【正文】 ： “ 現(xiàn)在已經(jīng)無法用年齡準(zhǔn)確說明生活中各種事情發(fā)生的時機(jī)，也無法說明一個人的健康、工作、家庭狀況，因此，也就更不能以此作為說明一個人的興趣、偏好和需要等情況的依據(jù)。同樣，同是 40歲的人，有的已送子女上大學(xué)了，有的剛為新生嬰兒準(zhǔn)備兒童室。男女性別不同，購買的特點(diǎn)也大為不同。汽車、香煙等市場正在認(rèn)識到性別細(xì)分潛力。 (3) 收入。當(dāng)然，收入變量也不一定是絕對的。前者可能因為上層社會并非什么東西都買最貴的，也可能他們有一些下層社會的朋友需要親近；后者可能因為相對餐館、咖啡廳、網(wǎng)球場等消費(fèi)場所來說，電視可能是下層社會最經(jīng)濟(jì)實惠的消遣方式。生活方式是指個人或集團(tuán)對消費(fèi)、工作和娛樂的特定的習(xí)慣。近些年來，西方國家的公司十分重視生活方式對公司市場經(jīng)營的影響，特別是經(jīng)營化妝、服裝、家具等，生產(chǎn)酒類商品的公司更是高度重視。例如，美國有的服裝公司把婦女分成 “ 樸素型 ” 、 “ 時髦型 ” 、 “ 有男子氣型 ”三種類型，分別為她們設(shè)計不同式樣和不同顏色的服裝。 國外很多公司的營銷人員都已使用個性因素來細(xì)分市場 。 19世紀(jì) 50年代末期 ， 福特牌汽車和雪佛萊牌汽車在促銷方面就強(qiáng)調(diào)其個性的差異 。 心理因素是細(xì)分市場中比較復(fù)雜的一個因素，它的應(yīng)用并非總是奏效的。 4) 行為因素 (1) 時機(jī)。大學(xué)新生是最單純的，所以大學(xué)新生入學(xué)時上門推銷的最多、騙子也最多，這就是騙子的時機(jī)細(xì)分。商家可根據(jù)不同的節(jié)日籌辦年貨一條街、粽子一條街等等。 (2) 利益。美國曾有人運(yùn)用利益細(xì)分法研究鐘表市場，發(fā)現(xiàn)手表購買者分為三類：大約 23%的人側(cè)重價格低廉，46%的人側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量， 31%的人側(cè)重品牌聲望。惟有TIME公司慧眼獨(dú)具，選定第一、第二類細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，全力推出一種價廉物美的 “ 天美時 ” 牌手表，并通過一般鐘表店或某些大型綜合商店出售。運(yùn)用利益細(xì)分法，首先必須了解消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品所尋求的主要利益是什么；其次要了解尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人；最后要調(diào)查市場上的競爭品牌各自適合哪些利益以及哪些利益還沒有得到滿足。許多產(chǎn)品可按使用者狀況將消費(fèi)者分為“ 從未用過 ” 、 “ 曾經(jīng)用過 ” 、 “ 準(zhǔn)備使用 ” 、 “ 初次使用 ”、 “ 經(jīng)常使用 ” 等五種類型，即五個細(xì)分市場。在某種程度上，經(jīng)濟(jì)狀況將決定公司把重點(diǎn)集中在哪一類使用者的身上。 (4) 使用率?？上葎澐质褂谜吆头鞘褂谜?，然后再把使用者分為小量使用者和大量使用者。但 16%的大量使用者卻占總銷量的 88%，而小量使用者只占 12%。這種細(xì)分，將有助于公司作出相應(yīng)的決策。 消費(fèi)者對公司的忠誠和對品牌的忠誠程度 ， 也可用來細(xì)分市場 。 ● 動搖的忠誠者：同時喜歡兩種或兩種以上的品牌 ， 如交替購買 A和 B。 ● 猶豫不定者：從來不忠于任何品牌 ， 可能是追求減價品牌 ， 或是追求多樣化 ， 喜新厭舊 。例如，分析專一忠誠者，可以知道自己的目標(biāo)市場的消費(fèi)者情況；分析動搖者，可以發(fā)現(xiàn)哪些品牌是主要競爭者，以便采取相應(yīng)措施；研究轉(zhuǎn)移者，可以了解營銷工作中的弱點(diǎn)，從中改進(jìn)；研究猶豫不定購買者，可以考慮適時采用折扣等辦法促銷。消費(fèi)者對各種產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品，總是處于各種不同的待購階段。公司應(yīng)該對處于不同階段的顧客采取不同的營銷手段，并要隨著待購階段的變化而隨時調(diào)整營銷方案。消費(fèi)者對某些產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。