【正文】 規(guī)模：大顧客、小顧客（ 3）其他：用系列變量來細分產業(yè)市場30（四） ： 用一種產品、一種市場營銷組合，盡量滿足盡可能多的顧客的需求。 ： 企業(yè)集中所有的力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場，以便在較少的子市場上占有較大的市場占有率。目標市場選擇戰(zhàn)略33（六） 35（八） q 鞏固與市場相一致的形象q 及時糾正與市場定位不一致的形象36（九） 企業(yè)變動產品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品新形象由一個重新認識的過程。企業(yè)將其為指定在市場 “空白點 ”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產品，開拓新的市場領域。企業(yè)的競爭實力與現(xiàn)有市場上的競爭企業(yè)相比較弱時37五、產品策略產品：創(chuàng)造價值價格：體現(xiàn)價值渠道 在這一時間過程內，產品的銷售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化。產品生命周期 ② 由于購買者較少，因此，銷售量很小，增長也較慢。④ 競爭者還沒有加入競爭，競爭不激烈。高水平促銷，可加快目標顧客認識和熟悉產品速度；高訂價，企業(yè)可從所銷售的產品中獲取更多的毛利。41五、產品策略產品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 引入期慢速掠取慢速掠取 以高價格和低促銷方式推出產品。采取該種策略應具有的市場條件是：10總體市場的規(guī)模有限，較低促銷費就可以有效傳播產品信息；20目標市場的消費者絕大部分都已知曉該產品；30要購買該產品的人愿意支付較高的價格；40競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會在較短時間到來 。低價格可使市場接受該產品的消費者更多；高費用促銷，又可加快目標顧客認識和接受產品的速度。采取此策略的市場條件是：10市場的規(guī)模較大；20目標市場的絕大多數(shù)消費者對該產品不熟悉；30絕大多數(shù)消費者是價格敏感型的，即產品的需求富有價格彈性；40競爭者較多時，可阻止或延緩競爭。43五、產品策略產品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 引入期慢速滲透慢速滲透 以低價格和低促銷水平推出產品。采取此策略的市場條件：10市場的規(guī)模較大；20市場上的消費者大都熟悉或知曉該產品；30目標市場的絕大多數(shù)消費者都是價格敏感型的；40具有一些潛在的競爭者。產品生命周期的營銷戰(zhàn)略 — 成長期成長期的營銷戰(zhàn)略成長期的營銷戰(zhàn)略45五、產品策略產品組合管理 產品組合中包括若干產品線，產品線又可能包括若干產品項目。① 廣度（寬度） 產品線數(shù)。② 長度 產品項目的總數(shù)。③ 深度 每條產品線的長度，即指每條產品線包含的產品項目或產品規(guī)格、品種的數(shù)目。④ 一致性（相容性） 各條產品線在最終用途、生產條件和技術、分銷渠道、以及營銷活動中要控制的因素相近或相互關聯(lián)的程度。 產品線產品線 是指 密切相關密切相關的一組產品。 它是指 在某些產品屬性上能夠加以區(qū)別的最小產品單位。份額較大 保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴大規(guī)模 即將某些銷售額過小的細分市場放棄，在較具潛力的細分市場保持原有的規(guī)模或擴大規(guī)模。 即對長期市場影響置于不顧，加速從現(xiàn)經營的業(yè)務或產品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤。 迅速處理某項產品占用的資產，放棄經營該項業(yè)務或產品。51五、產品策略品牌管理 概念概念52五、產品策略品牌管理 53五、產品策略① 在品牌中，凡不屬于商標的部分，是沒有專用權的 ② 商標可以為企業(yè)獨占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否為使用者所獨占 ③ 品牌設計從簡單到很復雜都有；而商標一般都不復雜，因這不便登記注冊。品牌管理 174。 品牌決策品牌化使用誰的品牌？q制造商q經銷商使用者個別或家族？q個別q家族q系列q企業(yè)與稱聯(lián)用名稱市場上如何使用和發(fā)展？q產品擴展q品牌延伸q多品牌q新品牌戰(zhàn)略55我們需要什么樣的品牌戰(zhàn)略？216。 西門子 博世 熱水器把 95% 的精力放在科研、生產與品質管理上，營銷的努力程度不夠，進軍中國多年成績仍不理想。 可口可樂的提示下知名度僅有 78% ，廣大農村更低。企業(yè)家和營銷人不能以自己和身邊的人的消費水平來推斷企業(yè)產品目標消費者的購買力。 娃哈哈集團的非?？蓸繁蝗俗I諷為 “非?？尚?，非死不可 ”，但它卻以低價占領了農村市場。 惠爾浦 雄心勃勃進入中國，收購了雪花冰箱、藍波希島空調、水仙洗衣機、蜆華微波爐。167。 品牌核心價值是品牌永遠的靈魂，是品牌資產的主體部分，他讓消費者明確、清晰的識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認同、喜歡、乃至愛上一個品牌的主要力量。 完整的品牌核心價值既可以是 功能性 利益，也可以是 情感性利益。216。216。216。57提煉 品牌核心價值的原則216。216。216。216。58觸動消費者的心靈高度的差異化和鮮明的個性 品牌核心價值超強的包容力和擴張力高品牌溢價能力核心價值基本識別擴展識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)59216。隨著企業(yè)規(guī)模的擴大、產品品種的增加，企業(yè)面臨很多難題：167。 