【正文】 政府一直非常重視科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。中國研究與發(fā)展經(jīng)費(fèi)投入已經(jīng)從 1993年的 348億元增加到 1999年的 540億元。 雀巢公司 —— PECT分析 二、傳播背景 2 企 業(yè) 內(nèi) 部 環(huán) 境 雀巢公司年銷售額達(dá)到 477億美元以上，其中的大約 95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。 目前，雀巢在五大洲的 60多個(gè)國家中共建有 400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約 200多個(gè)部門完成。 A 二、傳播背景 3 雀 巢 咖 啡 SWOT 分 析 劣勢（ W） 優(yōu)勢（ S） 機(jī)遇（ O） 威脅（ T） 品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消 費(fèi)者，且消費(fèi)者忠誠度較高。雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少。 不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競爭越來越激烈。旗下零售產(chǎn)品包括 30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。在白領(lǐng)階層的知名度和品牌忠誠度高。 競爭狀況： 品牌知名度極高，咖啡的品質(zhì)高，重視渠道和服務(wù)創(chuàng)新，其價(jià)格定位是多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品。 B 麥斯威爾 —— 營銷策略 4P分析 P(Product) （ 1） 產(chǎn)品線設(shè)計(jì) 增加產(chǎn)品線的寬度，如咖啡伴侶，咖啡食品等。 （ 3） 品牌包裝設(shè)計(jì) 人性化，讓人感覺親切、時(shí)尚。定價(jià)方法采用針對(duì)性促銷定價(jià)法。 麥斯威爾 —— 營銷策略 4P分析 P(Place) 麥斯威爾 —— 營銷策略 4P分析 傳統(tǒng)分銷渠道 ：大型零售連鎖店 網(wǎng)絡(luò)商店 特點(diǎn) ：全面贏得由分銷商提供的供貨商 戶，提高對(duì)客戶的服務(wù)能力 P(Promotion) （ 1） 促銷總體思路 讓更多人認(rèn)識(shí)品牌及體驗(yàn)產(chǎn)品。 （ 5） 促銷方案 在各零售點(diǎn)進(jìn)行買麥斯威爾咖啡抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，舉 辦麥斯威爾攝影大賽，各高校擺放展臺(tái)，免費(fèi)品 嘗麥斯威爾咖啡等，在公交車，商場等人流密集 的公共場所投放平面廣告，并拍攝電視廣告，在 各媒介，如公交電視臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)媒體等播放。 麥斯威爾 —— 營銷策略 4P分析 二、傳播背景 C 雀巢咖啡自身分析 1 企 業(yè) 文 化 2 品 牌 形 象 3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析 二、傳播背景 C 1 企 業(yè) 文 化 ①耐心沉穩(wěn) 雀巢人習(xí)慣于將自己的性格形容為 “沉穩(wěn) ”，作為一家總部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一慣嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的特點(diǎn)。 雀巢承認(rèn)，它在培養(yǎng)市場、提高產(chǎn)品品質(zhì)方面有著足夠的耐心。之所以用了如此長的時(shí)間，是因?yàn)槿赋彩前阉鳛橐豁?xiàng)系統(tǒng)工程來做的，雀巢花大量時(shí)間在當(dāng)?shù)亟ㄆ鹆税ㄓ型晟骗h(huán)保設(shè)施的生產(chǎn)車間，而且還幫助當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶改良了奶牛。 1997年雀巢在涉足中國飲用水市場的時(shí)候，根據(jù)中國消費(fèi)者飲用水的特點(diǎn)，決定在北方生產(chǎn)礦泉水，在南方生產(chǎn)純凈水，接下來雀巢在考察水源，決定產(chǎn)地的問題上花了 3年時(shí)間；雀巢冰激凌項(xiàng)目則把大量的時(shí)間用在研究 “中國消費(fèi)者的口味 ”上，增加中國人喜歡的配料，開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品品種。配合公司的整體發(fā)展策略，從上個(gè)世紀(jì) 80年代雀巢進(jìn)入中國到現(xiàn)在，雀巢生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰激凌等領(lǐng)域。例如當(dāng)初雀巢在中國推出速溶咖啡的時(shí)候，面對(duì)中國人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣，雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功的吸引了一群年輕人對(duì)茶 背叛 之后選擇了咖啡，接著才是雀巢咖啡在市場上的銷量增加。