【正文】 播定位 觀念 細(xì)分營(yíng)銷的例子 ? 奔馳、寶馬 ? TETRA擁有全球 80％的熱帶魚市場(chǎng) ? HOHNER擁有全球 85％的口琴市場(chǎng) ? BECHER擁有全球 50％的巨型雨傘市場(chǎng) ? STEINER OPTICAL擁有全球 80％的軍用望遠(yuǎn)鏡市場(chǎng) ? 門窗五金件 市場(chǎng)細(xì)分觀念 ? 尋求與單一細(xì)分市場(chǎng)建立聯(lián)系 ? 判定精選消費(fèi)者的需要、欲望和需求 ? 有效、有意義、重復(fù)命中目標(biāo) ? 知道目標(biāo)消費(fèi)者的姓名、說(shuō)其語(yǔ)言、設(shè)身置地了解其需求 ? 要人承認(rèn)是大眾一分子不容易 主要概念 ? STP與 LGD－ DKS ? 銷售方式：大量、產(chǎn)品差異、目標(biāo)市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)銷售步驟： 市場(chǎng)細(xì)分－目標(biāo)市場(chǎng)選擇－市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分 ? 一般方法 ? 市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、補(bǔ)缺市場(chǎng) ? 市場(chǎng)細(xì)分模式 ? 市場(chǎng)細(xì)分程序：調(diào)查－分析－描繪 細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) ? 地理細(xì)分 ? 人口細(xì)分 ? 心理細(xì)分 ? 行為細(xì)分 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的依據(jù) ? 人口變量 ? 經(jīng)營(yíng)變量 ? 采購(gòu)方法 ? 形勢(shì)因素 ? 個(gè)性特征 用戶分類 ? 全國(guó)性、區(qū)域性、零散性 ? 新用戶、老用戶、經(jīng)驗(yàn)用戶 ? 大量，中量，小量用戶 ? 計(jì)劃型、關(guān)系型、交易型、討價(jià)型 有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 ? 可測(cè)量性 ? 可盈利性 ? 可進(jìn)入性 ? 可區(qū)分性 ? 可行動(dòng)性 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng) ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)因素 ? 規(guī)模與前景 ? 吸引力與競(jìng)爭(zhēng) ? 公司的目標(biāo)與資源 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 單一的集中細(xì)分 ? 有選擇的專業(yè)化 ? 市場(chǎng)專業(yè)化 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 完全覆蓋 其它因素 ? 道德標(biāo)準(zhǔn) ? 細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系 ? 順序進(jìn)入計(jì)劃 競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具 取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目 優(yōu)勢(shì)的規(guī)模 產(chǎn)品差異化 ? 特色 ? 性能 ? 一致性 ? 耐用性 ? 可靠性 ? 可維修性 ? 風(fēng)格 ? 設(shè)計(jì) 服務(wù) ? 定貨方便 ? 送貨 ? 安裝 ? 客戶培訓(xùn) ? 客戶咨詢 ? 維修 ? 多種服務(wù) 人員 ? 能力、資格 ? 恭謙 ? 誠(chéng)實(shí) ? 可靠 ? 負(fù)責(zé) ? 溝通 渠道 ? 覆蓋面 ? 專業(yè)化 ? 績(jī)效 形象 ? 標(biāo)志 ? 媒體 ? 氣氛 ? 事件 多少差異？ ? 單一差異 ? 雙重差異 ? 三重差異 定位錯(cuò)誤 ? 定位過(guò)低 ? 定位過(guò)高 ? 定位混亂 ? 定位懷疑 Conception Map 哪一種差異？ ? 相對(duì)比較方法 傳播公司的定位 差異化與定位 營(yíng)銷戰(zhàn)略 對(duì)戰(zhàn)略管理的理解 (一 )：手段 對(duì)戰(zhàn)略管理的理解（二） ? 目標(biāo)與手段 對(duì)戰(zhàn)略管理的理解（三） ? 目標(biāo)、資源、手段 孫子兵法的篇章 ? 計(jì)篇 ? 作戰(zhàn)篇 ? 謀攻篇 ? 形篇 ? 勢(shì)篇 ? 虛實(shí)篇 ? 軍爭(zhēng)篇 ? 九變篇 ? 行軍篇 ? 地形篇 ? 九地篇 ? 火攻篇 ? 用間篇 孫子兵法的結(jié)構(gòu) ? 十三篇，四部分 ? 戰(zhàn)略部分：第一至第五篇 ? 策略及戰(zhàn)術(shù)部分：第六至第九篇 ? 戰(zhàn)術(shù)及技術(shù)部分：第十至十二篇 ? 用間部分：第十三篇 計(jì)篇第一 ? 五事七計(jì)，道為首： 五事：道、天、地、將、法； 七計(jì)：主孰有道？將孰有能？天地孰得 ?法令 孰行？兵眾孰強(qiáng)？士卒孰練？賞罰 孰明？ ? 兵者，詭道也。攻其無(wú)備，出其不意。 內(nèi)容總結(jié) ? 兵者，國(guó)之大事 ? 道天地將法 ? 實(shí)現(xiàn)勝利手段：造勢(shì)；詭道。 ? 故兵聞拙速，未睹巧之久也。兵貴勝，不貴久。勝敵而益強(qiáng)。 ? 是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而 屈人之兵，善之善者也。 ? 故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍 則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不 若則能避之。 ? 守則不足，攻則有余。 ? 是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后 求勝。 勢(shì)篇第五 ? 凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。 ? 激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也；鷙鳥之 疾，至于毀折者，節(jié)也。勢(shì)如纊弩，節(jié)如發(fā)機(jī) . ? 故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能 擇人而任勢(shì)。木石之性，安則靜，危則動(dòng)，方 則止，園則行。 用間篇第十三 ? 故明君賢將，所以動(dòng)而勝人，成功于眾 者，先知也。五間懼起，莫知其道 ，是謂神紀(jì)，人君之寶也。非圣智不能用間，非仁義 不能使間，非微妙不能得間之實(shí)。 需求、技術(shù)壽命周期曲線 技術(shù) 1 技術(shù) 2 社會(huì)需求 需求量及銷售額 時(shí)間 E G1 G2 M D 生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 技術(shù)生命周期 ? 需求生命周期 ? 曲線的不同形狀 壽命周期的階段對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響 萌芽期 加速成長(zhǎng)期 減速成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng) 重創(chuàng)新 重差異 重細(xì)分 重價(jià)格 重效率 引入階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 快速撇脂戰(zhàn)略 ? 慢速撇脂戰(zhàn)略 ? 快速滲透戰(zhàn)略 ? 緩慢滲透戰(zhàn)略 市場(chǎng)開拓者 ? 選擇進(jìn)入的次序 ? 市場(chǎng)定位及進(jìn)入順序 成長(zhǎng)階段的戰(zhàn)略 ? 改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣 ? 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ? 進(jìn)入新的分銷渠道 ? 廣告目標(biāo)的變化 ? 適當(dāng)降價(jià) 成熟階段 ? 大部分產(chǎn)品的狀況 ? 成長(zhǎng)中的成熟 ? 穩(wěn)定中的成熟 ? 衰退中的成熟 成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略－市場(chǎng)改進(jìn) ? 轉(zhuǎn)變非使用人 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ? 爭(zhēng)取對(duì)手的顧客 ? 增加使用次數(shù) ? 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量 ? 新用途 成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略－產(chǎn)品改進(jìn) ? 質(zhì)量改進(jìn) ? 特點(diǎn)改進(jìn) ? 式樣改進(jìn) ? 營(yíng)銷組合改進(jìn) 衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 保持投資、觀望 ? 增加投資 ? 收縮客戶群 ? 快速收回現(xiàn)金 ? 處理資產(chǎn) 產(chǎn)品生命周期的特性、目標(biāo)、戰(zhàn)略 ? P337 市場(chǎng)領(lǐng)先者 ? 行業(yè)老大 ? 尊敬與否 領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大總市場(chǎng) ? 新用戶 ? 新用途 ? 多使用 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略－保護(hù)市場(chǎng)份額 ? 陣地防御 ? 側(cè)翼防御 ? 進(jìn)攻防御 ? 反擊防御 ? 運(yùn)動(dòng)防御 ? 收縮防御 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ? 低成本 ? 多品牌 ? 提高質(zhì)量 ? 客戶服務(wù) ? 廣告 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ? 目標(biāo) ? 對(duì)手 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 正面進(jìn)攻 ? 側(cè)翼進(jìn)攻 ? 包圍進(jìn)攻 ? 繞道進(jìn)攻 ? 游擊進(jìn)攻 選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 ? P366 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 ? 