【正文】 —— 李德哈特（英）216。Andrews ）的定義r戰(zhàn)略是目標(biāo)、意圖或目的，以及為達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計(jì)劃的一種決策模式 (a mode of decision )。25管 理 學(xué) 院l安德魯斯區(qū)分了戰(zhàn)略的制定與戰(zhàn)略的實(shí)施，他認(rèn)為戰(zhàn)略包括 4個要素：? 市場機(jī)遇 (企業(yè)可能做什么， Might do)? 公司能力 (企業(yè)能夠做什么， could do)? 個人激情 (企業(yè)想做什么， wants to do)? 社會責(zé)任 (企業(yè)應(yīng)該做什么， should do)l戰(zhàn)略就是實(shí)現(xiàn)四者的契合 (fit)。B?有效的正式戰(zhàn)略包括三個基本要素：主要的目的或目標(biāo)；重要政策；主要活動或項(xiàng)目。?在大型組織里管理層次較多，每一個有自己職權(quán)的層次都應(yīng)有自己的戰(zhàn)略（層次性）?！尽稄膽?zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)略管理》， 1976年】l 自從安索夫定義提出以后 ,西方文獻(xiàn)開始把戰(zhàn)略分為兩類 :企業(yè)總體戰(zhàn)略 和 經(jīng)營戰(zhàn)略 。28管 理 學(xué) 院216。Mintzberg） 的戰(zhàn)略定義（ 5Ps）l戰(zhàn)略是一種計(jì)劃、策略、模式、定位、觀念（ 1）戰(zhàn)略是一種計(jì)劃（ Plan）216。 戰(zhàn)略是有意識有目的地開發(fā)的 。指在特定的環(huán)境下，企業(yè)把戰(zhàn)略作為威懾和戰(zhàn)勝競爭對手的一種 “ 手段 ” 。需要注意的是：企業(yè)所采取的計(jì)策一定要符合企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略體現(xiàn)為一系列的行為，這些行為不是設(shè)計(jì)的結(jié)果，而是自然形成的。一家公司在其行業(yè)內(nèi)一直銷售最昂貴的產(chǎn)品，它執(zhí)行的是一種通常被稱做高端市場的戰(zhàn)略；就像一個人總是接受挑戰(zhàn)性的工作，他可能會被認(rèn)為在實(shí)行高風(fēng)險戰(zhàn)略。這種定位從戰(zhàn)略意義上講有兩種含義 ： 一是企業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)域選擇， 應(yīng)定位在一個有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)中； 二是在行業(yè)中競爭地位的選擇 ，依靠有意識地開發(fā)出來的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出有利的競爭地位。向皮膚醫(yī)生詳細(xì)介紹該產(chǎn)品216。銷售渠道為藥店，并避免使用價格促銷216。成分不含除臭劑和柔膚霜等香皂必備元素l 結(jié)果： 獨(dú)特定位使之免受激烈競爭及競爭者的抄襲案例：露得清香皂的獨(dú)特定位35管 理 學(xué) 院（ 5）戰(zhàn)略是一種觀念 （ Perspective）216。216。即，戰(zhàn)略所反映的價值取向應(yīng)當(dāng)符合絕大多數(shù)員工的價值取向，這樣才能保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。此戰(zhàn)略是一種計(jì)劃。計(jì)謀 （ Ploy）　　強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略是要在競爭中贏得競爭對手，或令競爭對手處于不利地位及受到威脅的智謀。這種戰(zhàn)略的目的就是要打亂開發(fā)商 B的未來開發(fā)計(jì)劃 , 是一種計(jì)謀?！　　　±?，某公司自成立以來的經(jīng)營方式都是進(jìn)行集團(tuán)化經(jīng)營，通過購買成熟的企業(yè)并轉(zhuǎn)手將他們出售來獲利?！　∧Ｊ脚c計(jì)劃兩種認(rèn)識的區(qū)別：　　計(jì)劃是有意圖的戰(zhàn)略，而模式則是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略。應(yīng)急戰(zhàn)略：先有行動，模式的發(fā)展與意圖無關(guān)。一個事物是否屬于戰(zhàn)略， 取決于它所處的時間和情況。觀念（ Perspective）戰(zhàn)略是一種抽象的概念，體現(xiàn)的是高層領(lǐng)導(dǎo)對客觀世界一種固有的認(rèn)識方式。如果從 產(chǎn)業(yè)層次 來看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種定位（Position），而從 企業(yè)層次 來看。此外，戰(zhàn)略也表現(xiàn)為企業(yè) 在競爭中采用 的一種計(jì)謀（ Ploy）。l 企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，其中既包括競爭戰(zhàn)略，也包括營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略等等l 各種企業(yè)戰(zhàn)略有同也有異，相同的是基本屬性，不同的是謀劃問題的層次與角度。 