【正文】 查階段 1 . 將消費(fèi)者分成若干專題小組，以便了解其動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為，從而得出調(diào)查表 2 . 使用調(diào)查表來搜集產(chǎn)品屬性、品牌知名度等資料 3 . 研究人員使用因子分析法等統(tǒng)計(jì)方法劃分出一些差異較大的細(xì)分市場(chǎng)分析階段 4 . 根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量等劃分出每個(gè)群體 5 . 根據(jù)主要的不同特征給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名細(xì)分階段 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)與作用 1． 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 1) 消費(fèi)者需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù) 由于消費(fèi)者需求千差萬別和不斷變化，使得消費(fèi)者需要的滿足呈現(xiàn)差異性，也就是說，不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品可能有不同的屬性偏好，這就為市場(chǎng)細(xì)分提供了內(nèi)在依據(jù)。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指公司按照消費(fèi)者的不同特質(zhì)，把一個(gè)整體市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以用來確定公司目標(biāo)市場(chǎng)的過程。相應(yīng)新的價(jià)值讓渡觀點(diǎn)認(rèn)為，營銷開始于業(yè)務(wù)計(jì)劃過程之前，與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同，它包括選擇價(jià)值、提供價(jià)值與傳播價(jià)值三個(gè)階段。小機(jī)會(huì)往往是大事業(yè)的開端，能否靈敏地捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)于公司的運(yùn)營十分重要。確實(shí)，對(duì)于不經(jīng)常出差的辦公室一族來說，除了需要在特定環(huán)境下 “ 移動(dòng)辦公 ” 外，真正在 “ 移動(dòng) ” 過程中使用筆記本電腦的情況很少，再加上目前無限互聯(lián)的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，筆記本電腦的 “ 移動(dòng) ” 需求大打折扣。 圖 9– 1 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的步驟 市場(chǎng)細(xì)分 1. 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng) 2. 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 3. 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 4. 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 5. 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念 6. 選擇、發(fā)展和傳播所選擇的定位觀念產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的提出來自價(jià)值讓渡過程的觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變 (見圖 9– 2)。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)由具有相似需求的消費(fèi)者群組成的。 2． 市場(chǎng)細(xì)分的程序 我們已經(jīng)知道 ， 公司能夠按照消費(fèi)者的不同特質(zhì) ， 把一個(gè)整體市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng) 。 2) 企業(yè)資源限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件 即使是像通用電氣這樣的巨型公司，也不可能占有人力、物力、信息等一切行業(yè)資源，不可能滿足市場(chǎng)所有消費(fèi)者的需求。于是，大陸香皂廠商利用低工資的優(yōu)勢(shì)，順利進(jìn)入了香港低檔香皂市場(chǎng)。 該公司生產(chǎn)出兩種大塊巧克力 ， 一種每塊定價(jià) 40日元 ， 用于滿足十二三歲的初中學(xué)生；一種每塊定價(jià) 60日元 ， 用于滿足十七八歲的高中學(xué)生；兩塊合包在一起 ， 定價(jià) 100日元 ， 適宜于滿足成人市場(chǎng) 。特別是中小型公司，應(yīng)該注意利用市場(chǎng)細(xì)分原理，選擇自己的市場(chǎng)。肯德基進(jìn)入中國推出了玉米棒、老北京鴨卷等適合中國地理特色的項(xiàng)目。消費(fèi)者的欲望和消費(fèi)能力隨年齡而變化。男女性別不同，購買的特點(diǎn)也大為不同。前者可能因?yàn)樯蠈由鐣?huì)并非什么東西都買最貴的，也可能他們有一些下層社會(huì)的朋友需要親近；后者可能因?yàn)橄鄬?duì)餐館、咖啡廳、網(wǎng)球場(chǎng)等消費(fèi)場(chǎng)所來說，電視可能是下層社會(huì)最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消遣方式。 國外很多公司的營銷人員都已使用個(gè)性因素來細(xì)分市場(chǎng) 。大學(xué)新生是最單純的，所以大學(xué)新生入學(xué)時(shí)上門推銷的最多、騙子也最多，這就是騙子的時(shí)機(jī)細(xì)分。惟有TIME公司慧眼獨(dú)具，選定第一、第二類細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，全力推出一種價(jià)廉物美的 “ 天美時(shí) ” 牌手表，并通過一般鐘表店或某些大型綜合商店出售。 (4) 使用率。 消費(fèi)者對(duì)公司的忠誠和對(duì)品牌的忠誠程度 ， 也可用來細(xì)分市場(chǎng) 。消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品，總是處于各種不同的待購階段。 1) 一般意義上的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) (1) 最終用戶。 為什么人口變量最重要呢？這是因?yàn)椴煌褂谜叩囊蟛煌?，因而要制定的營銷策略也不同。 2) 足量性 足量性即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。 