仿制者 ? 緊跟者 ? 模仿者 ? 改變者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 ? 用戶類型專家 ? 縱向?qū)＜? ? 顧客規(guī)模專家 ? 特定顧客專家 ? 地理區(qū)域?qū)＜? ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 ? 產(chǎn)品特色專家 ? 定制專家 ? 質(zhì)量專家 ? 服務(wù)專家 ? 渠道專家 市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)與選擇基準(zhǔn) ? 市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)： 市場(chǎng)占有率與投資利潤(rùn)率 ? 選擇基準(zhǔn)： 與總體方針相配合 與市場(chǎng)細(xì)分相配合 與生命周期相配合 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ? 退出型戰(zhàn)略 ? 維持型戰(zhàn)略 ? 發(fā)展型戰(zhàn)略 基本市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略一 ? 滲透型 ? 開發(fā)型 ? 創(chuàng)新型 ? 混合型 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 滲透型 開發(fā)型 創(chuàng)新型 混合型 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略二 ? 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ? 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 追隨者戰(zhàn)略 ? 補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 產(chǎn)品與細(xì)分市場(chǎng)的組合 一產(chǎn)品對(duì)一市場(chǎng) 一產(chǎn)品對(duì)多市場(chǎng) 某產(chǎn)品對(duì)某市場(chǎng) 多產(chǎn)品對(duì)多市場(chǎng) 托兒所 餐館 消費(fèi)者 170l 500l 1000l 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 高質(zhì)量 低質(zhì)量 低價(jià)格 高價(jià)格 a b c d 管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 產(chǎn)品的五個(gè)層次 ? 核心利益 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品 ? 期望產(chǎn)品 ? 附加產(chǎn)品 ? 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的七個(gè)層級(jí) ? 需求族 ? 產(chǎn)品族 ? 產(chǎn)品種類 ? 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品類型 ? 品牌 ? 產(chǎn)品品目 產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目 ? 組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、相容度 產(chǎn)品線分析 ? 產(chǎn)品線銷售量和利潤(rùn) ? 產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓 產(chǎn)品線的長(zhǎng)度 ? 向下擴(kuò)展 ? 向上擴(kuò)展 ? 雙向擴(kuò)展 ? 產(chǎn)品線填補(bǔ) 產(chǎn)品線其它決策 ? 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 ? 產(chǎn)品線特色化 ? 產(chǎn)品線削減 品牌決策 ? 品牌的定義－ P415 ? 品牌的 6層含義 ? 屬性 ? 利益 ? 價(jià)值 ? 文化 ? 個(gè)性 ? 使用者 顧客對(duì)品牌的五種態(tài)度 ? 無(wú)品牌忠誠(chéng)、價(jià)格因素 ? 無(wú)品牌忠誠(chéng)、沒(méi)理由 ? 不因費(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌 ? 認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值、看作朋友 ? 愿意為品牌作貢獻(xiàn) 高品牌權(quán)益的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 營(yíng)銷成本減少 ? 議價(jià)能力增強(qiáng) ? 價(jià)格高 ? 易于品牌拓展 ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的保護(hù) 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌化決策：要不要品牌？ ? 品牌使用者決策：用誰(shuí)的品牌？ ? 品牌名稱決策：用什么品牌？通用－個(gè)別－分類－通用加個(gè)別；叫什么名字