【正文】 心， 格子包裝圖案更是人所共知， 生命面包現(xiàn)已成為家傳戶曉的品牌。嘉頓目前共設(shè)有八條自動(dòng)化餅干生產(chǎn)線，以供應(yīng)威化、曲奇、夾心餅和雜餅禮盒等。 —— 發(fā)酵餅干： 克力架、梳打餅等。 —— 曲奇餅干：椰子酥、椰圈和牛油圈 等。 —— 水餅：香蔥薄餅等。 （ 3）嘉頓蛋糕 嘉頓蛋糕一直以來也是質(zhì)量與口味并重，現(xiàn)在共有三條蛋糕生產(chǎn)線，其中包括一條全電腦控制的小蛋糕生產(chǎn)線。 （ 4）其他產(chǎn)品 嘉頓糖果款式多樣，家庭裝和輕便裝含有多種口味，如花生酥糖、軟心果汁糖、香橙味糖等，還有波板糖、利是糖、棉花糖、全盒糖果等。 （ 三 ） 餅干分析 — 8— （ 1） 薄餅系列：香蔥薄餅、咖喱薄餅、芝麻薄餅、迷你番茄薄餅、迷你蜜芥味薄餅等。 （ 3）威化系列：檸檬味威化、椰子味威化、朱古力味威化、花生味威化、香 橙味威化等十余種口味。 （ 5）梳打系列： 淮鹽梳打餅、芝麻梳打餅、麥?zhǔn)岽蝻?、天然麥餅、天然蔬菜餅、天然紫菜餅等? 競爭 優(yōu)劣勢(shì) 分析 （ 1） 梳打餅干 嘉頓梳打餅干相對(duì)自身來說，在華南市 場(chǎng)品牌份額較高，東 北 與華 北次之，其他區(qū)域較弱。 太平梳打注重口味多樣， 且味道純粹， 更是歷史悠久，擁有大批忠實(shí)消費(fèi)者；達(dá)能則是以“看得見的高鈣層”為獨(dú)一無二的賣點(diǎn) ，同時(shí)市場(chǎng)推廣力度強(qiáng)大 。 嘉頓梳打 采用精巧的制作工藝， 經(jīng)過 20 小時(shí) 共兩次的 發(fā)酵 工序 ，能充分釋出小麥的天然香味，嘉頓梳打香脆得多。 包裝沒有標(biāo)出營養(yǎng)成分表也是一個(gè)問題，這一點(diǎn)達(dá)能新產(chǎn)品“維姿”做的比較好。 康元是 全國曲奇 最大品牌，在華北與西南市場(chǎng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 （ 3） 威化餅干 嘉頓威化品牌份額 緊隨 奧登、 雀巢之后 ，主要集中在華南地區(qū)，僅低于奧登 。雀巢主要集中在華北、西北和東北 ，并 在華北占主導(dǎo)地位 ?？梢娭饕放频胤交黠@。嘉頓 元 /200g ,與 光明價(jià)位相近。 納貝斯克的 鬼臉嘟嘟和 奧利奧巧克力餅干憑 其 新奇而 有趣 而 深受兒童的喜愛 。 （ 5） 其他餅干 咸單片市場(chǎng)中，達(dá)能閑趣占最大品牌份額，其次為嘉頓與思朗、樂之單片勢(shì)力均衡，但是嘉頓在華南市場(chǎng)占大部分品牌份額 ； 甜單片— 10— 嘉頓態(tài)勢(shì)較弱 ； 夾心市場(chǎng) 幾乎成 為康師傅與納貝斯克 天下，嘉頓更是沒有優(yōu)勢(shì)。 而且嘉頓梳打餅干有自己獨(dú)特的 20 小時(shí)共兩次的超長發(fā)酵工藝，產(chǎn)品更加香脆， 含有 純粹的天然麥 香 。 （ 2） 嘉頓威化已經(jīng)有 很大 競爭優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于其他優(yōu)勢(shì)品牌，可以以口味來提高份額 ，同時(shí)價(jià)格比雀巢低 。 五、 分析 總結(jié) （一） 女性成為餅干消費(fèi)主體，更加注重高營養(yǎng)，低脂低熱的產(chǎn)品， 令發(fā)酵餅干走俏， 而且 消費(fèi)者總是注重美味，嘉頓梳打的超長 發(fā)酵為“美味”提供了最好最獨(dú)特的支持 —— 更香更脆。所以建議以嘉頓梳打餅干為主打產(chǎn)品。 （三） 嘉頓威化餅干也是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，同時(shí)嘉頓的奉獻(xiàn)歷史也可以成為嘉頓發(fā)展軍用餅干的一個(gè)支撐點(diǎn)，但是這兩者的綜合形勢(shì)不如— 11— 梳打和兒童餅， 可以選擇 嘉頓梳打和兒童餅 為主打產(chǎn)品 ，建議梳打餅干 為最優(yōu)戰(zhàn)略 。 尤其是注重兒童餅干在城鎮(zhèn)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?。