【正文】 戰(zhàn)略集團(tuán)的劃分 品種齊全程度 縱向一體化程度 A集團(tuán) B集團(tuán) C集團(tuán) D集團(tuán) 需求、技術(shù)壽命周期和戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 ? 需求、技術(shù)壽命周期：某種需求和滿足 需求的技術(shù)從產(chǎn)生到衰退的過(guò)程。 ? 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 : 對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的劃分。 需求、技術(shù)壽命周期曲線 技術(shù) 1 技術(shù) 2 社會(huì)需求 需求量及銷(xiāo)售額 時(shí)間 E G1 G2 M D 壽命周期的階段對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響 萌芽期 加速成長(zhǎng)期 減速成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 重創(chuàng)新 重差異 重細(xì)分 重價(jià)格 重效率 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域細(xì)分 ? 細(xì)分的要求 ； 2.根據(jù)戰(zhàn)略經(jīng) 營(yíng)領(lǐng)域的決定因素來(lái)描述其特點(diǎn)； 。 ? 地理環(huán)境：美國(guó)、北美、南美、西歐、 北歐、東歐、亞洲、非洲等。 ? 1973年 8360萬(wàn) 30歲以上美國(guó)婦中 6490萬(wàn)人定期剃毛， 4000萬(wàn)人用電動(dòng)和脫毛劑，2023多萬(wàn)人用男用剃須刀，年消費(fèi) 7500萬(wàn)美元（眉筆和眼影 6300萬(wàn)） ? 美國(guó)快餐：地理位置－ 26％，男性 31％，女性 23％；質(zhì)量－ 25％；速度－ 12％；價(jià)格－ 8％；孩子影響－ 3％ 概念和組成 ? 收集 /整理 /分析 /評(píng)價(jià) /傳遞 有用 /適時(shí) /準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息之系統(tǒng) ? 組成：內(nèi)部檔案 /市場(chǎng)情報(bào) /市場(chǎng)調(diào)查 /分析報(bào)告 市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程 ? 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研目標(biāo) ? 生成調(diào)研設(shè)計(jì) ? 選擇調(diào)研方法 ? 選擇抽樣程序 ? 收集數(shù)據(jù) ? 分析數(shù)據(jù) ? 撰寫(xiě)并提交報(bào)告 ? 跟蹤反饋 內(nèi)部檔案 市場(chǎng)調(diào)查 情報(bào)系統(tǒng) 分析 發(fā)布 評(píng)估 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 內(nèi)部檔案系統(tǒng) ? 訂單 /銷(xiāo)售額 /價(jià)格（毛利） /庫(kù)存 /應(yīng)收款 /應(yīng)付款 ? 用戶(hù)類(lèi)別 /用戶(hù)規(guī)模 /區(qū)域分布 / 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) ? 公開(kāi)出版物 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料 ? 專(zhuān)門(mén)報(bào)告 ? 市場(chǎng)調(diào)查公司 ? 專(zhuān)有人員 市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng) ? 調(diào)查公司 ? 調(diào)查范圍 ? 調(diào)查過(guò)程 ? 調(diào)查分析 營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng) ? 數(shù)據(jù) ? 系統(tǒng) ? 工具 ? 技術(shù) 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 第七章 消費(fèi)者行為模式 ? 購(gòu)買(mǎi)者 ? 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 ? 購(gòu)買(mǎi)目的 ? 購(gòu)買(mǎi)組織 ? 購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) ? 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 ? 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 ? 文化因素：文化、亞文化、階層； ? 社會(huì)因素：參照群體、家庭、角色與地位； ? 個(gè)人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)、生活方式、個(gè)性； ? 心理因素：動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度； 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ? 購(gòu)買(mǎi)角色：首倡者、影響者、決策者、 購(gòu)買(mǎi)者、使用者； ? 購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型： 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為 習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的各個(gè)階段 ? 