廣告策劃方案(ppt64頁)-在線瀏覽
2025-02-28 05:49本頁面
【正文】 費(fèi)者調(diào)查、市場研究、媒體策略制定創(chuàng)意、文案、公共活動、促銷活動等。 ? 環(huán)境分析的重點(diǎn)在于判斷環(huán)境中那些趨勢會對我們的策劃產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，以便尋找企業(yè)可利用的機(jī)會，及時回避威脅。首先我們所指的產(chǎn)品既包括基本的產(chǎn)品或服務(wù)，也包括售前、售中、售后所提供的服務(wù)。再次我們還要將單獨(dú)的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進(jìn)行綜合考慮，明確產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊伍中應(yīng)承擔(dān)的角色和功能，了解產(chǎn)品所能獲得的營銷支持，從而使廣告戰(zhàn)略和企業(yè)的營銷思路相吻合。 ? 市場細(xì)分法是以消費(fèi)者正在或打算尋找的東西為標(biāo)準(zhǔn)，將一個較大的、復(fù)雜多樣的市場分解成較小的、具有共性的細(xì)分市場，從而為其提供針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告訴求 二、廣告策劃的基本程序 ? （ 5） SWOT分析 ? 在以上各部分分析的基礎(chǔ)上，我們可以將以前的許多分析加以總結(jié)，最后以 SWOT的思路做一個簡潔的總結(jié)式分析其目的是確認(rèn)組織的當(dāng)前戰(zhàn)略，其優(yōu)勢（ Strengths）、劣勢（ Weakness）、機(jī)會（ Opportunities）和威脅（ Threats），并解決以下問題： ? 在產(chǎn)品和企業(yè)現(xiàn)有的條件下，如何最優(yōu)化地運(yùn)用自己的優(yōu)勢條件？ ? 為更好地對新出現(xiàn)的競爭做出反映，必須對產(chǎn)品或服務(wù)采取哪些調(diào)整？ ? 與以上兩個問題相配合，必須采取哪些廣告行動？ 二、廣告策劃的基本程序 ? （ 6）廣告目標(biāo) ? 制定廣告目的和廣告目標(biāo)，是繼分析后，為了明確廣告活動的任務(wù)，使廣告運(yùn)作的方向有所保障而設(shè)定的一個工作環(huán)節(jié)。 二、廣告策劃的基本程序 ? （ 7）廣告的表現(xiàn)策略 ? 廣告表現(xiàn)策略的制定在廣告運(yùn)作過程中是一個承上啟下的環(huán)節(jié)。其內(nèi)容包含目標(biāo)設(shè)定、對象選擇、媒體選擇等。 二、廣告策劃的基本程序 ? 廣告策劃的運(yùn)作思路 ? （ 1）通過想象而來的浪漫策劃法 ? 如果策劃是以“成功”為目標(biāo)，那么對成功的幻想是比較容易描述的。 二、廣告策劃的基本程序 ? （ 2）理念 HITS法 ? 第一階段：遇到困難時怎么辦？（ How） ? 第二階段：這個主意，那個方法（ Idea） ? 第三階段：嘗試看看（ Try） ? 第四階段：決策（ Select） 二、廣告策劃的基本程序 ? （ 3） 3P法 ? 3P法也是“三階段可能性追求法”的簡稱，可能性即“ Possibility”。 ? Plan代表“提出策劃方案” ， Do代表“試作”， See代表“反省”。這種不斷的積累和調(diào)整，可以大大地提高廣告策劃活動的工作效率和價值。 ? 策略分析的正確性和有效性是廣告運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)。下面我們僅就通常使用的幾個分析層次進(jìn)行說明： ? 分析有關(guān)總體環(huán)境對組織可能帶來的影響。 ? 從行業(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征。 一、廣告策略設(shè)定的步驟 ? 競爭分析主要著眼于對組織與組織等個體之間的市場競爭行為特征進(jìn)行分析。 ? 對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，尋找產(chǎn)品的優(yōu)勢，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)應(yīng)該注意哪些市場及廣告策略問題。 二、環(huán)境分析概說 ? 企業(yè)所面對的“環(huán)境”，指與其生存發(fā)展有一定關(guān)系的不可控制行為者與力量，這個詞可以用來描述組織以外的任何人任何事物，既可以包括顧客、競爭者、供應(yīng)商、分銷商也可以包括政府、社會機(jī)構(gòu)及他們帶來的影響等。正是因為環(huán)境中充滿了各種的變化和機(jī)會，環(huán)境問題才成為市場研究人員非常關(guān)心的一個問題， ? 環(huán)境分析的目的 ，就在于通過對環(huán)境資料的收集與分析，最大程度的把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢，以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)化為市場發(fā)展的機(jī)會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。如經(jīng)濟(jì)、社會、教育、文化、軍事、科技、法律、風(fēng)俗等等。 ? 第三層次：競爭環(huán)境 ? 即從同行動向的角度出發(fā)進(jìn)行分析。 二、環(huán)境分析概說 ? 環(huán)境分析操作步驟 ? 第一步，根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對組織的環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解。 ? 第四步，分析組織的戰(zhàn)略地位。 ? 在對企業(yè)總體環(huán)境進(jìn)行分析的過程中，重要的是要建立起全面的環(huán)境掃描意識，建立經(jīng)常性的資料收集、分析機(jī)制 ? 建立全面的環(huán)境掃描機(jī)制必須完成兩項工作：首先，選出對企業(yè)來說有價值的環(huán)境因素，使企業(yè)與環(huán)境因素對應(yīng)。經(jīng)濟(jì)因素決定著企業(yè)能否獲得充足的資金、購買力以及暢通的流通渠道。 ? 了解一些技術(shù)的基本內(nèi)涵，分析技術(shù)變革對企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展的深刻影響，是廣告策劃人員必須具備的基本知識。 ? （ 4）人口環(huán)境 ? 人口統(tǒng)計環(huán)境包括不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模、人口增長率、地理分布、人口密度、年齡分布、種族組合、教育水平、家庭類型、出生率、結(jié)婚率
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