海爾年度市場戰(zhàn)略企劃案-在線瀏覽
2025-03-17 19:03本頁面
【正文】 Marketing40歲以上Brand Marketing1824歲2539歲策略方案海爾品牌傳播策略制訂架構(gòu)與消費者的關(guān)系Relation Theme TM品牌傳播的信息體系Brand Voice TM海爾品牌核心Core Value TM真誠到永遠(yuǎn)Core Value TM企業(yè)的基礎(chǔ)本色功能上的益處理想的客戶自畫像（品牌形象）個性感情上的利益點海爾品牌核心 Core Value TM電通蜂窩模式：理想的品牌姿態(tài)第一層面“這是 This is”第二層面“你能得到 You can get”第三層面 “你和我I You”品牌核心確定的流程品牌傳播戰(zhàn)略海爾與消費者的關(guān)系 Relation Theme TM通過整體的品牌活動，與消費者接觸創(chuàng)造品牌、消費者 雙贏Relation Theme TM品牌 消費者品牌戰(zhàn)役開發(fā)銷售環(huán)境開發(fā)傳播信息開發(fā)接觸點開發(fā)活動開發(fā)為整體品牌傳播活動設(shè)定關(guān)系主題關(guān)系主題確定的流程品牌聲音 Brand Voice TM傳播信息的開發(fā)過程品牌傳播的信息體系品牌風(fēng)暴Brandstorm TM創(chuàng)意的確定表現(xiàn)要素確定 Brand Voice TM廣告回顧品牌識別品牌溝通要素品牌基調(diào)色彩 語調(diào)與風(fēng)格品牌口號Brand Voice TM溝通表現(xiàn)要素2023年推廣主題HAPPY NEW LIFE，海爾在你身邊針對不同人群的特點 …… SP DM AD PR EVENT 網(wǎng)絡(luò)1824253940歲以上18—24 歲人群“海爾杯 ”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽 目標(biāo)對象： 18到 24歲人群 活動目的： 在該人群中樹立海爾高品質(zhì)生活 、 產(chǎn)品提供商形象，培養(yǎng)潛在消費 者?！?在《中國青年報》發(fā)布整版廣告；— 軟新聞跟進(jìn)炒作 及時向各高校和社會各界通報活動進(jìn)展情況， 使活動不斷的受到矚目；— 利用 myhaier網(wǎng)站作為推廣平臺 可令該活動和 MY HAIER網(wǎng)站都取得推廣的 機會?！?頒獎典禮的場地可設(shè)在青島國際會展中 心，同 “2023中國國際電子家電博覽會 ” 的開幕式結(jié)合起來，在眾多的家電廠商 中脫穎而出，創(chuàng)造出一個亮點?！昂柋?”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽獎項設(shè)立特等獎 1名獎品為海爾攝錄機，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返機票及一晚的住宿費；一等獎 3名獎品為海爾手機，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費；二等獎 10名獎品為海爾 MP3，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費；三等獎 30名獎品為海爾攝像頭，并負(fù)擔(dān)所在城市與青島的往返火車票及一晚的住宿費。通過網(wǎng)絡(luò)，海爾集團(tuán)可以迅速獲取大量在校大學(xué)生的資料 ， 并且這將成為海爾俱樂部 “非購會員 ”名錄及海爾的潛在消費者。 — 集中目標(biāo)人群 促銷主題— 海爾關(guān)注您生活之美 促銷贈品重在選能提高生活品位的小家電，可以贈品招標(biāo)的形式購進(jìn)。