【正文】 1市場營銷環(huán)境分析及產(chǎn)品價格策略中歐國際管理學(xué)院（ CEIMC） 教授世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會 (WBSA) 副秘書長中歐國際管理學(xué)院 MBA碩士課程研修班 主講 劉 鷹2主要學(xué)習(xí)內(nèi)容? 市場營銷環(huán)境分析? 消費者購買行為? 組織市場及其購買行為? 市場細分與市場定位? 產(chǎn)品策略? 價格策略3一、市場營銷環(huán)境—— 概述216。 市場營銷環(huán)境 —— 影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素的動向。216。 微觀市場營銷環(huán)境 —— 對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。包括 :企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。216。 宏觀市場營銷環(huán)境 —— 指給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，是 企業(yè)在相當程度上只能適應(yīng)，很難對這些環(huán)境變化產(chǎn)生影響的企業(yè)營銷環(huán)境。包括 :人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境和文化環(huán)境。4認識市場營銷環(huán)境的意義216。尋求營銷機會（抓住機會做到利潤的最大化）216。是避免營銷威脅（使損失最小化） 環(huán)境變化－－消費者需求變化－－有消費者未滿足的需要發(fā)生－－有企業(yè)發(fā)財?shù)臋C會－－就有營銷的機會有變動才有機會5一、市場營銷環(huán)境—— 宏觀環(huán)境分析216。人口環(huán)境： 人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、人口流動性216。經(jīng)濟環(huán)境： 消費者收入水平、收入分配、消費結(jié)構(gòu)216。政治法律環(huán)境（暫略）216。技術(shù)環(huán)境（暫略）216。自然環(huán)境（暫略）216。社會文化因素（暫略）6（一）人口環(huán)境人口環(huán)境對市場營銷的關(guān)系是十分密切的，因為人是市場的主體。人口數(shù)量與增長速度對企業(yè)營銷的影響 眾多的人口及人口的進一步增長，給企業(yè)帶來了市場機會，也帶來了威脅 。 （ 1）機會① 人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場也就越大。② 其次，人口的迅速增長促進了市場規(guī)模的擴大。（ 2）挑戰(zhàn)： 人口的迅速增長會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。 人口增長可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟發(fā)展，從而使市場吸引力降低。如由于房屋緊張引起房價上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。 人口增長還會對交通運輸產(chǎn)生壓力。7 (1)年齡結(jié)構(gòu) ： 保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品 (2)性別結(jié)構(gòu)： 婦女：自己的用品、雜貨、衣服，男子：大件物品等。 (3)家庭結(jié)構(gòu) ： 對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。 (4)社會結(jié)構(gòu)： 注意開發(fā)價廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。 (5)民族結(jié)構(gòu)： 開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品 8 216。如：南甜北咸西辣東酸216。中國人口的流動主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟開放地區(qū)流動。當前許多國家人口環(huán)境動向（ 1）人口老齡化趨勢 （ 2）家庭結(jié)構(gòu)的趨勢加強① 出現(xiàn)了大家庭向小家庭轉(zhuǎn)變的趨勢② 晚婚、晚育，節(jié)育能力的提高③ 離婚率高9（ 3）人口流動趨勢加強① 人口從鄉(xiāng)村流向城市；② 人口從落后地區(qū)向發(fā)達地區(qū)；③ 人口從城市流向郊區(qū)；④ 人口從發(fā)達地區(qū)向不發(fā)達或欠發(fā)達地區(qū)流動；（ 4）教育文化水平提高科技的發(fā)展－－收入提高－－追求教育的最基本條件－－文化教育程度提高－－企業(yè)產(chǎn)品向名牌發(fā)展 10（二）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展階段 經(jīng)濟發(fā)展水平： 國民生產(chǎn)總值、人均國民收入、個人可支配收入、家庭收入 地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)（ 1）消費者收入 消費者收入的提高是呈周期性的，有高點也有低點。 人類的收入從總體上講是在不斷的提高，但現(xiàn)代社會收入差距拉大。 消費者現(xiàn)階段收入的高低會影響他對將來消費的預(yù)期。11（ 2）家庭生活周期的階段據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機、家具、陳設(shè)品等耐用消費品上，而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，而用于購買家庭消費品的支出減少。當孩子長大獨立生活后，家庭收支預(yù)算又會發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲蓄部分就會增加。(3)家庭所在地點 住在農(nóng)村與住在城市的消費者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。 12(4)消費結(jié)構(gòu) 即在眾多的產(chǎn)品當中，消費者的貨幣更多的投向哪個地方。其對企業(yè)的營銷決策有重要意義。德國的恩格爾系數(shù)（準則）：隨著經(jīng)濟的發(fā)展、隨著消費者收入水平的提高，人們對食品的消費在總支出中的比例呈下降趨勢。 (5)消費者儲蓄和信貸水平當社會的經(jīng)濟發(fā)展水平越低，人們對未來不抱信心，因此更多的要儲蓄；現(xiàn)代社會經(jīng)濟越發(fā)達，人們對未來充滿信心，因此儲蓄的比例越來越低，而現(xiàn)實消費的比例越來越高。以致出現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象。13一、市場營銷環(huán)境—— 微觀環(huán)境分析216。企業(yè)自身216。供應(yīng)商216。營銷中介216。顧客216。競爭者： 品牌競爭、產(chǎn)品型式競爭、類別競爭、欲望競爭216。公眾14（一）供應(yīng)商供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響 （ 1）供貨的穩(wěn)定性與及時性 （ 2）供貨的價格變動 （ 3）供貨的質(zhì)量水平 企業(yè)供應(yīng)商的選擇 （ 1）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況 （ 2）企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化 15（二）營銷中介經(jīng)銷商：批發(fā)商和零售商貨物儲運商：營銷服務(wù)機構(gòu)：市場調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機構(gòu)和營銷咨詢金融中介：銀行、信貸公司、保險公司及其他機構(gòu)（三）公眾金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動公眾當?shù)毓妰?nèi)部公眾16二 、消費者市場購買行為分析—— 基本概念216。消費者市場 —— 所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。消費者市場特點167。 購買人數(shù)眾多167。 購買者差異性大167。 購買方式為少量多次167。 購買者多屬于感情型而非專家型 17（一） 消費者購買決策中的五個角色q發(fā)起者 ：首先提出購買意向的人；q影響者 ：其看法或建議對最終決策者有一定影響的人；q決策者 ：對購買決策做出作后決定的人；q購買者 ：實際采購人；q使用者 ：實際消費者。18（二） 消費者市場購買行為中的 “7S”框架q購買者q購買對象q購買目的q購買組織q購買行動q購買時機q購買地點 19（三） 消費者市場類型216。消費者購買行為類型高度介入 低度介入品牌之間差異較大 復(fù)雜的購買行為 尋求多樣化購買行 為品牌之間差異較小 化解失調(diào)購買行為 習(xí)慣性購買行為20（四） 消費者市場購買行為的決策過程q 消費者購買決策過程引起需要買后行為評價方案決定購買 收集信息167。內(nèi)部刺激167。外部刺激167。個人來源167。經(jīng)驗來源167。公共來源167。商業(yè)來源167。產(chǎn)品屬性167。屬性權(quán)重167。品牌信念167。效用函數(shù)167。別人態(tài)度167。意外情況167。非常滿意167?；緷M意167。很不滿意21三、 組織市場購買行為—— 基本概念216。 組織市場 —— 由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。167。 產(chǎn)業(yè)市場： 一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人或組織。167。 中間商市場： 通過購買產(chǎn)品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。167。 政府市場： 為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。22（一）組織市場的特點? 購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大? 購買者在地理位置上比較集中? 過程復(fù)雜? 專業(yè)人員采購23（二） 產(chǎn)業(yè)市場購買行為216。產(chǎn)業(yè)市場購買行為的參與者使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者216。產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型直接重購、修正重購、新購216。產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程認識需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況24（三）中間商市場購買行為216。中間商的主要購買決策167。 購買全新品種167。 選擇最佳賣主167。 尋求更佳條件167。 講究時機與機會216。中間商購買行為的主要類型167。 獨家配貨：只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品。167。 專深配貨：經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種規(guī)格型好的產(chǎn)品。167。 廣泛配貨：經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但未超出行業(yè)界限。167。 雜亂配貨：經(jīng)營范圍廣泛且沒有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。25（四）政府采購 行為216。政府采購的基本原則167。 公開、公平、公正和效益167。 勤儉節(jié)約167。 社會效益167。 政績216。政府采購的方式167。 邀請招標167。 公開招標167。 例外，可不實行招標26四、市場細分與市場定位216。市場細分 —— 企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干需求具有差異性的消費者群體。每一個需求特點類似的消費者群體叫做一個 細分市場 。（一） 市場細分的基本概念27目標市場營銷的發(fā)展歷程大量市場營銷 產(chǎn)品差異市場營銷 目標市場營銷大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過眾多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有的購買者企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品