【正文】 獲得公眾認(rèn)知。 （四）組織形象定位的方法 1．個(gè)性張揚(yáng)的定位方法 IBM：科學(xué)、進(jìn)取、卓越 車到山前必有路，有路必有豐田車 2．優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的定位方法，例如法國(guó)軒尼詩的“高貴、氣派”。 針對(duì)層次對(duì)象的不同而不同 , 例如奔馳 \豐田 \本田的品牌戰(zhàn)略。 ： 飄柔的承諾是“柔順”； 海飛絲是“去頭屑”； 潘婷是“健康亮澤”； 舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”。 ： 浙江納愛斯雕牌洗衣粉“媽媽，我能幫您干活啦”； 麗珠得樂的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”； 哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”，引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。 ： 酷兒大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“ QOO?? ”； 浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵， 給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。 ： 百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒”； 雅戈?duì)栃Q是“襯衫專家”。 ： 青島純生啤酒的“鮮活滋味，激活人生” 給人以奔放、舒暢和激揚(yáng)的心情體驗(yàn)； 美的空調(diào)的“原來生活可以更美的” 給人以舒適、愜意的生活感受。 又如娃哈哈出品的“有機(jī)綠茶”與一般的綠茶構(gòu)成顯著差異。 ： “小糊涂仙”酒，借“聰明”與“糊涂”反襯， 將鄭板橋的“難得糊涂”的名言溶入酒中， 將一個(gè)沒什么歷史淵源的品牌運(yùn)作得風(fēng)生水起； 金六福酒實(shí)現(xiàn)了“酒品牌”與“酒文化”的信息對(duì)稱， 把在中國(guó)具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“?！蔽幕鳛槠放苾?nèi)涵， 使金六福品牌迅速崛起。 ： 在 PDA行業(yè)里，商務(wù)通 ?? ，在手機(jī)行業(yè)里，蘋果 ?? ： 香格里拉 ?藏秘青稞干紅，近年在干酒行業(yè)異軍突起，與其歷史定位是分不開的，“來自天籟，始于 1848年，跨越三個(gè)世紀(jì)，傲然獨(dú)立”的品牌渲染給人以凝重、悠遠(yuǎn)的歷史品味和神往的心情； 瀘州老窖公司用“您品味的歷史， 430年，國(guó)窖 1573”的歷史定位來突出品牌傳承的歷史與文明。 17． 比附定位： 美國(guó)阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，從而贏得了更多忠誠(chéng)的客戶； 內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯 —— 塞外茅臺(tái)”。 19． 情景定位： 雀巢咖啡不斷提示在工作場(chǎng)合喝咖啡，會(huì)讓上班族口渴、疲倦時(shí)想到雀巢； 喜之郎果凍：“工作休閑來一個(gè)，游山玩水來一個(gè)，朋友聚會(huì)來一個(gè)，建身 娛樂來一個(gè)”， 讓人在這些快樂和喜悅的場(chǎng)合想起喜之郎。 二、組織形象設(shè)計(jì) （一）組織形象的內(nèi)在基礎(chǔ) 事業(yè)領(lǐng)域是組織面向未來的總體方向。 如雅馬哈是人們熟知的日本公司，它本以生產(chǎn)鋼琴為主，后來發(fā)展到電子琴、射箭用品、滑雪設(shè)備、游船、網(wǎng)球拍和游樂場(chǎng)上，這實(shí)際上就是根據(jù)企業(yè)的事業(yè)定位 —— 娛樂工業(yè)而進(jìn)行開發(fā)的。欲使它真正落實(shí)還必須設(shè)定相應(yīng)的目標(biāo)。 組織理念指帶有個(gè)性的組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的思想或觀念。 如 IBM公司的創(chuàng)始人在談到組織信念時(shí)說： 任何一個(gè)組織要想生存、成功，首先就必須擁有一套完整的信念，作為一切政策和行動(dòng)的最高準(zhǔn)則； 其次必須遵循那些信念。 換句話說，組織的成功主要是跟它的基本哲學(xué)、精神和驅(qū)策動(dòng)機(jī)有關(guān)。 （二）組織形象的外在條件 一方面是創(chuàng)造滿足公眾需求的、具有文化內(nèi)涵的一流服務(wù)。 正如暢銷世界的《成功之路 —— 美國(guó)優(yōu)秀公司的管理經(jīng)驗(yàn)》一書中所說到的：“不管是不是像弗里托公司、國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司或迪斯尼公司那樣醉心于服務(wù)，所有的優(yōu)秀公司看來都充滿著強(qiáng)大的服務(wù)精神?！? 另一方面組織形象必須與同行組織之間保持有差異性。 設(shè)計(jì)組織形象時(shí)，須注意到組織形象的 統(tǒng)一性和動(dòng)態(tài)性 ，這對(duì)組織形象在未來的發(fā)展中起著重要的作用。各要素之間相互引導(dǎo)、相互照應(yīng)，這是組織形象可持續(xù)發(fā)展的基本保證。