而客戶在長江以 北的產(chǎn)品又以餅干為主，品牌主張勢(shì)必從餅干入手，首先 提高餅干市場(chǎng)份額，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品。 根據(jù)前面分析結(jié)果，建議以嘉頓梳打餅為主打產(chǎn)品。 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)策略 細(xì)分 華東與華北成為主要銷售市場(chǎng)，華東地區(qū)的銷售重要性又不斷提— 12— 高，而華東與華北大部分城市又都處于長江以北，目標(biāo)市場(chǎng) 應(yīng)該以 優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)與 潛力市場(chǎng) 為主 ，同時(shí)加大對(duì)弱勢(shì)市場(chǎng)的滲透擴(kuò)張，以此把目標(biāo)市場(chǎng)分為 三 組： 第一組是 全國 重點(diǎn) 地區(qū) ： 北京、天津、成都 、江蘇、河北 、河南、山東、湖北、安徽、遼寧、黑龍江、吉林 第二組是 區(qū)域重點(diǎn) 市場(chǎng)： 北京、天津、成都、南京、蘇州、石家莊、鄭州、青島、濟(jì)南、武漢、合肥、沈陽、大連、哈爾濱、長春等。 隨著 女性成為餅干需求主力軍 ，其中又 以年輕女性居多， 可把目標(biāo)人群定為 1826 歲的年輕時(shí)尚女性；另外 隨著兒童消費(fèi)占家庭支出比重越來越大，兒童消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨 大， 也可把 12 歲以下的兒童定為主要目標(biāo)市場(chǎng)。而 從餅干行業(yè)的新特點(diǎn)和消費(fèi)者觀念的變化等方面不難看出，營養(yǎng)健康已經(jīng)成為食品發(fā)展的潮流和大趨勢(shì)。 第一屆“中國公眾營養(yǎng)國際論壇”已在京召開，相信有關(guān)于改善中國公眾營養(yǎng)狀況的法規(guī)、政策、規(guī)劃、措施 等也會(huì)很快 出臺(tái) ，這時(shí)候抓住采用食物強(qiáng)化的方法，改善公眾營養(yǎng)情況，提出準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是一個(gè)有利時(shí)機(jī)。 綜上 所 述，認(rèn)為把產(chǎn)品由原來的“營養(yǎng)、衛(wèi)生、美味” 主要 定位為 “營養(yǎng)均衡 +美味 ”。 對(duì)餅干添加合理的均衡營養(yǎng)成分，在包裝上 寫明成分，再 添一句“投入生命，迎接健康每一天”。 （四） 廣告訴求 對(duì)象 ：以 1826 歲的年輕時(shí)尚女性為目標(biāo)人群，這部分人追求健康、美麗、 時(shí)尚、 個(gè)性、自我，趨于前衛(wèi)與進(jìn)取，代表一種強(qiáng)大的不可阻擋的力量或潮流。她們有自己的生活態(tài)度和生活方式， 喜歡以手機(jī)、上 網(wǎng)、旅游、電影、音樂為時(shí)尚活動(dòng)話題 ， 對(duì)新鮮事物感興趣， 喜歡刺激、互動(dòng)、參與性強(qiáng)的活動(dòng)，如極限、攀巖、音樂、 游戲、上網(wǎng)聊天等 。 （ 五 ） 廣告表現(xiàn)策略 用一個(gè)最能體現(xiàn)產(chǎn)品定位的主題，而且要符合目標(biāo)消費(fèi)人群的需要， 建議把“投入生命，迎接健康每一天”做為廣告主題，形成整個(gè)策劃方案的一致性 。 （ 2） 梳打系列 ： 廣告創(chuàng)意要突出自己的個(gè)性，定位準(zhǔn)確，形成形象， 建立自己的核心價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者感性需求，可以采用形象廣告訴求 或 觀念廣告訴求。 隨著超級(jí)女生的比賽爭奪，李宇春的人氣達(dá)到了最高點(diǎn)，深受年輕人們的喜愛，而且她正是年輕人時(shí)尚個(gè)性最好的代表，如果選擇代言人，無疑是個(gè)很好的人選。 如根據(jù)多種動(dòng)物造型可以創(chuàng)意為“嘉頓兒童餅，我的動(dòng)物世界”等等。 （ 六 ） 廣告媒介策略 、雜志、網(wǎng)絡(luò)；區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)選擇報(bào)紙、戶外、促銷廣告與公關(guān)宣傳。 