3市場營銷戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-03-08 12:09本頁面
【正文】 追隨者、補缺者 此外： ? 企業(yè)進入市場的難易度 ? 競爭對手的狀況 ? 企業(yè)產(chǎn)品的替代狀況 ? 目標(biāo)市場的顧客信任度 ? 供應(yīng)商的合作程度 12 1 13 13 ? 營銷戰(zhàn)略管理過程的步驟 發(fā)現(xiàn)、評價市場營銷機會； 分析、選擇目標(biāo)市場； 制定市場營銷組合、決定營銷預(yù)算； 執(zhí)行和控制市場營銷戰(zhàn)略過程。3 ? 目的： 把有限的資金用到最有效益的業(yè)務(wù)上； 決定企業(yè)項目的維持、減少和淘汰。 （參考教材 P50，案例：星巴克咖啡 P53） 這里，我們重點介紹 BCG法，此外，還有通用電氣公司法可以選用。 19 分析各個經(jīng)營項目的銷售增長率和 相對市場占有率 銷售增長率 ＝ （ S） 相對市場占有率＝ ％基期銷售額銷售額增量 100? ％率主要競爭對手市場占有本企業(yè)市場占有率 100?本企業(yè)市場占有率 ＝ ％全行業(yè)銷售額該企業(yè)銷售額 100?（ M） 20 劃分項目區(qū)域和項目類型 高增長率 低增長率 10% 低占有率 高占有率 1。 22 對策（ 2） 明星產(chǎn)品區(qū) 戰(zhàn)略：發(fā)展性戰(zhàn)略 將保持和擴大市場占有率放在第一位，利潤放 在第二位； 設(shè)備投資率可以高于同行業(yè)水平； 對市場占有率高的產(chǎn)品，可進行重點支持； 要重視產(chǎn)品的差異化。 24 對策（ 4） 瘦狗產(chǎn)品區(qū) 戰(zhàn)略：撤退戰(zhàn)略 逐漸撤退； 整合資源； 調(diào)整產(chǎn)品系列。 25 業(yè)務(wù)分類及其戰(zhàn)略選擇 業(yè)務(wù)類型 相對市場占有率 銷售 增長率 特點 戰(zhàn)略類型 明星 業(yè)務(wù) 高 高 資金不足 ， 中等利潤和負(fù)債率 發(fā)展性戰(zhàn)略 金牛 業(yè)務(wù) 高 低 利潤率高 、 負(fù)債率低 ，資金有富余 維持性戰(zhàn)略 問題 業(yè)務(wù) 低 高 利潤率低 、 負(fù)債率高 、資金不足 選擇性戰(zhàn)略 瘦狗 業(yè)務(wù) 低 低 利潤率低 、 負(fù)債率高 撤退戰(zhàn)略 26 企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃 如果，由于市場的發(fā)展變化，企業(yè)的原有業(yè)務(wù)不能完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，此時，就必須用新業(yè)務(wù)計劃來彌補。 ? 密集增長戰(zhàn)略 ? 一體化增長戰(zhàn)略 ? 多元化增長戰(zhàn)略 27 （ 1）密集增長戰(zhàn)略 (1) ? 市場滲透 市場滲透就是指企業(yè)采取各種營銷措施在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的策略。 28 （ 1）密集增長戰(zhàn)略 (2) ? 市場開發(fā) 市場開發(fā)是指企業(yè)采取一定的營銷措施在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的策略。 29 （ 1）密集增長戰(zhàn)略 (3) ? 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)是指企業(yè)通過推出改進的產(chǎn)品，以適應(yīng)顧客變化了的需求，從而擴大產(chǎn)品銷售的策略。 30 （ 2）一體化增長戰(zhàn)略 條件：當(dāng)企業(yè)在本行業(yè)有一定的發(fā)展前途，且有一定的資源進行一體化經(jīng)營，并預(yù)計可以獲得一定的效益。 31 （ 3）多元化增長戰(zhàn)略 ? 多元化增長就是指企業(yè)盡量擴大其生產(chǎn)范圍和銷售范圍，使企業(yè)的各種優(yōu)勢充分發(fā)揮，從而提高企業(yè)的經(jīng)營效益，使企業(yè)能夠持久發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。 優(yōu)點：容易發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、風(fēng)險較小。 優(yōu)點：熟悉消費者需求、可充分利用市場資源。 條件：企業(yè)的各項資源十分充足。 提問與討論：用你所在企業(yè)的實例說明增長戰(zhàn)略。1 市場細分 ?什么是市場細分 ?市場細分的標(biāo)準(zhǔn) 市場細分有利于企業(yè)尋找新的市場機會；有利于分析競爭對手的市場薄弱部分；有利于迅速調(diào)整營銷方案。 美國市場營銷學(xué)家溫得爾 38 大量營銷階段： 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初； 產(chǎn)品差異化營銷階段 ： 1920—— 1945； 目標(biāo)營銷階段： 20世紀(jì) 50年代以后。 從需求狀況角度考察，各種產(chǎn)品的市場可分為兩類： 同質(zhì)市場：指消費者的需求大致相同的市場。 市場營銷的三個階段 39 案例：某公司對化妝品市場的細分 日本某化妝品公司曾對化妝品市
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