某公司戰(zhàn)略品牌管理課件-在線瀏覽
2025-03-20 12:33本頁面
【正文】 號、象征、或設計、或上述的聯合體，旨在確認某個銷售者或銷售集團的貨品和服務，以便與競爭對手區(qū)隔開來。其目的是辨認生產商的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務相區(qū)別。 品牌是企業(yè)的承諾，消費者的象征。 ” 盧泰宏（廣東中山大學營銷學教授）品牌要素l 創(chuàng)造品牌的要件，就在挑選名稱、商標、符號、包裝設計、或其它屬性用來確認一個產品，并與其它產品分開。 產品與品牌的具體比較 產品：l 依賴制造商l 是具體、具象、物化的l 是實現交換的物品l 要素包括原料、工藝、生產、技術、 品牌： 也是抽象的。l 從品牌的定義以及概念的認識上，有人以為品牌是企業(yè)的寶貴資產，一種商標權，一種與競爭者區(qū)別的標志。l 現代國際品牌的理論，要從兩方面來看 : 有人強調品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。 品牌是消費者的承認和收養(yǎng)，是消費者的理性與感性認識的總和符號，沒有消費者就沒有品牌，品牌體驗屬于消費者，品牌利潤屬于經營者。對生產商：l認同的手段，可以簡化交接或追蹤l法律保護獨特性質的手段l滿足客戶的質量水平記號l賦予產品具有獨特聯想的手段l競爭優(yōu)勢的來源l 財務回收的來源 ――屬性：即該品牌產品區(qū)別于其它品牌產品的最本質的特征，如功能、質量、價格等等。――利益：品牌幫消費者解決問題帶來的實際好處。――消費價值：產品為消費者提供的利益。――文化：品牌所具有的文化內含。――個性：品牌所具有的人格特性。――購買使用者：即該品牌現實地為哪種類型的消費者所購買和使用，也即該品牌的目標受眾。 對信息加以出處理l提高客戶的滿足感靠下列方式向公司創(chuàng)造價值：l提高營銷計劃的效率l創(chuàng)造品牌忠誠度l提高售價及邊際效用l品牌多樣化l創(chuàng)造交易優(yōu)勢l創(chuàng)造價值優(yōu)勢品牌類型品牌品牌 的類型有兩種分類 ：： 一類分為：產品品牌、組織品牌、個人品牌、事件品牌和地理品牌。 另一類分為：功能性品牌、另一類分為：功能性品牌、 形象性形象性 （情感性）品牌和體驗性品牌。品牌創(chuàng)建l 品牌創(chuàng)建的架構l 品牌的創(chuàng)建過程品牌創(chuàng)建的架構消費者故事意義關聯價值字詞描述激勵品牌表達視覺文字象征圖畫命名品牌故事的成分主角情節(jié)和事件發(fā)展順序氣氛象征意義沖突或對立來源相關人物背景品牌創(chuàng)建的途徑l 選擇品牌名稱l 確定品牌定位l 塑造品牌個性l 制定營銷策略品牌名稱的主要內容l 品牌名稱的自然屬性l 品牌名稱的延伸屬性l 影響品牌名稱的因素品牌名稱的自然屬性l 品牌名稱的表現l 品牌名稱的長度l 品牌名稱的讀音l 品牌名稱的易記和易于回憶l 品牌名稱與標志的結合l 品牌名稱與標志的演變品牌名稱的延伸屬性l 暗示性品牌名稱l 無暗示性品牌名稱l 大關聯族品牌名稱l 小關聯族品牌名稱影響品牌名字的因素 因素 例子反應產品利益或行業(yè)特點奔馳、可樂、雅芳、銳步、萬事達、宜家質量 /品牌定位 沃爾沃、凌志、通用電氣、銳步、強生、佳能、固特異原產國效應 歐萊雅、星巴克、花旗銀行傳統(tǒng)價值觀 施樂、愛立信、保誠、德勤信仰 /習慣 寶馬、雪鐵龍幸運名 百事可樂、家樂氏、喜力、萬寶路、家樂福、登喜路愛國精神 聯合利華、愛華、漢高與原含義一樣或相似大眾、 KFC、蘋果、 BP品牌定位?品牌定位的 緯 度?品牌定位的 競 爭三角?影響定位的因素品牌定位的緯度是什么？什么時候？為誰？與誰競爭？品牌定位的競爭三角A品牌 B品牌品類差異點相同點或者范例相同點或者范例影響品牌定位的因素市場營銷組合 品牌定位 其它的因素產品價格銷售溝通屬性對品牌的認知對競爭對手品牌的認知需要客戶使用經驗口頭流傳 /傳聞公共關系競爭對手媒體政府社會經濟總趨勢人口趨勢品牌個性真摯 勝任 堅固?實際?誠實?健康?快樂刺激 精致?膽量?精神?想象?時尚?可靠?聰明?負責?成功?高檔?
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