39管 理 學(xué) 院特征① 指導(dǎo)性② 全局性③ 長遠(yuǎn)性④ 競爭性⑤ 系統(tǒng)性⑥ 風(fēng)險性40管 理 學(xué) 院（四）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、策略（四）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、策略l一般說來，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)是全局與局部的關(guān)系216。216。216。l戰(zhàn)略與策略主要是目的與手段的關(guān)系。 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 計(jì) 劃范 圍 全局 全局或局部 局部時 間 長期 長期或短期 短期原 則 原則性 框架性 詳細(xì)性方 法 定性為主 定性與定量 定量為主42管 理 學(xué) 院二、企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次（了解）l戰(zhàn)略決策不僅僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的任務(wù)，不同區(qū)域、不同職能和較低級別的管理人員都應(yīng)該參與到戰(zhàn)略的制定過程中來。公司戰(zhàn)略 ：覆蓋企業(yè)整體216。職能戰(zhàn)略 ：是針對企業(yè)內(nèi)部的每項(xiàng)職能制定的戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略必須符合企業(yè)整體戰(zhàn)略。它是統(tǒng)籌各項(xiàng)分戰(zhàn)略的全局性指導(dǎo)綱領(lǐng)，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領(lǐng)。（ 2）公司戰(zhàn)略由企業(yè)最高管理層制定，包括 CEO、董事會成員、總經(jīng)理及其他高級管理人員和相關(guān)專業(yè)人員?！? 目前為止主要業(yè)務(wù)包括奶制品、糖果點(diǎn)心、飲料、冰淇淋、食品、寵物護(hù)理和食品服務(wù)46管 理 學(xué) 院業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 層次 戰(zhàn)略的特點(diǎn) 應(yīng)注意的問題 業(yè) 務(wù) 單 位 戰(zhàn) 略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，是在總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，一個業(yè)務(wù)單位進(jìn)行競爭的戰(zhàn)略，也稱為 競爭戰(zhàn)略 。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的優(yōu)勢在于能夠在不同的類似業(yè)務(wù)中找到適合自己的戰(zhàn)略，若企業(yè)只經(jīng)營某一特定產(chǎn)品，在某一特定市場中開展業(yè)務(wù)，那么公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略就屬于同一層面，沒有區(qū)別。 47管 理 學(xué) 院職能戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 層次 戰(zhàn)略的特點(diǎn) 應(yīng)注意的問題 職 能 戰(zhàn) 略職能戰(zhàn)略是指企業(yè)中的各職能部門制定的指導(dǎo)職能活動的戰(zhàn)略，描述了在執(zhí)行公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)中的每一職能部門所采用的方法和手段。職能戰(zhàn)略的制定者是職能部門管理層。三、戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素（重點(diǎn)）50管 理 學(xué) 院有愿景 （前瞻性、有盼頭）愿景是推動企業(yè)以一種顯著方式超越目前環(huán)境行動的能力。在過去的 20年當(dāng)中，照相機(jī)從簡單的相機(jī)演化為帶有視頻錄制功能而且體積只有口袋大小的數(shù)碼相機(jī)，這一演化愿景將為未來 l0年的戰(zhàn)略決策指引方向?！∪绻麛?shù)碼相機(jī)市場只能持續(xù)數(shù)個月的時間，那么數(shù)碼相機(jī)的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新就沒有意義。因此，一套可以傳遞高層管理人員達(dá)成的戰(zhàn)略的流程至關(guān)重要?！　　　∧芾闷髽I(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系 （天時不如地利，地利不如人和）戰(zhàn)略必須能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系，如與供應(yīng)商、客戶、競爭對手或政府之間的聯(lián)系。這就如同一部數(shù)碼相機(jī)具有兼容性，能夠與大多數(shù)計(jì)算機(jī)相關(guān)產(chǎn)品連接，進(jìn)行圖片輸入或輸出一樣。 (2) 通用電氣愿景 ：以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)，在對顧客、員工、社會與股東的責(zé)任之間求取互相依賴的平衡。(4) 福特公司的愿景：汽車要進(jìn)入家庭。? 由企業(yè)核心理念（核心價值觀、核心目的）和對未來的展望（未來 10～ 30年的遠(yuǎn)大目標(biāo)和對目標(biāo)的生動描述）構(gòu)成。l企業(yè)的愿景不只專屬于企業(yè)負(fù)責(zé)人所有，企業(yè)內(nèi)部每位成員都應(yīng)參與構(gòu)思制訂愿景與溝通共識，透過制訂愿景的過程，可使得愿景更有價值，企業(yè)更有競爭力。