在這個(gè)過程中，它會(huì)隨著組織內(nèi)外環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行調(diào)整。 第三節(jié)：組織形象的建立與推廣 一、組織形象的建立 二、組織形象的推廣 一、組織形象的建立 （一）現(xiàn)有形象調(diào)查 分析組織現(xiàn)有形象的優(yōu)劣，是組織形象建立的依據(jù)。 通過對(duì)組織經(jīng)營(yíng)理念、行為準(zhǔn)則、營(yíng)運(yùn)機(jī)制、管理水平、技術(shù)儲(chǔ)備、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、員工狀況、現(xiàn)存形象等方面研究分析，整理出組織形象的問題點(diǎn)。 通過對(duì)宏觀政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科研等環(huán)境考察，對(duì)微觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)等調(diào)研，了解組織面臨的外在狀況。 針對(duì)組織的綜合信息要素，調(diào)查公眾對(duì)本組織的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和印象。 所謂的 CIS系統(tǒng)就是一個(gè)企業(yè)為了塑造自身的形象，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念 、 經(jīng)營(yíng)行為 、 視覺形象 、 聽覺形象 以及一切可感受的形象實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。 CIS作為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，是一種高級(jí)的管理系統(tǒng)。所以， CIS是企業(yè)的一種“身份牌”。 CIS最早源于第一次世界大戰(zhàn)前的德國(guó)。 奧倫斯為德國(guó) AEG電器公司設(shè)計(jì)商標(biāo)，并應(yīng)用于公司的所有便條紙和信封上。 CIS作為一種 理念 被用在 20世紀(jì) 50年代。小湯姆斯 蘭德為其設(shè)計(jì)出一套完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，以傳達(dá)統(tǒng)一的 IBM形象。 1970年，可口可樂公司在美國(guó) CIS專業(yè)公司 LM公司參與和設(shè)計(jì)下，革新了世界各地的可口可樂標(biāo)志，一改當(dāng)時(shí)其標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)志設(shè)計(jì)于圓形或四方形之內(nèi)，有紅色、也有黃色的形象混亂狀況，采取的紅色和富有特征的可口可樂字體?？煽诳蓸返某晒φ痼@了世界各地人士，從 50年代出現(xiàn)的 CIS很快在美國(guó)、日本、臺(tái)灣等地迅速發(fā)展和普及，在世界上掀起了一股CIS熱潮。 關(guān)于 導(dǎo)入的理由 ，為提高市場(chǎng)效率的占 55％，為提高在金融界知名度的占 37％，為改善公司信息傳達(dá)的占 8％。 進(jìn)入 80年代，世界 CIS逐漸進(jìn)入成熟期和完善期，不僅表現(xiàn)在加入CIS戰(zhàn)略的企業(yè)越來越多，更表現(xiàn)在對(duì) CIS體系的理論上有了突破性的發(fā)展。 我國(guó)是在 1988年，廣東太陽神集團(tuán)有限公司成為中國(guó)第一個(gè)導(dǎo)入CIS并取得巨大成就的企業(yè)。 (1)（ MIS）理念識(shí)別系統(tǒng) mind identity system， MIS是 CIS戰(zhàn)略運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施的基礎(chǔ)，是 CIS系統(tǒng)的最高層次。 企業(yè)理念有其豐富的內(nèi)容和構(gòu)成要素，主要包括：企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)方針、目標(biāo)、價(jià)值觀等。 企業(yè)理念的定位可采用以下 7種模式： 企業(yè)將其理念規(guī)定或描述為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中所要達(dá)到的 目標(biāo)和精神境界 。 具體目標(biāo) 是指企業(yè)要達(dá)到的銷售、利潤(rùn)或市場(chǎng)目標(biāo)，而 抽象目標(biāo) 往往是指企業(yè)所要達(dá)到的一種社會(huì)目標(biāo)或所要實(shí)現(xiàn)的一種精神境界。 例如，日本豐田公司的“以生產(chǎn)大眾喜愛的汽車為目標(biāo)”即屬具體 目標(biāo)型；日產(chǎn)公司的“創(chuàng)造人與汽車的明天”，以及美國(guó)杜邦公司的“為了更好地生活，制造更好的產(chǎn)品”即屬抽象性目標(biāo)。這種定位有利于加強(qiáng)全體員工的團(tuán)結(jié)合作精神，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部形成和諧融洽的工作氣氛，更大地發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性，同時(shí)還有助于獲得公眾的認(rèn)同。