【立邦漆內(nèi)墻涂料市場企劃案】-在線瀏覽
2025-02-20 02:47本頁面
【正文】 樂士和立邦，國產(chǎn)品牌不具競爭力。 （ 4）越來越多的消費者在選擇內(nèi)墻漆時考慮彩色的顏色。同時，色彩概念相對被排在了后面，還有很大的發(fā)展空間。 25 一 .消費者分析 消費者購買內(nèi)墻漆的場所 單品牌專賣店 33 % 大型建材倉儲超市 29 % 建材城 29 % 裝修公司 10 % 多品牌專賣店 0 % 26 一 .消費者分析 4 、 消費者了解所選內(nèi)墻漆品牌的途徑 廣告（電視、平面）單品牌專賣店 67 % 朋友介紹 19 % 裝修公司推薦 10 % 銷售點推薦 5 % 媒體分析報告 0 % 27 （ 1） 現(xiàn)有消費者消費行為分析 l購買時間 ? 內(nèi)墻漆涂刷屬于家庭裝修的后期工作 ， 一般情況 ， 消費者會在裝修初期或 中期選擇購買內(nèi)墻 漆 l購買數(shù)量 ?一般由裝修公司提供內(nèi)墻面積從而決定購買數(shù)量 。 同時 ， 銷售點服務人員大都向消費者提供參考數(shù)據(jù) 。 一 .消費者分析 現(xiàn)有消費者分析 28 （ 2）各品牌在消費者心中的知名度 一 .消費者分析 現(xiàn)有消費者分析 立邦 45 % 多樂士 36 % 家麗安 6 % 富亞 4 % 華潤 4 % 白象 4 % 29 一 .消費者分析 現(xiàn)有消費者分析 項 目 不 滿 意 度 立邦 多樂士 價格 50% 58% 功能 % 42% 環(huán)保質(zhì)量 % 50% 顏色 12． 5% 8% 售后服務 50% 67% 由上表可以看出，消費者對售后服務及價格普遍不滿，而對顏色的要求則很低。 30 （ 1） 潛在消費者特性 調(diào)查表明 ， 潛在消費者存在于想改變家中裝修風格的年輕人準備結(jié)婚的新人 ， 這部分人群消費行為活躍 ， 精力充沛 ， 想法前衛(wèi)大膽 ，追求潮流 。 （ 2） 潛在消費者購買行為 由于潛在消費者大都有穩(wěn)定的收入，因此價格并不是他們最關(guān)心的問題，環(huán)保、功能和顏色是他們關(guān)注的。 同時，國外及合資品牌同樣為首選 。 目前各品牌都主打環(huán)保與功能的大旗 ， 因此顏色是一個突破點 ， 也是亮點 。 (2) 問題 由于自身管理及銷售渠道的問題 ， 還有競爭的問題 ， 立邦漆在消費者中的美譽度呈下滑趨勢 ， 消費者對內(nèi)墻漆的要求越來越高 ， 消費者消費水平也日趨成熟 ， 再加上多樂士趨于壓倒性的強大攻勢以及全球涂料行業(yè)十大品牌的進駐 ， 立邦面臨的挑戰(zhàn)是極其嚴峻的 ， 需要做到實實在在為消費者著想 ，找到新的突破點才能勝出 。 – 在電視投放上，以 BTV4和 BTV2為主，占全部投放的 50%以上。 – 從 2023年 1月到 2023年 5月，在報紙投放方面，在北京青年報和北京晚報有投放，并且全部是彩色半版，北京青年報投放 7次，北京晚報投放 19次。 拓展五合一產(chǎn)品線，增強立邦高端產(chǎn)品在市場上的競爭力。 傳統(tǒng)的功能訴求 色彩立邦新概念 43 目標：讓“色彩立邦漆”的概念深入人心 傳播：簡短，朗朗上口，容易記憶，方便傳播 本次廣告活動的目標： 44 利用終端的策略 色彩個性配色中心 銷售終端 自動調(diào)配儀 震蕩器 立邦愛彩科技Icolour軟件 分析客戶提供的色彩 均勻產(chǎn)品 自動調(diào)配色彩 45 策略的缺點 ，以銷售的最終結(jié)果決定策略的內(nèi)容，并以一切為銷售的宗旨確定策略的執(zhí)行。 ，提不出真正應對市場紛亂復雜形勢的策略措施，最終被銷售部門左右，造成廣告策略往往只是針對短期市場目標而制定，忽略了企業(yè)長期發(fā)展目標。 46 目標人群分析 年齡在 25歲以上 ,中等以上收入 文化水平比較高，生活追求質(zhì)量。 47 媒體創(chuàng)意 電視片 TVC： ? 方向 1： ? 功能滿足需求 ， 只是涂料產(chǎn)品追求的基礎(chǔ) ， 立邦旨在提供更高的追求 ！ 色彩滿足生活品質(zhì) 。 廣告語：色彩立邦 ? 具有 5大功能 ， 可給墻面很好的保護 48 提案 2 人和家庭：表現(xiàn)產(chǎn)品的多彩特性。 延展方向：涂料功能中能說的健康是有局限性的，我們可以從它所附著的空間中延展（空間環(huán)境的布局、色彩、光線應用對人的健康影響，包括物理上的、心理上的）可以從生態(tài)平衡，自然環(huán)保的角度說健康類比的方式。 51 目的： 提高“色彩立邦”的知名度、認知度 媒體選擇： 電視 報紙（硬廣 +軟文配合投放） 雜志（軟文） 媒體推廣 52 媒介投放策略 媒體投放階段： ? 上市推廣期： 7月 15日 8月 31日（ 6周） ? 市場維持期： 9月 1日 12月 15日（ 14周） 媒體的選擇： ? 在上市期我們主要選擇電視和平面媒體，以擴大產(chǎn)品知名度 ? 在市場維持期，我們可以選擇電視媒體，平面媒體和廣播媒體，以提高產(chǎn)品廣告的暴露頻次 53 媒體重量 上市推廣期： 在上市期的電視我們可以打 2個階段，每階段 3周，中間隔一周。軟文 1次 /周。 –廣播廣告我們可以從 9月份開始，每天至少 8次，連續(xù)做 10周， 30秒 –雜志： 1期 /月 選擇直投高檔社區(qū)的雜志，如《生活速遞》、《目標》，共 4期 55 媒介投放計劃 電視： 7月 14日 8月 3日
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