品牌管理概論講義-在線瀏覽
2025-03-22 13:31本頁面
【正文】 在 20世紀(jì) 50年代提出， 處于短缺經(jīng)濟(jì)時代 ，故而 Ogilvy從 企業(yè)視角認(rèn)知 品牌內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào) 品牌對于企業(yè)價值 。 （ 2） “ 資產(chǎn)說 ” 品牌是超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外價值，其給企業(yè)帶來的好處是可以 預(yù)期的未來進(jìn)賬。 2023年實現(xiàn)超 40億。 不走尋常路 中國第一快時尚品牌 ? 討論： 康乃馨 —— 如何走向 消費者市場？ “ 符號說 ” 、 “ 資產(chǎn)說 ” 主張的品牌是在企業(yè)視角下 ,解析品牌區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品的價值功能，其更強(qiáng)調(diào)品牌對企業(yè)的資產(chǎn)增值功能； （二）消費者視角 （ 1） “ 印象說 ” 品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)識，而且是營銷價值資訊的載體，特定的品牌通常代表 特定的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)水平、流行時尚等資訊； 當(dāng)這些資訊逐漸被市場了解和接受時，在消費者心中就成為 特定消費情感的代表。 通常情況下爭取一名新客戶是維持一名老客戶的 5～ 8倍。因此，企業(yè)更應(yīng)關(guān)注從消費者 與企業(yè)互動視角 來探析品牌的內(nèi)涵。 ? 推薦閱讀： 凡客誠品，營銷有道 網(wǎng)易 商業(yè) 2023830 二、品牌的構(gòu)成要素 顯性要素 +隱性要素 Davidso 品牌冰山理論 標(biāo)識 名稱 價格 價值文化 質(zhì)量 服務(wù) （一）顯性要素 指品牌外在的、具體要素，可直接給予消費者較強(qiáng) 的感覺沖擊 ，諸如品牌名稱、視覺標(biāo)志等 1）品牌名稱 是品牌內(nèi)容概括和體現(xiàn)，反映了 企業(yè)經(jīng)營理念、價值觀念、文化等 ；在整個品牌中起著標(biāo)志性 的作用 ，是消費者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。 香皂商標(biāo)用 “ 猴牌 ” ，沒有任何聯(lián)系，有不潔感覺；之后采用 Sunlight（陽光 ），但仍落俗套。 Lux作香皂商標(biāo)，令人耳目一新，立即得到董事會同意。雖然香皂品質(zhì)并無多大提高，但其名稱革新作用很巨大。 海信 —— 中西合壁的典范 中文名稱 94年青島電視機(jī)廠改組為海信公司。但公司領(lǐng)導(dǎo)人堅定地認(rèn)為，這一帶有計劃經(jīng)濟(jì)體制的品牌名稱十分不適應(yīng)以全球現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運作，在公司 CI策劃中，采用一個新的品牌名稱 —— 海信，道出了企業(yè) “ 誠信博大 ” 的胸懷。 它意為 ” 高靈敏、高清晰 ” ，作為電子產(chǎn)品商標(biāo)十分合適，同時它又可引申為 “ 卓越的遠(yuǎn)見 ” ，體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營宗旨。 （ 2）視覺標(biāo)志 標(biāo)志物， 可以被識別但不能用言語表達(dá)部分，是品牌的 圖形符號 ； 標(biāo)志字， 可以讀出來文字部分，是 品牌名稱 或 企業(yè)經(jīng)營口號、廣告語等，字體、字形、字色； 標(biāo)志色， 用以體現(xiàn)自我個性及區(qū)別其他產(chǎn)品色彩體系； IBM采用博大和諧的 藍(lán)色 李寧采用熱情、奔放、飄逸、充滿活力 的紅色 標(biāo)志包裝， 產(chǎn)品個性包裝，如喜之郎水晶之戀果凍 的心形外殼 等；可口可樂獨特形狀的瓶子 ? 寶馬 （ BMW） 視覺標(biāo)志（ 1） ? 保時捷 （ PORSCHE） ? 商標(biāo)中間是 一匹駿馬， 代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種 名貴種馬 ； ? 左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是 狩獵的好地方； ? 黃色條紋代表成熟了 的麥子 ，喻 示五谷豐登， ? 左下方和右上方黑色代表肥沃 的 土地 ，紅色象征人們的智慧和對 大自然 鐘愛 。德文Volks Wagen werk，意為大眾使用的汽車 ，標(biāo)志中VW為全稱中頭一個字母。 視覺標(biāo)志（ 3） ? 沃爾沃又被稱為富豪， 1924年創(chuàng)建。 ? 喻示著汽車車輪滾滾向前、公司 興旺發(fā)達(dá)和前途無限。 視覺標(biāo)志 （二）隱性要素 1）品牌承諾 把產(chǎn)品和服務(wù)的定位，利益，企業(yè)倡導(dǎo)的精神傳遞給消費者的許諾 我們不生產(chǎn)水 一路成就所 托 藥材好，藥才好 食品工業(yè)是良心工業(yè) 對牛肉食品的品質(zhì)檢查有 40多項內(nèi)容； 肉餅的成份很有講究，必須由 83％的肩肉與 17％的五花肉混制而成； 因為面包的規(guī)格在 17厘米（指直徑）時進(jìn)入人口味道最美，所以全部一樣大?。? 面包中的氣泡全部為 5厘米，這種尺寸味道最佳； 漢堡包從制作到出爐必須有 5秒鐘，時間多了或者
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