確認(rèn)需要 ? 信息收集 ? 方案評(píng)價(jià) ? 購(gòu)買(mǎi)決策 ? 購(gòu)買(mǎi)后行為 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 第八章 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn) ? 目標(biāo)多樣化 ? 需求較為復(fù)雜 ? 參與者多 ? 限制與要求多 ? 交易成本高 ? 交易過(guò)程長(zhǎng) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) ? 誰(shuí)在市場(chǎng)中 ? 如何購(gòu)買(mǎi) ? 誰(shuí)參與 ? 影響因素 ? 決策程序 ? 中國(guó)特色？ 市場(chǎng)需求測(cè)量預(yù)測(cè) 第十章 主要概念 ? 市場(chǎng)需求的測(cè)量方法 ? 測(cè)量什么市場(chǎng) ? 需求測(cè)量術(shù)語(yǔ) 判斷目前的需求 ? 總市場(chǎng)潛量 ? 地區(qū)市場(chǎng)潛量 ? 判斷行業(yè)銷(xiāo)售與市場(chǎng)份額 判斷未來(lái)需求 ? 宏觀預(yù)測(cè) ? 行業(yè)預(yù)測(cè) ? 公司預(yù)測(cè) ? 三種信息：曾做、所做、所想 宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)方法 ? 專(zhuān)家意見(jiàn) ? 趨勢(shì)推斷 ? 趨勢(shì)相關(guān) ? 經(jīng)濟(jì)模型 ? 交差影響分析 ? 多種前景 ? 需求－意外預(yù)測(cè) 需求預(yù)測(cè) ? 購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查法 ? 銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法 ? 專(zhuān)家意見(jiàn)法 ? 試銷(xiāo)法 ? 時(shí)間序列分析法 ? 統(tǒng)計(jì)需求分析法 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng) 第四講 問(wèn)題 ? 6個(gè) P的另外兩個(gè)是什么？ ? 擴(kuò)散偏好 ? 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 ? 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 ? STP ? LGD ? DKS 問(wèn)題 ? 你是人民群眾嗎？ ? 那么你是什么人？ ? 你有一個(gè)好產(chǎn)品，有 100個(gè)客戶(hù)，怎么銷(xiāo)售？ ? 散彈與來(lái)福槍 營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功 ? 廣告是最有效的行銷(xiāo)工具 ? 最好的產(chǎn)品就有最大的市場(chǎng)占有率 ? 只要營(yíng)銷(xiāo)做得好，什么樣的產(chǎn)品都能賣(mài)掉 ? 大眾營(yíng)銷(xiāo)失敗率達(dá) 80％ ? 你去年買(mǎi)的東西有多少是受廣告影響？ 大眾營(yíng)銷(xiāo)的例子 ? 吉列剃須刀 ? 可口可樂(lè) 名詞 ? Mass marketing ? Mass selling ? Responsive marketing ? Anticipative marketing ? Needshaping marketing ? Marketdriven pany ? Marketdriving pany Needshaping Marketing ? 創(chuàng)造市場(chǎng) —— 本來(lái)無(wú)需求 ? CNN ? SONYWALKMAN ? BOD SHOD ? IKEA RESPONSIVE MARKETING ? 回應(yīng)市場(chǎng) —— 本來(lái)有需求 ? 洗衣機(jī) ? 洗碗機(jī) ANTICIPATING MARKETING ? 預(yù)測(cè)推斷 ? 家用水 ? 抗憂郁藥 ? 避孕藥品 ? 運(yùn)動(dòng)器材 名詞 ? SegmentationFragmentation ? Subsegmentation ? Niche ? Market cell ? Customized marketing ? Localized marketing ? Segmenting ? Targeting ? Positioning STP步驟 ? S T P 1，確定細(xì)分變量 2，描述細(xì)分市場(chǎng) 的輪廓 3，評(píng)估每個(gè)細(xì)分的 吸引力 4，選擇目標(biāo)細(xì)分市 場(chǎng) 5，確定可能的定位 觀念 6,選擇發(fā)展傳播定位 觀念 細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)的例子 ? 奔馳、寶馬 ? TETRA擁有全球 80％的熱帶魚(yú)市場(chǎng) ? HOHNER擁有全球 85％的口琴市場(chǎng) ? BECHER擁有全球 50％的巨型雨傘市場(chǎng) ? STEINER OPTICAL擁有全球 80％的軍用望遠(yuǎn)鏡市場(chǎng) ? 門(mén)窗五金件 市場(chǎng)細(xì)分觀念 ? 尋求與單一細(xì)分市場(chǎng)建立聯(lián)系 ? 判定精選消費(fèi)者的需要、欲望和需求 ? 有效、有意義、重復(fù)命中目標(biāo) ? 知道目標(biāo)消費(fèi)者的姓名、說(shuō)其語(yǔ)言、設(shè)身置地了解其需求 ? 要人承認(rèn)是大眾一分子不容易 主要概念 ? STP與 LGD－ DKS ? 銷(xiāo)售方式：大量、產(chǎn)品差異、