另一個消費群體 —— 二三級市場— 目標(biāo)人群： 40歲以上的人群— 促銷點：此人群注重溫情和實用— 創(chuàng)意點：溫情系列主題家電是這一群體心中 體味已久的感覺形象化的東西。 促銷重點：推廣溫情家電— 將功能簡單、價格不貴的家電系列編入 型錄推廣；— 配以海爾家電體驗中心的精彩圖片。內(nèi) 容— 拍攝 12支以品位生活細(xì)節(jié)為訴求的形象廣 告片，側(cè)重體現(xiàn)海爾帶來的高品味生活；— 延伸 TVC的創(chuàng)意 ，改成系列平面形象廣告 4篇，在雜志和戶外燈箱上進(jìn)行投放；— 制作 56頁、以 “品位生活，細(xì)節(jié)之美 ”為主 題的平面專輯，作為雜志夾頁投放；— 節(jié)選精彩內(nèi)容和圖片，在報紙上進(jìn)行軟文 炒作。創(chuàng)意表現(xiàn)? 暫略媒體選擇 根據(jù) 2539歲人群的生活形態(tài)，將電視和雜志作為形象廣告的主戰(zhàn)場。媒介計劃? 從 2023年 5月到 12月，進(jìn)行年度投放其中，–配合旺季的家電銷售，相應(yīng)加大在 5~6月、9~10月的電視投放–雜志廣告選擇發(fā)行量最高的階段投放，連續(xù)投放 3~4次（需媒介經(jīng)驗數(shù)據(jù)來支持）核心目標(biāo)?40歲以上人群? 提升海爾的產(chǎn)品形象，鞏固全線產(chǎn)品的品牌預(yù)購率? 針對目標(biāo)人群進(jìn)行海爾產(chǎn)品高性價比、高附加值的心理訴求，促進(jìn)全線產(chǎn)品的銷售內(nèi)容? 整合資源，對產(chǎn)品廣告進(jìn)行規(guī)劃，在風(fēng)格和表現(xiàn)形式上與形象廣告保持一致?！锻皇赘琛饭P(guān)活動? 目的? 通過演唱會的方式拉進(jìn)海爾與用戶之間的距離；? 以深層次情感交流的方式強化 “海爾關(guān)心生活品質(zhì)細(xì)節(jié)”這一全年宣傳主題，同時為以后的促銷活動埋下情感伏筆?；顒臃绞? 邀請國內(nèi)及港臺歌手在海爾工業(yè)園內(nèi)舉辦《同一首歌〉大型演唱晚會，使海爾俱樂部會員、海爾用戶和歌手們共度一個美好夜晚。這樣做，即可以迎合他們的口味做到有的放矢，又可以制造新聞點。江澤民訪美公關(guān)活動? 目的? 提升海爾國際品牌形象活動內(nèi)容? 江主席訪美期間與布什總統(tǒng)一起參觀美國海爾工業(yè)園；? 江主席向布什總統(tǒng)贈送海爾產(chǎn)品（酒柜）。五、海爾 家居集成推廣1. 技術(shù)聯(lián)盟2. 新生活貸款3. 體驗中心4. 《海爾時尚家居》一、核心目標(biāo)?2539歲人群–雙高人群，購買力強–注重個人品位和生活質(zhì)量– 生活在大城市? 將北京、上海、廣州、深圳作為推廣的重點城市– 已婚或即將結(jié)婚，購房是當(dāng)前主要任務(wù)二、問題與機會? 問題– 家居集成是家電、家居一體化的解決方案，海爾在家居領(lǐng)域的專業(yè)性岌待確立；– 集成家居包括家電和室內(nèi)裝修，總價值較高（ 515萬元），一次性支付比較困難? 機會– 買房是 2539歲人群最重要的消費支出，也是一生中最重要的消費決策，超理性消費；– 消費者逐漸習(xí)慣分期付款的消費方式– 降低購買門檻，鼓勵消費者嘗試三、推廣主題輕松開啟完美家居之門四、推廣內(nèi)容海爾家居集成推廣由四個部分組成：1. 成立家居集成技術(shù)聯(lián)盟2. 實施新生活貸款計劃（可先試點）3. 海爾家居體驗中心4. 發(fā)行《海爾時尚家居》? 目的：–
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