對抱有拒絕和敵意態(tài)度者，就不必浪費(fèi)時間去改變他們的態(tài)度，而對冷淡者應(yīng)設(shè)法爭取他們。 1) 一般意義上的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) (1) 最終用戶。 (2) 顧客規(guī)模 。 在現(xiàn)代市場營銷實踐中 ， 許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道 。許多公司實際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。 為什么人口變量最重要呢？這是因為不同使用者的要求不同，因而要制定的營銷策略也不同。軍用買主重視質(zhì)量，價格不是主要因素；工業(yè)買主重視質(zhì)量和服務(wù)；商業(yè)買主重視價格和交貨期。又如，用戶規(guī)模決定了購買量的大小，大、中、小客戶對公司的重要性不同，因此在接待上也不同。 表 9– 2 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的細(xì)分變量 人口變量 1 ． 行業(yè)：不同行業(yè)對產(chǎn)品的要求不同，我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)品的哪個行業(yè)或哪些行業(yè) 2 ． 用戶規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司 3 ． 地址：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū) 經(jīng)營變量 1 ． 技術(shù)：顧客重視哪些技術(shù) 2 ． 使用者情況：我們的重點(diǎn)是大量、中度還是少量使用者 3 ． 顧客能力：顧客對我公司技術(shù)等服務(wù)的需求很多還是較少 采購方法 1 ． 采購職能組織：我們的目標(biāo)市場 是 采購組織高度集中的公司還是分散的公司 2 ． 權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們的目標(biāo)市場 是 工程技術(shù)人員占據(jù)采購主導(dǎo)權(quán)還是財務(wù)人員占據(jù)采購主導(dǎo)權(quán)的公司 3 ． 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司 4 ． 總采購政策：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司 5 ． 購買標(biāo)準(zhǔn)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價格的公司 情境因素 重點(diǎn) ：我們應(yīng) 把著力點(diǎn) 放在 那 些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務(wù)的公司 個性特征 忠誠度：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在 那 些對供應(yīng)商非常忠誠的公司 3． 有效市場細(xì)分的標(biāo)志 1) 可衡量性 用以細(xì)分消費(fèi)者市場的特征或變量必須是可以衡量的，有關(guān)數(shù)據(jù)必須能夠獲取，必須與年齡、性別、收入、生活方式、產(chǎn)品使用習(xí)慣等變量相關(guān)。 2) 足量性 足量性即細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。一個細(xì)分市場是否足夠獲利，與公司大小有很大關(guān)系，一個像鯊魚那么大胃口的公司是需要較大規(guī)模的細(xì)分市場的。在市場細(xì)分中，公司所選擇的目標(biāo)市場，必須是自己有足夠的能力去占領(lǐng)的子市場，在這個子市場上，能充分發(fā)揮公司的人力、物力、財力和生產(chǎn)、技術(shù)、營銷能力的作用；反之，那些不能充分發(fā)揮公司資源作用、難以為公司所占領(lǐng)的子市場，則不能作為目標(biāo)市場。細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。 5) 可行性 可行性即為吸引和服務(wù)于細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度，也就是通過針對性的營銷計劃，營銷者能夠容易地接觸到細(xì)分市場的顧客，并能夠傳遞營銷信息。 ● 綜合因素法：即運(yùn)用兩個或兩個以上的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分 。 5． 進(jìn)行市場細(xì)分時應(yīng)注意的問題 ● 在選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時 ， 應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的自身條件及產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行切合實際的選擇 ， 不能生搬硬套 ， 不講實效 。 ● 在選擇細(xì)分市場的方法時，往往選擇綜合因素法或系列因素法。單一因素細(xì)分的市場很不具體，缺乏實際意義，一個理想的細(xì)分市場往往是由多個因素綜合劃分來確定的。 杰 其基本步驟如下： (1) 選定產(chǎn)品市場范圍 。 (2) 估計潛在顧客的基本需求。這一步驟掌握的情況也許不夠全面，但是可為以后各個步驟準(zhǔn)備深入了解的資料。 企業(yè)依據(jù)人口因素做抽樣調(diào)查 ， 向不同的潛在顧客了解上述哪些需求對他更重要 ， 以初步形成幾個消費(fèi)需求相近的細(xì)分市場 。 即對初步形成的幾個細(xì)分市場之間共同的需求加以剔除 ， 以它們之間需求的差異作為細(xì)分市場的基礎(chǔ) 。 (5) 為這些細(xì)分市場暫時定名。 (6) 進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點(diǎn) ， 作進(jìn)一步細(xì)分或合并 。 (7) 測量各細(xì)分市場的大小 ， 從而估算可能的獲利水平。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，是為了分析盈利的機(jī)會，這又取決于各細(xì)分市場的銷售潛力。 選擇目標(biāo)市場 評估細(xì)分市場 1． 目標(biāo)市場的概念 所謂目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分基礎(chǔ)上所確定的最佳細(xì)分市場，即企業(yè)所確定的以相應(yīng)的產(chǎn)品滿足其需求、為其服務(wù)的那個消費(fèi)者群。目標(biāo)市場戰(zhàn)略要求，一旦公司確定了市場細(xì)分機(jī)會，他們就必須評價各種細(xì)分市場和決定為多少個細(xì)分市場服務(wù)。 在評估各種不同的細(xì)分市場時 ， 公司必須考慮兩個因素 ， 即細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力和公司的目標(biāo)以及資源 。 2) 公司的目標(biāo)和資源 公司必須考慮對細(xì)分市場的投資與公司的目標(biāo)和資源是否相一致。但即使這個細(xì)分市場符合公司的目標(biāo)，也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場獲勝所必需的技術(shù)和資源，是否能夠制造某些優(yōu)勢價值以壓倒競爭者。 只有具有足夠的購買力和銷售量 ， 目標(biāo)市場才具有實際意義 ， 才具有開發(fā)的價值 ， 使企業(yè)有利可圖；也只有具有一定的尚未滿足的潛在需求和充分發(fā)展的潛在購買力 ， 目標(biāo)市場的開發(fā)才能使企業(yè)獲得發(fā)展 。這樣企業(yè)才能夠充分發(fā)揮優(yōu)勢，營銷適銷對路的產(chǎn)品，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，才能以巨大的優(yōu)勢去占領(lǐng)目標(biāo)市場。 這樣的目標(biāo)市場才是企業(yè)能夠占領(lǐng)的 ， 才有利于企業(yè)乘勢進(jìn)入并占領(lǐng)目標(biāo)市場 ， 在市場競爭中奪取優(yōu)勢 。 3． 細(xì)分市場的經(jīng)濟(jì)評價 1) 細(xì)分市場需求定量分析 這就要估計每一個細(xì)分市場的市場需求和市場潛力 。 市場需求并非一成不變，在其它因素不變的情況下，市場需求受企業(yè)營銷活動努力程度的影響。 2) 企業(yè)需求與銷售潛力 企業(yè)需求是指在細(xì)分市場的市場需求中屬于企業(yè)的那份需求，即企業(yè)可以在這一細(xì)分市場中得到的市場份額，即可預(yù)測的市場占有率。 