導(dǎo)入期以主打產(chǎn)品 嘉頓梳打餅干 的廣告投放為主，輔以企業(yè)形象廣告；推廣期加強(qiáng)企業(yè)形象 廣告 宣傳，同時(shí)投放 兒童餅干 廣告，主打產(chǎn)品廣告可適度減少； 由于梳打餅干的季節(jié)性， 持續(xù)期加強(qiáng)主打產(chǎn)品 的 廣告投放，輔以其他廣告。 選擇符合目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)媒體 ，采用凝聚高度注意力的媒體組合。 這一時(shí)期也要有 相應(yīng)的投放表現(xiàn)， 達(dá)到 記憶 效果，強(qiáng)化品牌 ，形成脈動(dòng)式投放 。 （ 2020 年 9 月 1 日至 12 月 31 日） ：這一時(shí)期 適逢梳打餅干的銷售旺季， 電視廣告投放量相應(yīng)多些， 而且包含中秋節(jié)，國慶節(jié)，圣誕節(jié)三個(gè)大的節(jié)日， 要進(jìn)一步加強(qiáng)促銷廣告與公關(guān)活動(dòng)的宣傳和 區(qū)域性報(bào)紙投放 。 （二） 廣告時(shí)間 2020 年 1 月 25 日至 2020年 12 月 31日 — 15— （三） 廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 長江以北地區(qū)，以北京、天津、成都、南京、蘇州、石家莊、鄭州、青島、濟(jì)南、武漢、合肥、沈陽、大連、哈爾濱、長春為重點(diǎn)城市，輻射各省。 兒童餅干 —— 12 歲以下的 兒童、 家長 。 （擬定代言人為李宇春） （ 1） 電視創(chuàng)意 企業(yè)形象廣告 —— 生命篇（ 5 秒） 清晨，城市的街道上，形象代言人身背旅行包騎著一輛賽車迎面而來，打扮休閑時(shí)尚，富有朝氣，有力量的騎著車。 代言人騎車來到田間，眼前豁然出現(xiàn)一大片綠色的麥田。 畫面旋轉(zhuǎn)，人漸小，綠色的麥田成為主畫面，然后出現(xiàn)“投入生命，迎接健康每一天”的字幕和嘉頓標(biāo)識(shí)。尋聲走去，看見隧道兩邊是地球上的場(chǎng)景 。 好奇的 向下看去， 地鐵里，一名上班族的男子手里拿著報(bào)紙，眼睛卻直直的盯著旁邊看，口里還咽著口水，伴著香脆的響聲 。 鏡頭拉過，一群女生每個(gè)人手里都拿著一塊被咬過的餅干 。 李飛身去追，兩邊是越 來越 快— 16— 閃過的地球上的其它場(chǎng)景，伴著越來越密集的脆脆的聲音。 她拿出一塊餅干放到嘴里，輕輕一咬，好香脆的聲音，輕閉上眼，細(xì)細(xì)陶醉天然的麥香 ，然后一個(gè)富有時(shí)尚個(gè)性的李式動(dòng)作 ，用手奮力把嘉頓餅干推出，一盒嘉頓餅干幾個(gè)翻轉(zhuǎn)化成梳打餅干系列的各個(gè)口味包裝， 說出廣告語 ：“嘉頓生命梳打餅干，聽得見的香脆”。 兒童餅干廣告 —— 小熊篇 （ 15 秒 ） 一張漂亮的小床上，一只憨態(tài)可掬 的小熊躺在那里，顯的百無聊賴。 熊媽媽剛剛把各種兒童餅干放在桌子上，“嘩 —— ”一直悶在包裝袋里的各種造型的餅干就迫不及待的跳了出來。 它們?cè)谧雷由峡蓯鄣奶鴣硖?，還唱著自己的歌：“我們都是嘉頓兒童餅，健康營養(yǎng)又可愛，唱歌跳舞手拉手，大家一起做朋友。 小熊跑到桌子前，拉起小伙伴們的手，一起快樂的唱歌跳舞，開心極了?！? 香脆篇 —— 平面廣告 配合電視廣告形成一致的廣告主題 ，時(shí)空隧道里，李穿銀白色太空衣的形象，一個(gè)酷酷的手勢(shì)打出，嘉頓梳打餅干各個(gè)口味的包裝在空中散開 ，旁邊是 嘉頓標(biāo)識(shí)和 “嘉頓生命梳打餅干，聽得見的香脆”的廣告語。嘉頓梳打采用精巧的制作工藝，經(jīng)過二十小時(shí)共兩次的發(fā)酵工序，能 充分釋出小麥的天然香味。它們頭上分別頂著象征鈣營養(yǎng)素的“鈣”字，“鐵”字，還有“碘”、“維生素A”、“維 D”、“維 E”、“維 B1”等。旁邊 是嘉頓標(biāo)識(shí)和廣告語： “ 哦，嘉頓兒童餅，我的游樂園來了嘍 ！ ” （七） 廣告發(fā) 布計(jì)劃 （ 2020 年 1 月 25 日至 3 月 31 日） （ 1）電視媒體 —— 圍繞 CCTV 6 及湖南衛(wèi)視搭建黃金時(shí)間立