5) 可行性 可行性即為吸引和服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度，也就是通過針對(duì)性的營銷計(jì)劃，營銷者能夠容易地接觸到細(xì)分市場(chǎng)的顧客，并能夠傳遞營銷信息。單一因素細(xì)分的市場(chǎng)很不具體，缺乏實(shí)際意義，一個(gè)理想的細(xì)分市場(chǎng)往往是由多個(gè)因素綜合劃分來確定的。這一步驟掌握的情況也許不夠全面，但是可為以后各個(gè)步驟準(zhǔn)備深入了解的資料。 (6) 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn) ， 作進(jìn)一步細(xì)分或合并 。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略要求，一旦公司確定了市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)，他們就必須評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)和決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。 只有具有足夠的購買力和銷售量 ， 目標(biāo)市場(chǎng)才具有實(shí)際意義 ， 才具有開發(fā)的價(jià)值 ， 使企業(yè)有利可圖；也只有具有一定的尚未滿足的潛在需求和充分發(fā)展的潛在購買力 ， 目標(biāo)市場(chǎng)的開發(fā)才能使企業(yè)獲得發(fā)展 。 市場(chǎng)需求并非一成不變，在其它因素不變的情況下，市場(chǎng)需求受企業(yè)營銷活動(dòng)努力程度的影響。實(shí)行無差異性市場(chǎng)策略，就是把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)，針對(duì)消費(fèi)者的共同需要，制定統(tǒng)一的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。 2) 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 (1) 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略的含義。這樣，無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)，基本上就變?yōu)椴町愋阅繕?biāo)市場(chǎng)策略的不足之處。一般來說，實(shí)力有限的中、小公司，可以采用集中性市場(chǎng)策略。 2) 產(chǎn)品同質(zhì)性 對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品 ， 一般宜實(shí)行無差異市場(chǎng)營銷；對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品 ， 則應(yīng)實(shí)行差異市場(chǎng)營銷或集中市場(chǎng)營銷 。 他們認(rèn)為 ， 定位起始于產(chǎn)品 。為此，公司要決定推出多少差異以及推出哪些差異，突出定位重點(diǎn)；其次，公司必須使產(chǎn)品的差異性和產(chǎn)品的定位被顧客所認(rèn)知，也就是要傳播這種差異與定位。率先推出某些有價(jià)值的新特色無疑是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。例如，現(xiàn)在的銀行服務(wù)實(shí)行 24小時(shí)自助銀行服務(wù)甚至是通過 Inter網(wǎng)上銀行服務(wù)。維修是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)。 (4) 渠道方面。 許多牌子的香煙口味都差不多 ，而且都按相同的方式出售 。這是因?yàn)?，在?dāng)今信息爆炸的社會(huì)，在人們頭腦中首次接收到的信息，有穩(wěn)如磐石、不易排擠的牢固位置，這與人腦定位記憶機(jī)能是密切相關(guān)的。假設(shè)公司選擇 “ 質(zhì)量最佳 ” 這一定位，那么它必須保證傳遞這一訴求。 2． 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是高于競(jìng)爭(zhēng)者所獲取的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。 2) 準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過競(jìng)爭(zhēng)者的能力 。 (3) 采購方面 。 (7) 產(chǎn)品方面主要考察可利用的特色 、 價(jià)格 、 質(zhì)量 、 支付條件 、 包裝 、 服務(wù) 、 市場(chǎng)占有率 、 信譽(yù)等指標(biāo) 。這時(shí)，企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。太太藥業(yè)公司之所以采用這種定位方法，主要是考慮到市場(chǎng)上沒有一個(gè)真正純中藥的全國性感冒藥品牌，而且沒有一個(gè)真正針對(duì)特殊人群的全國性感冒藥品牌。營銷組合 (包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷 )是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段。 圖 9– 4 市場(chǎng)定位認(rèn)知圖 J 地理位置優(yōu)服務(wù)優(yōu)良品類多樣化高質(zhì)量ABKI經(jīng)濟(jì)實(shí)惠CH 1) 避強(qiáng)定位 該公司力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他公司直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有顯著的差別，定位于 I處或者 K處，與當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)者均有一定距離。 ② 定位過高 ， 也使顧客不能正確了解公司 。盛大提供一系列網(wǎng)絡(luò)游戲供用戶在線娛樂，這些游戲包括自主研發(fā)和代理運(yùn)營的產(chǎn)品，其中由盛大運(yùn)營的《傳奇 2》在 IDC進(jìn)行的用戶調(diào)查中被評(píng)為中國最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲；另外，盛大推出了自主研發(fā)的第一款網(wǎng)絡(luò)游戲：《傳奇世界》。 在這個(gè)世界 ， 又有棋牌類桌面游戲、 社區(qū)游戲 、 角色扮演類游戲 (Massive Multiplayer Online Role Playing Game， MMORPG)三種 。韓國 Actoz公司的老板揣著一款網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》，找到了陳天橋。 《 傳奇 》 使盛大日進(jìn)斗金 。