3) 企業(yè)成本分析 在評估了細(xì)分市場的市場潛力和銷售潛力之后，還應(yīng)把企業(yè)需求與企業(yè)成本進(jìn)行比較，這樣才能確定哪一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。顯然，只有企業(yè)需求大于企業(yè)成本時，細(xì)分市場才是有效益的市場，才能具備目標(biāo)市場的條件，才能成為企業(yè)的目標(biāo)市場。實行無差異性市場策略，就是把整個市場作為一個大目標(biāo)，針對消費(fèi)者的共同需要，制定統(tǒng)一的生產(chǎn)和銷售計劃，以實現(xiàn)開拓市場，擴(kuò)大銷售。采用這一策略的公司，一般都實力強(qiáng)大，有著大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有著廣泛而可靠的分銷渠道以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容。 (2) 采取無差異性市場策略的優(yōu)缺點(diǎn)。但是這種市場策略也存在許多缺點(diǎn)，即這種策略對于大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的。 2) 差異性目標(biāo)市場策略 (1) 差異性目標(biāo)市場策略的含義。針對不同目標(biāo)市場的特點(diǎn)，分別制定出不同的營銷計劃，按計劃生產(chǎn)、營銷目標(biāo)市場所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要，不斷擴(kuò)大銷售成果。同時，也根據(jù)不同消費(fèi)者的偏好，生產(chǎn)出各種彩色車，改變了過去清一色黑色車的狀況。采用差異性目標(biāo)市場策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種、生產(chǎn)機(jī)動靈活，針對性強(qiáng)，能滿足不同消費(fèi)者的需求，特別是能繁榮市場。這樣，無差異性目標(biāo)市場策略的優(yōu)點(diǎn)，基本上就變?yōu)椴町愋阅繕?biāo)市場策略的不足之處。無差異性目標(biāo)市場策略和差異性目標(biāo)市場策略，都是以整體市場作為公司的營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者的需要。選擇一個或幾個細(xì)分化的專門市場作為營銷目標(biāo)，然后集中公司的總體營銷優(yōu)勢開展生產(chǎn)和銷售，充分滿足某些消費(fèi)者需要，以開拓市場。它們的具體做法，不是把力量分散在廣大的市場上，而是集中公司的優(yōu)勢力量，對某細(xì)分市場采取攻勢營銷戰(zhàn)略，以取得市場上的優(yōu)勢地位。一般來說，實力有限的中、小公司，可以采用集中性市場策略。并且，隨著生產(chǎn)、分銷渠道、廣告宣傳等的集中專一化，不僅公司的營銷成本逐步降低，盈利增加，而且提高了商品和公司的聲譽(yù)。因為所選的目標(biāo)市場比較狹窄，一旦發(fā)生突然變化，消費(fèi)者的興趣就會轉(zhuǎn)移，甚至?xí)?dǎo)致在競爭中失敗。 2． 企業(yè)選擇市場覆蓋策略應(yīng)考慮的因素 上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊 ， 企業(yè)在選擇時需要考慮五個方面的主要因素 ， 即企業(yè)資源 、 產(chǎn)品同質(zhì)性 、 市場同質(zhì)性 、 產(chǎn)品所處的生命周期階段 、 競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略等 。 2) 產(chǎn)品同質(zhì)性 對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品 ， 一般宜實行無差異市場營銷；對于異質(zhì)產(chǎn)品 ， 則應(yīng)實行差異市場營銷或集中市場營銷 。 4) 產(chǎn)品生命周期階段 通常在產(chǎn)品處于投入期和成長期時，市場營銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，可采用無差異性策略或針對某一特定子市場實行集中市場營銷，以探測市場與潛在顧客的需求；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期時，市場競爭激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，則應(yīng)采取差異性策略，以開拓新的市場，或