廣告心理學(xué)第十一章、十二章-在線瀏覽
2025-03-20 14:34本頁面
【正文】 可口可樂 2023年“享受可口可樂”的不同表現(xiàn)形式的廣告 ? 概念：是指對消費者的信仰、態(tài)度和行為起到參考作用的群體。（ 高露潔廣告 ） 使用典型消費者的形象 使用范疇：洗滌用品、化妝品、食品 使用名人進行訴求 暈輪效應(yīng) 利用群體的價值觀（親情等高級情感）進行訴求 產(chǎn)品的文化內(nèi)涵 —— 產(chǎn)品的軟性價值 利用群體對個體的約束進行廣告訴求 消費者會自然地把自己認為或希望自己是某一個群體中的一員，在消費行為方面就會靠向這個群體 案例：“某某品牌，成功的標志” “某某產(chǎn)品，家庭主婦們都有了，你老公買給你了嗎？” “新一代的選擇”“與狼共舞，盡顯英雄本色” ? 家庭也是一種參照群體 （一）家庭的類別 家庭結(jié)構(gòu) （ 1）夫妻家庭 —— 一代人家庭 （ 2）核心家庭型 —— 兩代人 （ 3）擴大型家庭 —— 三代人 家庭生命周期 做父母階段 單身階段 做父母之后階段 新婚階段 分解階段 二、家庭的購買決策 角色分配：倡導(dǎo)者、影響者、購買者、信息收集者、使用者 家庭成員之間的權(quán)利結(jié)構(gòu) （ 1）夫妻之間的權(quán)利結(jié)構(gòu) 與家庭的角色和產(chǎn)品的性質(zhì)相關(guān) 案例： Davis 和 Rigaux的調(diào)查： 由妻子支配的產(chǎn)品：妻子的衣服、食品和廚房用品； 由丈夫支配的產(chǎn)品：體育器械、硬件、剪草機等； 共同決策的產(chǎn)品：家具、冰箱、旅游、電視、汽車、財政計劃等； 自主決策的產(chǎn)品：丈夫的衣服、提包、照相機等。 兩層含義：一是針對兒童市場所做的各種廣告，如食品廣告、玩具廣告；一是指有些產(chǎn)品雖然不是兒童使用的，但以兒童為模特，例如家庭用品的廣告，主要目的在于烘托家庭氣氛和凸顯產(chǎn)品特性?！? 行業(yè)自律（規(guī)避廣告中的誤導(dǎo)性） 例如“電池不包括在內(nèi)”等文字備注的形式 二、利用親情進行訴求 表現(xiàn)父母對孩子的關(guān)愛 案例：周華健 《 親親我的寶貝 》 999感冒靈沖劑、明一奶粉； 以孩子的口吻表達孩子對父母的愛 案例：雀巢卡片 母親節(jié)快樂！媽咪，我是多么愛您啊！ 雖然我還不知道怎么寫字，但是我已經(jīng)擺脫小雀巢泰迪熊幫我寄這張卡片給您，您是全世界最美的媽咪，我簡直愛死您了！ 我要給您像山一樣大的 KISS！ 您的小寶貝正逐漸長大的呢！ 利用同伴的參照作用 —— 從眾
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