【正文】 勵中，應(yīng)考慮“感覺閾限”的問題 推銷人員的報酬有三種形式： 固定工資制 直接傭金制 混合制 26 第十章 促銷策略 第四節(jié) 廣告 一、廣告的內(nèi)涵 是指在付款方式下，由特定的廣告主通過大眾傳播媒體進(jìn)行的商品或服務(wù)信息的非人員展示和傳播活動。 27 第十章 促銷策略 二、廣告的起源與發(fā)展 叫賣 酒旗（ 《 韓非子 （狹義） 非經(jīng)濟(jì)廣告：除經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如布告、啟事、聲明等。 競爭性廣告： 宣傳產(chǎn)品的特色，培養(yǎng)顧客的偏好，一般用于成長、成熟期的產(chǎn)品宣傳。 聲勢性廣告： 一般在特定時期大造聲勢。 說服性廣告 在競爭階段十分重要 。 大多數(shù)廣告屬于這一類型 。 33 第十章 促銷策略 可能的廣告目標(biāo) 通知 （ To Inform） 向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項服務(wù) 提出某項產(chǎn)品的若干新用途 紀(jì)正錯誤的印象 通知市場有關(guān)價格的變化情況 減少消費(fèi)者的恐懼 說明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 說服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說服顧客馬上購買 鼓勵消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌 說服消費(fèi)者接受一次推銷訪問 改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺 提醒 （ To Remind） 提供消費(fèi)者可能在最近的將來需要 促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品 這個產(chǎn)品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品 34 第十章 促銷策略 （二）廣告預(yù)算決策 產(chǎn)品生命周期階段： 市場份和消費(fèi)者基礎(chǔ)： 競爭與干擾： 廣告頻率： 產(chǎn)品替代性： 35 第十章 促銷策略 （三） 廣告信息選擇 廣告活動的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要 。 廣告主通過下列 4個步驟發(fā)展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略： ①廣告信息的產(chǎn)生； ②廣告信息的評價和選擇； ③廣告信息的表達(dá)； ④廣告信息的社會責(zé)任觀點。 37 第十章 促銷策略 12種訴求的例子 有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報經(jīng)驗類型 潛在的回報類型 理性的 感覺的 社會的 自我滿足 使用結(jié)果經(jīng)驗 1． 使衣服更清潔 2． 使胃疼完全消除 3． 當(dāng)您十分關(guān)心為社會提供最佳服務(wù)時 4． 為了您的皮膚值得買 在使用產(chǎn)品時的經(jīng)驗 5． 不用篩分的面粉 6． 淡啤酒的“ 色清味醇 ” 7． 使您為社會所接納的除臭劑 8． 適用于年輕經(jīng)理穿的鞋 偶然使用經(jīng)驗 9． 這種塑料盒可使香煙保持新鮮 10． 手提式電視機(jī)重量輕 ， 攜帶方便 11． 標(biāo)志現(xiàn)代化家庭的家具 12． 適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響 38 第十章 促銷策略 （ 32） 廣告信息的評價和選擇 廣告主應(yīng)該評價各種可能的廣告信息 。 廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對目標(biāo)受眾最成功 。 用辭 廣告用辭必須便于記憶或引起注意 。 40 第十章 促銷策略 版式 版式 廣告版式的大小 、 色彩和插圖等版式要素對于廣告的效果和費(fèi)用有很大的影響 。 41 第十章 促銷策略 （ 33）社會責(zé)任觀點 社會責(zé)任觀點 廣告主和他們的代理商必須保證他們 “ 創(chuàng)造 ” 的廣告不超越社會和法律準(zhǔn)則 。 然而 ， 錯誤也會發(fā)生 ， 公共政策機(jī)構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告 。 42 第十章 促銷策略 （四） 媒體決策 媒體決策 廣告主的下一個任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體 。 43 第十章 促銷策略 （ 41） 決定觸及面、頻率和影響 媒體選擇 就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題 。產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對產(chǎn)品品牌的知曉情況 。 (To be continued) 44 第十章 促銷策略 （ 42） 在主要的媒體類型中選擇 在主要的媒體類型中選擇 ， 媒體計劃者必須了解各類主要媒體在觸及面 、 頻率和影響等方面所具備的能力 。 媒體計劃者在如此眾多的媒體種類中如何選擇呢 ？ 對目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度： ① 發(fā)行量 （ circulation） ②目標(biāo)受眾（ Audience） ③有效目標(biāo)受眾（ Effective Audience） ④接觸廣告的有效目標(biāo)受眾（ Effective Adexposed Audience） 46 第十章 促銷策略 （ 44）決定媒體時間安排 決定媒體時間安排 為了決策應(yīng)用哪種媒體 ， 廣告主要面臨著一個總體安排問題和一個具體安排問題 。 短期安排問題 （ Micro scheduling Problem）短期安排問題是指在一個短時期內(nèi)部署好一系列廣告展露 ， 以達(dá)到最大影響 。 最有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì)、目標(biāo)顧客、分配渠道以及其他營銷因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。購買者流動率（ Buyer turnover）， 購買頻率（ purchase frequency）， 遺忘率（ fetting rate）。 (To be continued) 48 第十章 促銷策略 廣告時機(jī)形式分類 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） （ 8） （ 9） （ 10） （ 11） （ 12） 水平式 上升式 下降式 交錯式 集中式 連續(xù)式 間斷式 月 每月信息播放次數(shù) 49 第十章 促銷策略 （ 45）決定在地理位置上的媒體分配 決定在地理位置上的媒體分配 公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時，必須考慮空間和時間問題。 傳播效果研究 傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播。 (To be continued) 51 第十章 促銷策略 廣告評分表