【正文】 場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領 導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。在細分市場成為真正的挑戰(zhàn)者。 對億佳能來說 ， 關鍵不是要生產(chǎn)出不同于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品 ， 而是我們的產(chǎn)品中有創(chuàng)新和獨特的部分 。 原則二：戰(zhàn)術奇襲是計劃里的一個重要組成部分 。 奇襲的程度越強 ， 迫使領先者做出反應和設防的時間就越長 。 第五部分 區(qū)域市場戰(zhàn)略 目前在區(qū)域市場上億佳能對市場的管理是比較粗糙的 ， 在實行分類管理上做得還不夠 ， 而競爭對手在這方面同樣有許多不足之處 ， 只要我們尋找競爭對手的不足 ， 在目標區(qū)域市場進行精耕細作 ， 億佳能就有足夠力量在區(qū)域市場上搶占份額 ， 并逐步實現(xiàn)擴張 。 在 A類設辦事處 ， 及時執(zhí)行公司營銷計劃并反饋市場信息 。 設專人督導促銷 、 巡貨 、 終端維護等 。 提升銷量和市場開拓能力 ， 人員的管理能力 ，形成品牌窗口 。 A類 集中 ARS—— 區(qū)域市場第一戰(zhàn)略，它是指通過 ABC法則，在區(qū)域市場中選取重點的細分區(qū)域，在該區(qū)域投入相當于競爭對手 ，選擇明星經(jīng)銷商，建立明星網(wǎng)點，從而能夠在短期內(nèi)迅速獲得該細分市場最大的市場份額。 ARS戰(zhàn)術 A類市場建設細則 以 “ 顧問式銷售 ” 的服務姿態(tài) ， 積極引導和支持經(jīng)銷商： 制造商和經(jīng)銷商的關系遠遠不能僅靠一紙合同來維持和平衡 。 派出幾類銷售人員以 “ 銷售與服務雙先鋒 ”的角色 ， 從不同的方面對 A類市場進行拓展維護： ? 針對常規(guī)家庭產(chǎn)品經(jīng)銷商的銷售代表； ? 針對工程應用客戶的工程銷售代表； ? 進行分銷管理的服務代表； ? 指導產(chǎn)品應用和消費者問題解決的技術代表； ? 還有所屬服務中心的其他銷售支持人員 。 按照客戶需求進行的這種專業(yè)分工，能使每個人專注于自己的領域，鍛煉自己的職業(yè)特長，從而讓經(jīng)銷商效益最大化，使 A類市場獲得更大的增長。 第六部分 組織戰(zhàn)略 一、集團與億佳能營銷公司的關系 億佳太陽能營銷公司 生產(chǎn)制造平臺 技術研發(fā)平臺 人力資源平臺 財務平臺 稽核平臺 …… 支持平臺 業(yè)務平臺 營銷中心 銷售處 售后服務 儲運處 綜合處 各分中心 工程員 內(nèi)勤 統(tǒng)計員 市場處 市場管理員 信息處理員 統(tǒng)計員 銷售調(diào)度員 結算員 開票員 統(tǒng)計分析員 各中心倉庫 成品庫 信息員 培訓員 檔案管理員 統(tǒng)計分析結算 廣告管理員 策劃員 結算員 市場監(jiān)察員 市場技術處 二、老組織結構圖 這種組織架構是典型的推銷型組織架構，是以生產(chǎn)為導向，以控制為原則進行設計的。 首先，體現(xiàn)在對市場的反應和管理上，因為這種組織架構不是建立在市場為導向的基礎上，而是以職能實現(xiàn)為目的的，管理鏈條過長，所以對市場的反應和顧客的需求存在滯后現(xiàn)象，往往在競爭中失去先機。 總 經(jīng) 理 市場信息中 心 銷售管理中 心 綜合服務中 心 行政助理 稽核助理 銷售管理組 工程組 企業(yè)文化組 市場廣告組 信息組 人力資源組 招商組 儲運組 售后服務組 內(nèi)務 組 辦事處 三、新組織結構圖 該組織架構是一個扁平的、矩陣型的、有機的、彈性的結構： 行政助理 綜服中心 稽核助理 市 場 信 息 中心 銷 售 管 理 中心 各地銷售分公司 支持平臺 業(yè)務平臺 總經(jīng)理 三 大 中 心 辦事處 市場 辦事處直接面對市場，實施市場策略，反饋市場信息，完成各項任務指標；三大中心是辦事處強大的支持保障系統(tǒng)，對辦事處提供市場策劃、信息支持、物流支持、決策支持以及各種相關的后勤保障支持；總經(jīng)理對辦事處的管理一部分通過三大中心來實現(xiàn)，一部分通過直接管理來實現(xiàn)。 明星類，利潤較高，是高速成長市場中的領先者。 金牛類，是市場成長率緩慢，利潤率不高，但保持較大的市場份額，是主要的現(xiàn)金收入。 （ 2）明星產(chǎn)品不夠“明亮”，沒有為企業(yè)帶來太多的盈利。 注意：一個失衡的業(yè)務組合就是有太多的狗類或問題類產(chǎn)品 /或太少的明星類和金牛類業(yè)務。 問題產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 (3)黑馬系列采取維持策略 ,在戰(zhàn)略需要時 ,作為阻擊產(chǎn)品 ,打擊競爭對手?！鞍l(fā)展”目標特別適用于問題類業(yè)務，如果它們要成為明星產(chǎn)品類業(yè)務，其市場份額必須有較大的增長。 （ 2）維持： 目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額。 目前，億佳能黑馬系列是企業(yè)唯一的金牛產(chǎn)品，因此我們要采取維持策略，延長其生命周期，使它繼續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流。 （ 4）放棄 對于死狗類舊品實行放棄策略。 據(jù)此，我們將圍繞這兩點來開發(fā)億佳能的新品，全力推出 新一代 以新產(chǎn)品的鮮明賣點，來吸引升級的顧客、潛在的顧客和流失的顧客。 新的，是有活力的，它朝氣蓬勃的走來，以全新的風格，回應時代對創(chuàng)新的呼喚； 新的，是超越性的，它橫溢大膽，擁抱傳統(tǒng)的同時，將先進技術的卓越發(fā)揮得淋漓盡致； 新的，是現(xiàn)代的，它帶著濃郁的人性化色彩，散發(fā)著時尚的氣息，為生活增添更多姿彩； 代表國際流行曲線和色彩 ―― 大流線梯形支座 ， 時尚靈巧更方便； 代表頂級品牌的選擇 ―― 三高真空管的應用 ， 吸熱比提高 10％ ； 代表新一代生活品質(zhì) ―― 新一代跳水皇后 郭晶晶 的選擇； 新一代功能性利益點 代表技術突破新結構 ―― 排氣溢流全自動雙保險，安全方便更好用； 代表全新表面強化技術 ―― 電鍍噴塑鋅彩板，經(jīng)得起風吹雨打，歷久彌新； 代表完美服務新標準 ―― 新一代服務“熱情工程”，貼心配套更周到； 魅力新一代，熱力沖出來 新一代情感性利益 “魅力”形象地傳達了新一代的獨特賣點：全新的技術突破、完美的外形，賦予它現(xiàn)代、時尚的精神內(nèi)涵，切合人們對美的追求、對創(chuàng)新的期待。 “熱力沖出來”是對產(chǎn)品全新概念的提升，一個“沖”字，將產(chǎn)品卓越的聚熱效能，提升到熱情四射的感性體驗，給人很好的聯(lián)想。 新一代的新形象 消費者調(diào)研帶來的啟示 5家庭主婦 明星 卡通人物 動物 其它消費者認為億佳能品牌代言人形象 新一代跳水皇后－－郭晶晶 因此，新一代的形象代言人是－－ 在對億佳能的產(chǎn)品線進行重新的梳理，并規(guī)劃和制訂了產(chǎn)品的戰(zhàn)略之后，那么，下一階段我們該如何來建設億佳能的品牌呢？ 四、品牌戰(zhàn)略 我們的品牌策略是： 獨特定位，強勢突圍 太陽能熱水器市場品牌云集，紛紛打出科技、品質(zhì)、專業(yè)、技術、價格等旗幟，在各方面對我們的品牌產(chǎn)生包圍，如果我們的聲音沒有差異化，將被淹沒在一片嘈雜之中。 消費者對億佳能品牌形象的感覺695101分 2分 3分 4分 5分人性化 科技感 現(xiàn)代感 厚重感 活力 檔次感 包裝新品，帶動形象 我們的品牌形象要通過產(chǎn)品而落地有聲。 明年我們將啟用新一代跳水皇后 郭晶晶 代言新品“新一代”，從而帶動億佳能整體品牌形象。 組織聯(lián)想 原產(chǎn)地 使用者形象 象征符號（視覺 /聲音） 品牌結構第二層 — 洋蔥中間層 原產(chǎn)地： ? 弱化產(chǎn)地因素 組織聯(lián)想 （負或正面） ? 高品質(zhì) + ? 世界銀行投資 + ? 皇明 +/ 品牌結構第二層 — 產(chǎn)地、組織聯(lián)想 精英人群： 生活領袖＋高度自信 年齡： 3545 經(jīng)濟： ￥ 3000元 /月以上，事業(yè)有成，衣食無憂 學歷： 大學以上 職業(yè)： 企業(yè)家、政府官員、教授、外企高層 精神狀態(tài)： 不斷挑戰(zhàn)更高層次，講究生活品質(zhì) 個性： 自信、穩(wěn)重、會享受 希望： 得到社會的尊重，彰顯自己的身份與高人一等的價值 品牌結構第二層 — 目標群 白領一族： 享受生活＋精致品味 年齡： 2535 經(jīng)濟： ￥ 1000元 /月以上 學歷： 大專以上 職業(yè)： 白領 精神狀態(tài)： 追求自我價值的實現(xiàn)，及時體驗生活樂趣 個性： 自信、獨立、小資情結 希望： 搶先一步引領消費潮流，體現(xiàn)自己的生活態(tài)度與品味 。 有活力的、大膽的、享受生活、敢于挑戰(zhàn)、充滿對創(chuàng)新的追求 品牌結構第三層 — 品牌個性 享受生活 崇尚個性 生活伴侶 關系的建立，在于樹立品牌忠誠度，億佳能和消費者之間的關系是親密的生活伴侶。 品牌結構第三層 — 自我表現(xiàn)型利益 感受一種全新、現(xiàn)代的生活方式 情感性利益令消費者在情感上對億佳能產(chǎn)生偏好，與億佳能一起實現(xiàn)對現(xiàn)代生活的追求，令每一位億佳能的消費者都得到現(xiàn)代洗浴新享受。 億佳能消費者不滿意的原因分析0 10 20 30 40 50 60 70 80款式比較老經(jīng)常漏水儲水量小保溫性差價格較高售后服務差節(jié)水性差品牌知名度低輔助電加熱易壞其它 由上圖可見，價格因素是消費者對億佳能產(chǎn)品最不滿意的原因。 二是必須制定更合理的價格策略。 弗麗特 ―― 溢價策略 弗麗特以溢價策略提升品牌形象，占領高端市場。 二、渠道策略 加強科學管理 （ 1） 扁平化 、 重心下移 ， 加大人力 、 物力 、 財力的支