五、六月份，雀巢連續(xù)被指責(zé)產(chǎn)在咖啡和巧克力食品生產(chǎn)方面出了問題；年底，雀巢公司被指責(zé)在亞洲銷售的食品中含有不明基因。這與雀巢重視 可持續(xù)方展 ，強(qiáng)調(diào) 要溶入所在國家的文化和傳統(tǒng) 密不可分。 二、傳播背景 雀巢在宣傳促銷中很注重宣傳自己和中國民眾親和的形象，雀巢在食品包裝設(shè)計(jì)上既保留了雀巢的特點(diǎn)，又能體現(xiàn)中國的文化。 雀巢還積極贊助和中國人息息相關(guān)的公益活動(dòng)。在北京申奧期間，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了 “新北京、新奧運(yùn)，大家一起來描繪 ”百萬少年盼奧運(yùn)知米長卷繪畫創(chuàng)作活動(dòng)，并贊助 6名來自不同民族的少先隊(duì)員代表，組團(tuán)赴國際奧委會(huì)所在地也是雀巢總部所在地的瑞士，表達(dá)中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望。 雀巢不斷強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的營養(yǎng)和高品質(zhì)， 1999年，在雀巢中國公司CEO穆立先生的倡導(dǎo)下，雀巢在中國銷售的食品包裝袋上，開始打上了 “選品質(zhì)、選雀巢 ”的字樣，雀巢把這稱為 “雀巢品質(zhì)證章 ”，目的在于給消費(fèi)者一個(gè)品質(zhì)承諾。 二、傳播背景 2 品 牌 形 象 C 品牌核心： 雀巢咖啡 (Nescafe)這個(gè)名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖既可。 雀巢 咖啡 部分 產(chǎn)品 的價(jià) 格和 特征 二、傳播背景 3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析 C 3P(Place) 雀巢咖啡銷售分部比較廣，它的分銷基本上都是 ： 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 的分銷渠道模式。 直接郵寄 雀巢通過和淘寶網(wǎng)的合作，在淘寶商城開了一家雀巢公司的旗艦店，直接銷售本公司的產(chǎn)品，顧客通過在網(wǎng)上購買，廠家直接將產(chǎn)品通過郵寄的方式送達(dá)顧客。 此外，雀巢咖啡也在 9M網(wǎng)上超市熱賣 提供了雀巢咖啡的商品詳情，銷售記錄，相關(guān)評(píng)論等信息，給顧客更多的自主選擇權(quán)。 兩種銷售方式： 二、傳播背景 3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析 C 4P(Promotion) ①品牌宣傳與傳達(dá)，提高品牌 的影響力 雀巢一直致力于采取有效手段傳達(dá)產(chǎn)品的信息，對(duì)于把目標(biāo)消費(fèi)群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，它都選擇直接和消費(fèi)者溝通，例如在大學(xué)里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會(huì)、游戲大賽等都會(huì)看到雀巢品牌的身影。這一種便捷的購物方式逐漸贏得消費(fèi)者的喜愛和信賴，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這一個(gè)新興的市場需求，雀巢公司也開始運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，并于 2023年 11月 1日于淘寶商城成立了一家自己的官方網(wǎng)店。 二、傳播背景 3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析 C 4P(Promotion) ③微博營銷 除了互聯(lián)網(wǎng)熱鬧的商品市場，還有另一個(gè)擁有廣大用戶和龐大信息量的平臺(tái) 微博。 二、傳播背景 3 雀 巢 咖 啡 4P 分 析 C 4P(Promotion) ④電視、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 電視和網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)宣 傳產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式，雀巢咖啡也不例外。 二、傳播背景 D 現(xiàn)有市場消費(fèi)需求與消費(fèi)行為分析 1 現(xiàn)有市場消費(fèi)需求 2 消費(fèi)行為分析 二、傳播背景 D 1 現(xiàn)有市場消費(fèi)需求 （ Ⅰ ） 越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡 。過去一年內(nèi)喝過速溶咖啡的人口比例在 30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有北京、昆明、廈門、杭州和天津。 二雀巢咖啡師目前中國速溶咖啡第一品牌，在市場中占有絕對(duì)的優(yōu)勢。 二、傳播背景 D 1 現(xiàn)有市場消費(fèi)需求 （ Ⅲ ） 顧客轉(zhuǎn)向