55管 理 學(xué) 院企業(yè)愿景的基本要素 l 企業(yè)愿景包括兩部分： 企業(yè)核心理念 （ Core Ideology）、 未來前景 （ Envisioned Future）。 它用以規(guī)定企業(yè)的基本價值觀和存在的原因，是企業(yè)長期不變的信條，如同把組織聚合起來的黏合劑，企業(yè)核心理念必須被組織成員共享，它的形成是企業(yè)自我認(rèn)識的一個過 程。企業(yè)核心理念 是一個企業(yè)最基本和持久的信仰，是組織內(nèi)成員的共識。 56管 理 學(xué) 院? 菲利浦 例如，有些企業(yè)的愿景就表達(dá)出企業(yè)的存在就是要為社會創(chuàng)造某種價值； ② 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的繁榮昌盛 。 客戶滿意是最基礎(chǔ)的愿景，因?yàn)榭蛻羰瞧髽I(yè)成功最重要的因素，如果客戶對企業(yè)的愿景不能認(rèn)同，那么愿景也就失去了意義。它回答的是企業(yè)為什么要存在，對社會有何貢獻(xiàn)，它未來的發(fā)展是個什么樣子等根本性的問題。 企業(yè)目的就是企業(yè)存在的理由，即企業(yè)為什么要存在。正確的企業(yè)目的會產(chǎn)生良好的理念識別，并引導(dǎo)企業(yè)的成功；錯誤的企業(yè)目的會產(chǎn)生不良的理念識別，并最終導(dǎo)致企業(yè)的失敗。 企業(yè)使命和企業(yè)宗旨是同義語，是企業(yè)經(jīng)營理念指導(dǎo)下，企業(yè)為其生產(chǎn)經(jīng)營活動的方向、性質(zhì)、責(zé)任所下的定義，它是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的具體化，集中反映了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，表達(dá)了企業(yè)的社會態(tài)度和行為準(zhǔn)則。 要求企業(yè)不僅考慮到自身的利益，而且能夠承擔(dān)起自己的社會責(zé)任。 p 概括起來說，企業(yè)的社會責(zé)任，是企業(yè)對各種不同的社會利益集團(tuán)和群體所承擔(dān)的道義上的責(zé)任。一般在應(yīng)用相關(guān)性和學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性兩個層面上檢驗(yàn)戰(zhàn)略是否良好。63管 理 學(xué) 院64管 理 學(xué) 院65管 理 學(xué) 院應(yīng)用相關(guān)性檢驗(yàn)：考慮戰(zhàn)略是否與企業(yè)及其作業(yè)現(xiàn)狀相關(guān)價值增值檢驗(yàn) 能否給企業(yè)帶來價值增值競爭優(yōu)勢檢驗(yàn) 能否給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢一致性檢驗(yàn) 與企業(yè)的環(huán)境是否一致學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性檢驗(yàn)：從學(xué)術(shù)的角度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厮伎紤?zhàn)略的原創(chuàng)性、思維的邏輯性和方法的科學(xué)性原創(chuàng)性檢驗(yàn) 戰(zhàn)略不能照搬照抄別人的東西，要有創(chuàng)新，但要注意不要過度創(chuàng)新目標(biāo)性檢驗(yàn) 考察戰(zhàn)略是否能夠達(dá)到企業(yè)所設(shè)定的目標(biāo)靈活性檢驗(yàn) 良好的戰(zhàn)略應(yīng)該具有一定的靈活性，能進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境邏輯一致性檢驗(yàn) 戰(zhàn)略的表達(dá)應(yīng)該以事實(shí)為基礎(chǔ)，清晰且合乎邏輯風(fēng)險和資源檢驗(yàn) 戰(zhàn)略所含風(fēng)險和所需資源應(yīng)該與企業(yè)總體目標(biāo)相一致并且可以驗(yàn)證66管 理 學(xué) 院第二節(jié)　企業(yè)的使命與目標(biāo)　　 本節(jié)主要內(nèi)容 　　 ●企業(yè)存在的理由　　 ●確定企業(yè)的使命和目標(biāo)　　 ●企業(yè)使命的要素　　 ●企業(yè)使命陳述　　 ●確定戰(zhàn)略目標(biāo)67管 理 學(xué) 院使命 → 目標(biāo) → 戰(zhàn)略（ 1）公司戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)存在的理由而定義的。如果企業(yè)目標(biāo)不明確，就不可能提出相應(yīng)的公司戰(zhàn)略。因?yàn)轱L(fēng)險是阻礙目標(biāo)得以順利正常實(shí)現(xiàn)的不利因素。在兼顧 “ 環(huán)保 ”和 “ 社會責(zé)任 ” 的前提下，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。（ 4）按照本書的觀點(diǎn)， “ 利潤最大化 ” 觀點(diǎn)也存在一定的局限性。對股東財富的計(jì)量可以是一定期間內(nèi) 每股價值的增加值、 預(yù)計(jì) 自由現(xiàn)金流的現(xiàn)值 （貼現(xiàn)率是調(diào)整適當(dāng)風(fēng)險以后的資本成本）和 經(jīng)濟(jì)利潤。營利組織： 首要目的是為所有者帶來經(jīng)濟(jì)價值非營利組織： 首要目的是提高福利、促進(jìn)政治和社會變革：忽