【正文】 的，沒有技術是萬萬不能的。 標題與畫面必須互相配合、相輔相成， 組合一起的標題與畫面應該要能夠使消費者看出你所要賣的產品是什么。 其他元素 —— 次重要但不是不重要 如果標題和畫面是牢不可分的，廣告中其他的因素也是同樣道理，只是沒有前者來得那么重要。 一、畫 面 畫面 —— 自我省視圖片的幾項問題 ? 圖片的大??？ ? 可否包含引人入勝的故事？ ? 可否讓圖片具有新聞性？ ? 是否可以示范產品？ ? 產品可否成為圖片的主角？ ? 是否具有出人意料的視覺效果？ ? 照片還是繪畫？ ? 是否抓住圖片處理過程中過眼即逝的精彩效果？ ? 是否投注了足夠的心力？ 畫面 —— 圖片的大??？ ? 通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。 ? 魯哈瑞（ ），是第一批開始研究廣告的調查人員之一，他將這種神奇的因素稱為?故事性訴求?（? ?）。 畫面 —— 可否讓圖片具有新聞性？ 新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對廣告的抵觸情緒。 新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實。 ?視覺化對比?也是示范產品利益點最有力的方法之一。 畫面 —— 產品可否成為圖片的主角？ 把產品塑造成廣告中的主角通常是很值得一試的做法，因為產品永遠是廣告的核心所在。 但是這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師，可能就會把廣告變得非常無趣。 奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。 不過，仍然有些題材比較適合用畫的，用畫的不單是為了藝術的目的，更是為了貼切地表現(xiàn)創(chuàng)意或者產品。 畫面 —— 是否投注了足夠的心力？ 你投注在圖片上的心力至少應該與你投注在標題上的一樣。 二、標 題 標題 —— 最重要的文案要素 標題至今仍然是最重要的文案要素。 當你決定了圖片跟標題時，你已經(jīng)花掉了客戶 80%的預算。 標題 —— 是否承諾了一項利益點？ 許多有力的標題都傳達了利益點 —— 透過許多文字來描述。把新聞放進你的標題里。但是當你有這樣的機會時，為什么不把價格放進你的標題里？ 當你的標題包含了價格的時候，你便回答了消費者心中所提出的第一問題 —— ?多少錢？? 降價銷售廣告 標題：價格太低了！你會有種負罪感。 許多最成功的直接反應廣告，標題都是以直接了當?shù)氖址▉肀憩F(xiàn)，以引發(fā)讀者對解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。 標題 —— 是否向目標對象揮旗示意？ ?嗨，孩子們！?是這類標題的典范。以標題針對目標對象揮旗示意，是抓住消費者注意力的必勝秘訣。地域化標題等于告訴當?shù)氐淖x者，廣告中的訊息與他們息息相關。 認為包含品牌名的標題會減少閱讀率，毫無證據(jù)可言。 標題 —— 是否包含證言？ 證言式廣告可以獲得非常高的閱讀率。 最有效的證言廣告是由產品的一般使用者 —— 人們能夠認同的使用者 —— 現(xiàn)身說法所做的廣告。 標題 —— 是否引用了流行元素？ 發(fā)現(xiàn)運用這個簡單的技巧，你能收到事半功倍的效果。 三、內 文 內文 —— 為什么內文很重要？ 十個人當中只有一個人會閱讀一般廣告的內文。 你的標題和圖片必須使他們上鉤。 內文 —— 讓自己激動！ 不妨運用自我催眠的方法。這種方法可以在很短的時間之內就產生很棒的效果。記住，狂熱的情緒像麻疹一樣會傳染，可以由演講者散播給聽眾，由作者傳給讀者?？焖俣Φ貙憽? 可能剛開始寫的幾段聽起來有些不可思議。也許在某處，以某種方法，你將能寫出真正具有銷售力的文案。 你會下意識地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其產生購買行動的筆法。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質。 這兩種文案都很重要。 （絕對伏爾加系列文案） ? 絕對的布魯克林 ? 布魯克林大橋拱上的兩只大酒瓶似的 ? 人們宣告：絕對牌伏特加已進軍紐約。 ? 絕對的驚嚇 ? 酒瓶下的那一灘是驚嚇后失控的小便，這是此酒富有人性的一面。 ? 絕對的未來 ? 在未來社會絕對牌伏特加一定是另一座與未來建筑相映成輝的建筑。他們雖然也渴望絕對牌伏特加酒，你看他們的口中吐出的口香糖都會情不自禁地顯出一個酒瓶樣子。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去，或者是跳過去。 尤其當你掌握了新聞性時，這更是一個起頭的好方法。大衛(wèi) . 奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當中，就運用了這項技巧．在第一段里他重復了標題，并加以闡釋： ?根據(jù)汽車雜志技術編輯的報道：‘在六十英里的時速中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來自于它的電子鐘’．引擎出奇地寧靜。 這樣的廣告就好像是在告訴讀者：?這是真實發(fā)生的故事?。 一個核子廢料處理的廣告的第一段： ?全世界的科學家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以安全的方式丟棄而不會對人類及環(huán)境造成傷害。 內文 —— 面對面的談話 然而無論你怎么開始，要記住 —— 你的讀者是一個人，而不是廣大的聽眾群。 絕對不要惹人生厭。? 內文 —— 最古老的規(guī)則 好的撰文人員會盡可能地經(jīng)常使用?你?，?你們?以及?你的?，?你們的?這些字眼 因為讀者只對自己有興趣。 據(jù)調查：用?我?字最多的是詩人與瘋子。許多撰文人員喜歡采用這種方式是因為它具有閑談而非正式的語調。 大部分的廣告內文都是采報道式風格，以第三人稱的方式寫的。 讀者會自行尋找圖片說明。 內文 —— 應該廢棄的陳腔爛調 ?再創(chuàng)輝煌? ?與眾不同，無與倫比? ?獨特的豐富口味? 陳腔爛調有什么不好？它們令人感到無聊，而且也不能使你的產品跟其他使用同樣無聊語言的競爭者有所區(qū)別。文案的個性應該源于產品個性，而非人造的文章技巧。 內文 —— 什么時候可以使用長文案？ １、當你有很多話的時候。 ３、產品獨特。即使讀者不看，長文案本身仍能夠 暗示讀者我們有一些重要的事情要說。好的新聞記者都遵循著一項原則：發(fā)掘不所用多三倍的事實。 如果一個長文案不能夠馬上吸引讀者，他們會以為其余的文案也一樣的無聊 —— 接著就翻頁。 四、字 體 字體藝術 —— 使得廣告易于閱讀