市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第五講-在線瀏覽
2025-02-28 02:30本頁(yè)面
【正文】 者所尋求利益細(xì)分 質(zhì)量好、價(jià)格便宜、使用方便、療效高等 按消費(fèi)者使用狀況細(xì)分 非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等 按消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分 大量使用者、中量使用者、少量使用者 按消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度細(xì)分 堅(jiān)定忠誠(chéng)者、動(dòng)搖忠誠(chéng)者、喜新厭舊者、無(wú)固定偏好者 按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分 熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕和敵意 按消費(fèi)者待購(gòu)階段細(xì)分 知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù) 受益細(xì)分 ? 根據(jù)消費(fèi)者期求的利益或使用目的的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)； ? 品質(zhì)、服務(wù)、樂(lè)趣、功能、形象、享受等； 服裝市場(chǎng)可按什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分？ 化妝品的經(jīng)營(yíng)者將 18~45歲的城市中青年婦女確定為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用了幾個(gè)細(xì)分變量？ 服裝市場(chǎng) 城市 農(nóng)村 男性 女性 老年 中年 青少年 高收入 中收入 低收入 服裝市場(chǎng)細(xì)分示意圖 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的依據(jù) 最終用戶 /行業(yè) 工業(yè)品的最終用戶是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn) 用戶規(guī)模 大用戶和小用戶 用戶的地理位置 用戶地理位置對(duì)產(chǎn)品的上門推銷、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等活動(dòng)有非常大的影響 有效細(xì)分的程序 ? 選定范圍 ? 選擇細(xì)分的形式 ? 選擇細(xì)分變量 ? 組織調(diào)查 ? 分析、評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)； ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 有效細(xì)分市場(chǎng)的條件 差異性 存在著購(gòu)買與消費(fèi)上的明顯差異性 可衡量性 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力是可以估測(cè)衡量的 可進(jìn)入性 細(xì)分市場(chǎng)后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù) 可盈利性 /殷實(shí)性 細(xì)分市場(chǎng)的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利 穩(wěn)定性 劃定的細(xì)分市場(chǎng)，必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性 市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)注意的問(wèn)題 ? 注意成本增加 ? 不要為了細(xì)分而細(xì)分； ? 注意避免“多數(shù)謬誤” 案例分析 ? 日本江崎糖業(yè)公司是如何擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)的？ ? 泡泡糖市場(chǎng)被勞斯特公司壟斷； ? 細(xì)分 ——成年人市場(chǎng) ? 以含有濃度薄荷，天然牛黃的具有強(qiáng)烈刺激作用的司機(jī)型口香糖； ? 去除口臭、清潔口腔的交際型； ? 含有多種維生素，有利于消除疲勞的體育型； ? 添加葉綠素，改變?nèi)说牟涣记榫w的輕松型。 輕松型 交際型 司機(jī)型 體育型 兒童市場(chǎng) 成年人市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的 選擇 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的定義 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的 必要性 ? 評(píng)價(jià) 細(xì)分市場(chǎng) ? 確定目標(biāo)市場(chǎng)的 方式 ? 企業(yè)涵蓋市場(chǎng)的 模式 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 策略 ? 影響 目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 目標(biāo)市場(chǎng)的定義 ? 目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場(chǎng)。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的 必要性 ? 首先，選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的落實(shí)，是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)； ? 其次，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都具有同等吸引力，都有利可圖，只有那些和企業(yè)資源條件相適應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)才具有較強(qiáng)的吸引力，是企業(yè)的最佳細(xì)分市場(chǎng)。 評(píng)價(jià) 細(xì)分市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及成長(zhǎng)潛力 ? 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 ? 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源 確定目標(biāo)市場(chǎng)的 方式 ? 先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)； ? 不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 指企業(yè)為自己進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，從而在潛在的消費(fèi)者或用戶之間塑造出一定的形象。 上海的徐家匯路口 ， “ 東方商廈 ” 、 “ 太平洋百貨 ” 、 “ 第六百貨 ”三家大商廈隔路相望 。 于是 ， 各家主要在突出自己的經(jīng)營(yíng)特色上下功夫 。 比如彩電 ，“ 東方商廈 ” 主要經(jīng)營(yíng)大屏幕進(jìn)口彩電 ， “ 第六百貨 ” 則主要經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)彩電 ， “ 太平洋百貨 ” 則基本不
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