而邊鋒是排在聯(lián)眾、中國游戲中心之后的第三大休閑棋牌類游戲網(wǎng)站，提供超過 50種不同的游戲，最高同時(shí)在線人數(shù)超過 20萬人，擁有 3000萬的龐大注冊(cè)用戶群。盛大很早就宣稱，它的目標(biāo)群體的年齡是 7到 70歲，這在以前恐怕只會(huì)被當(dāng)作笑談，但盛大的一系列動(dòng)作使這個(gè)夢(mèng)想不再遙不可及，上市之后的盛大接連宣布與英特爾、阿爾卡特合作等，目標(biāo)直指家庭用戶這一部分，而盛大在四川推出的paopaotang用戶休閑平臺(tái)，已經(jīng)成功地改變了非主流玩家對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的成見，這正是 “ 家庭數(shù)字娛樂概念 ” 的初步體現(xiàn)。 2023年 5月 13日，盛大網(wǎng)絡(luò)在美國納斯達(dá)克股票市場(chǎng)成功掛牌。由于電子競(jìng)技在近幾年日益火爆，各項(xiàng)賽事層出不窮，這自然讓盛大心動(dòng)不已。故此，中華網(wǎng)反對(duì)盛大走 MMORPG，陳天橋不為所動(dòng)，遂與中華網(wǎng)結(jié)怨。那時(shí)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資還是不難的，因?yàn)?1999年仍處于互聯(lián)網(wǎng)熱潮期。隨著中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的迅速成熟，預(yù)計(jì)中國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，其增長(zhǎng)勢(shì)頭將與經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度相當(dāng)。當(dāng)時(shí)盛大公司只有 50個(gè)員工，設(shè)有動(dòng)畫、產(chǎn)品、平面媒體和游戲四個(gè)事業(yè)部。 比如定位于 J處 ， 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司 A、 B發(fā)生直接沖突 ， 選擇的定位是：比 A更低的價(jià)格 ， 卻有更高的質(zhì)量 。 西安鐘樓附近海大公司準(zhǔn)備新開張一家百貨店 ， 而鐘樓附近已有三家百貨店在營運(yùn) ， 即 A、 B與 C。同樣是彩電產(chǎn)品，東方商夏主營大屏幕彩電，第六百貨經(jīng)營國產(chǎn)彩電，而太平洋百貨則不經(jīng)營彩電。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購買者和競(jìng)爭(zhēng)者情況，取決于在該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等。 (2) 企業(yè)通過保持對(duì)目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情等努力來鞏固與市場(chǎng)相一致的形象。 (5) 市場(chǎng)營銷方面。 通常的方法是分析 、 比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在下列七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng) ， 哪些是弱項(xiàng)： (1) 經(jīng)營管理方面。因此，企業(yè)市場(chǎng)定位的全過程可以通過三大步驟來完成，即確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和明確顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，高質(zhì)量還可以通過其他營銷要素加以傳播。這樣做可以在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)找到一個(gè)特定的空缺。公司和品牌的標(biāo)志語應(yīng)被設(shè)計(jì)成能即刻辨認(rèn)的。近兩年來，國產(chǎn)手機(jī)廠商諸如首信、波導(dǎo)以及 TCL等都不同程度地通過渠道差異取得了成功。 (3) 人員方面 。重型設(shè)備的買主期望從供應(yīng)商那兒獲得良好的安裝服務(wù)。 表 9– 3 計(jì)算顧客讓渡價(jià)值 擬增加特色 公司成本 (1) 顧客價(jià)值 (2) 顧客讓渡價(jià)值 (2 ) (1) 減少電腦輻射 20 40 20 減少噪音 10 40 30 增加運(yùn)行速度 30 20 – 10 (2) 服務(wù)方面 。一般地說，在一個(gè)帶有競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上 (包括寡頭壟斷市場(chǎng) )，一個(gè)產(chǎn)品可以在五個(gè)方面實(shí)現(xiàn)差異化：即產(chǎn)品 (特色、性能質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì) )、服務(wù) (訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種服務(wù) )、人員、渠道和形象 (標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件 )。對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，菲利普公司采取哪種市場(chǎng)策略，往往視競(jìng)爭(zhēng)者所采取的策略而定。因?yàn)樗x的目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，一旦發(fā)生突然變化，消費(fèi)者的興趣就會(huì)轉(zhuǎn)移，甚至?xí)?dǎo)致在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專門市場(chǎng)作為營銷目標(biāo)，然后集中公司的總體營銷優(yōu)勢(shì)開展生產(chǎn)和銷售，充分滿足某些消費(fèi)者需要，以開拓市場(chǎng)。同時(shí)，也根據(jù)不同消費(fèi)者的偏好，生產(chǎn)出各種彩色車，改變了過去清一色黑色車的狀況。 (2) 采取無差異性市場(chǎng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)。 3) 企業(yè)成本分析 在評(píng)估了細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力和銷售潛力之后，還應(yīng)把企業(yè)需求與企業(yè)成本進(jìn)行比較，這樣才能確定哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 這樣的目標(biāo)市場(chǎng)才是企業(yè)能夠占領(lǐng)的 ， 才有利于企業(yè)乘勢(shì)進(jìn)入并占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng) ， 在市