若新產品采用新品牌，那么原有品牌和新品牌之間的關系如何協(xié)調？167。216。216。該延伸不延伸會導致資源浪費，該延伸而又未能把握好延伸的時機和控制好延伸的風險，這些都會影響企業(yè)業(yè)績。主要形式 綜合品牌 一牌多品 雀巢的咖啡、奶粉、冰激凌等共用一牌。產品品牌 一品一牌一品多牌 絲寶集團洗發(fā)水有風影、舒蕾、麗濤等。分類品牌 不同類產品用不同品牌 雀巢 — 寶路薄荷糖、雀巢 — 美極醬油、雀巢 — 奇巧巧克力等。擔保品牌 產品品牌企業(yè)品牌 主品牌 — 副品牌 61216。216。 產品之間有差異，但屬于同一個行業(yè)或門類接近。167。事例：雅馬哈 的摩托車和鋼琴、電子琴共用。原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構架62216。 可節(jié)約大量的營銷費用，如廣告等品牌建設成本。 有利于集中資源塑造一個大品牌，一個大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望能帶動很多產品的暢銷。 綜合品牌旗下每一種產品的暢銷都有利于品牌價值的提升。綜合品牌戰(zhàn)略的缺點：167。167。167。原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構架63216。 根本前提是品牌的核心價值兼容各種產品。 新老產品之間有較高的關聯(lián)度。 技術或品質成為購買者的主要選購因素是最宜使用，而偏向個性化、感性化的產品不宜使用綜合品牌戰(zhàn)略。 企業(yè)財力不夠或品牌管理能力不強時。 企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境中。 企業(yè)產品的市場容量不大。 競爭者品牌是非專業(yè)品牌，或也采用綜合品牌策略。 企業(yè)發(fā)展新產品的目的僅是搭便車多賣點。產品品牌戰(zhàn)略： 給每一個產品或每一類產品都冠上一個或一個以上的獨立品牌。216。使用該戰(zhàn)略的原因在于：167。167。167。167。167。原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構架65216。 各品牌之間實施嚴格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外，兄弟之間不打架。 在應銷和廣告策略上應充分體現(xiàn)各品牌之間的差異。 新品牌的獨特賣點應有足夠的吸引力。 采用一品多牌要依據(jù)產品與行業(yè)特點而行。而電器行業(yè)大多采用一牌多品。 每一品牌所面對的細分市場具有企業(yè)所要求的規(guī)模。 順應市場的需要及時調整品牌數(shù)量與定位，并確定重點。 充分考慮風險性。原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構架66一品多牌戰(zhàn)略案例：五糧液如何多子多福？五糧液旗下有五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液、五洲液、川酒王、尖莊等。216。 酒業(yè)毛利高，能支撐多品牌。 中低檔酒是一個大市場，值得攻占。 品牌以 “五糧 ”打頭，可以沾染五糧液的 “仙氣 ”，降低了品牌推廣成本。 許多品牌是收購了地方品牌或與各地酒類經銷商聯(lián)手創(chuàng)立的，具有渠道優(yōu)勢和地域文化親和力。 值得深思之處： 五糧春、五糧醇、五糧神等雖在產品價格上有區(qū)別，但市場定位卻看不出區(qū)別，即在消費者心中的形象無差異化。 總結：整體上成功，操作上過于隨意和粗放。原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構架67216。它是綜合品牌戰(zhàn)略和產品品牌戰(zhàn)略的折中，既能突出個性，又能有多個產品去支持一個品牌的建設和維護。 適用場景：167。如洗發(fā)水、沐浴露等個人護理類產品線，口紅、粉底和眼影等彩妝產品線。 產品能共享一個銷售網絡。 產品線里的產品一般有相同的目標消費群且價格檔次接近。 優(yōu)點：167。167。167。167。原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構架68216。每一類品牌下也有許多產品。216。 六神品牌： 偏愛中草藥原料，喜歡清涼感受的人群。167。主要有牙膏、摩絲、洗發(fā)水、護手霜等。 清妃品牌： 中高檔護膚彩妝品牌，只在中高檔商場設專柜銷售。 分類品牌下屬的產品之間可能差異很大或包含數(shù)條產品線。但這種區(qū)別是相對的。原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構架69216。 有企業(yè)總品牌 — 獨立品牌、獨立品牌 — 獨立品牌兩種形式。如雀巢 — 寶路薄荷糖、雀巢 — 美極醬油、雀巢 — 奇巧巧克力、霞飛 — 奧麗斯、惠爾浦 — 水仙、三洋 — 科龍冷柜等。 優(yōu)點：167。167。167。216。216。原則之二：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構架70216。216。 擔保品牌能提供品質、技術、信譽上的信任感，獨立品牌張揚個性。 擔保品牌很少直接與獨立品牌一起亮相。 消費者一般只記住獨立品牌，品牌的個性化空間比來源品牌大。 對培育高威望、高價值的企業(yè)總品牌貢獻很小。 擔保與來源品牌的區(qū)別：以通用和福特為例。 通用旗下的四大主力品牌：別克、歐寶、雪佛萊、凱迪拉克的標志與字樣的面積大且十分醒目，而通用（ GM）在出現(xiàn)在車尾，字小。 福特的全順等車身上福特的標志與字體放在車頭且廣告宣傳中不分伯仲。主副品牌戰(zhàn)略： 指以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產品，同