【正文】 圖片說(shuō)明的人為看內(nèi)文的四倍。但是這種方式缺乏權(quán)威性，并且在品牌確認(rèn)方面通常都很弱。 內(nèi)文 —— 多使用你的品牌名 對(duì)某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用?我們?來(lái)代替品牌名，似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。這種方法使以一對(duì)一的對(duì)談式文案具有極高的說(shuō)服力。 ?人們不會(huì)因?yàn)閰挓┒ベ?gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，? ?只有使人們感到有趣，他們才會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品。以私人對(duì)談的方式來(lái)寫(xiě)，就好像你正在與某人交談似的。? 內(nèi)文 —— 開(kāi)頭 4:以問(wèn)題作為開(kāi)始 有問(wèn)題就需要答案－這種方式很快地便能使讀者有參與感。 麗珠得樂(lè)男子漢系列廣告就是運(yùn)用了這項(xiàng)技巧： ?他是一個(gè)養(yǎng)路工，他的責(zé)任是讓每一列火車(chē)安全地駛過(guò)，無(wú)論是電閃雷鳴還是烈日風(fēng)塵，那段路，他都要來(lái)來(lái)回回地走，一天又一天，一年又一年 …… ? 內(nèi)文 —— 開(kāi)頭 3:以簡(jiǎn)單事實(shí)陳述做開(kāi)始 找出一個(gè)能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實(shí)－并向讀者承諾一項(xiàng)利益。在聽(tīng)覺(jué)方面，三段式的消音器可以降低排氣聲浪．? 內(nèi)文 —— 開(kāi)頭 2:以故事作為開(kāi)始 讀者看故事看到一半，就不太容易停下來(lái)，同時(shí)以說(shuō)故事的手法來(lái)表現(xiàn)可以使你的廣告具有真實(shí)性。報(bào)紙是理所當(dāng)然最常運(yùn)用這種技巧的地方。 以下是其中特別有效的四種方法： 內(nèi)文 —— 開(kāi)頭 1:重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念 這是吸引讀者往下看文案的一個(gè)方法，所以要盡可能地利用其價(jià)值。 內(nèi)文 —— 萬(wàn)事開(kāi)頭難 對(duì)于大部分的撰文人員而言，開(kāi)頭是最困難也是最重要的部分。 ? 絕對(duì)的 **!! ? 即計(jì)算機(jī)中的?亂碼?，在美國(guó)經(jīng)常用它來(lái)稱呼那些不講秩序，不守法度的?反叛一族?。 ? 絕對(duì)的智慧 ? 伏特加不只是讓人犯糊涂，他也會(huì)使人變得頭腦清晰，就象計(jì)算機(jī)的電路板一樣精確無(wú)誤。 ? 絕對(duì)的斯多克 ? 斯多克是恐怖謀殺片《》編劇，絕對(duì)牌伏特加成了斯多克筆下的受害者，中槍后流血了， ? 絕對(duì)的精神病 ? 這是希區(qū)柯克恐怖電影里的一個(gè)場(chǎng)面，病狂的殺人者肯定是喝了酒的，因?yàn)樗诓己熒袭?huà)出的居然是個(gè)酒瓶。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來(lái)，跑到商店買(mǎi)你的產(chǎn)品。 理性式文案所訴求的對(duì)象只是讀者的智力，期使讀者點(diǎn)頭同意。 內(nèi)文 —— 繼續(xù)激動(dòng)！！ 內(nèi)文 —— 讓人們開(kāi)始行動(dòng) 行動(dòng) — 這是感性式文案的特征，它能觸及人類內(nèi)心愛(ài)恨、喜好、恐懼等部分。你所寫(xiě)的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。別在意，繼續(xù)寫(xiě)。就好像你要趕搭飛機(jī)那樣拼命地寫(xiě)，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫(xiě)下來(lái)否則就永遠(yuǎn)再也想不起來(lái)那樣急迫地寫(xiě)。 然后開(kāi)始下筆。 讓自己感到興奮！激動(dòng)！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來(lái)最轟動(dòng)的新聞。告訴自己嶗山礦泉水是世界上最好的礦泉水，是其他牌子都比不上的。 而你的文案一定要能夠抓住他們。 但是十分之一很可能就是一百萬(wàn)人，一百萬(wàn)個(gè)目標(biāo)對(duì)象。 標(biāo)題：是否與圖片共同發(fā)揮作用？ ? 標(biāo)題不能是簡(jiǎn)單的畫(huà)面解說(shuō)，而是畫(huà)龍點(diǎn)睛的妙筆。用名人推薦會(huì)轉(zhuǎn)移人們對(duì)產(chǎn)品的注意力，同時(shí)也缺乏可信度 —— 除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關(guān)的專業(yè)技能。以證言作標(biāo)題是值得一試的作法。相反的，標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒(méi)有品牌名的較易被人們記住。 標(biāo)題 —— 是否包含品牌名？ 把品牌名放進(jìn)標(biāo)題里，是使消費(fèi)者確認(rèn)品牌最容易且最確實(shí)的方法。 另一個(gè)抓住目標(biāo)對(duì)象注意力的方法則是把標(biāo)題地域化 —— 包含城市名。 即使在專業(yè)雜志的讀者群當(dāng)中，也不見(jiàn)得每個(gè)讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象。 標(biāo)題 —— 是否提出與對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)？ 人們對(duì)令他們驚訝以及與自身相關(guān)的事實(shí)大感興趣，而最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。 標(biāo)題 —— 是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題？ 這種問(wèn)題 /解決的形式自有廣告以來(lái)便存在著，至今仍然非常有效。 標(biāo)題 —— 是否談到價(jià)格？ 在現(xiàn)今復(fù)雜的市場(chǎng)中，并不是經(jīng)常有機(jī)會(huì)可以讓你在廣告里談到價(jià)格的。 如果你的廣告活動(dòng)是建立在一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾點(diǎn)上，為何不把它放入你的標(biāo)題里面呢？ 標(biāo)題 —— 是否包含了具新聞價(jià)值的消息？ 消費(fèi)者總是在尋找一些新鮮的事物 —— 新產(chǎn)品 舊產(chǎn)品的改良 使用舊產(chǎn)品的新方法 如果你有具新聞價(jià)值的消息，千萬(wàn)不要埋葬它。 標(biāo)題 —— 自我省視標(biāo)題的幾項(xiàng)問(wèn)題 ? 標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？ ? 標(biāo)題是否包含了具新聞價(jià)值的消息？ ? 標(biāo)題是否談到價(jià)格？ ? 標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？ ? 標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)？ ? 標(biāo)題是否對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意？ ? 標(biāo)題是否包含品牌名？ ? 標(biāo)題是否包含證言？ ? 標(biāo)題是否引用了流行語(yǔ)？ ? 標(biāo)題是否與圖片共同發(fā)揮作用？ ? 如果你的答案都是?不?的話，你是時(shí)候得加強(qiáng)標(biāo)題了。平均而言，四個(gè)看廣告的人中，有三個(gè)人會(huì)看標(biāo)題，卻只有一個(gè)人閱讀內(nèi)文。 我們經(jīng)常只為我們的標(biāo)題和畫(huà)面提出幾個(gè)想法，這種作法很少能夠引導(dǎo)出杰出廣告畫(huà)面。 畫(huà)面 —— 是否抓住在圖片處理過(guò)程中過(guò)眼 即失的精彩效果 ? 有些圖片需要再加工，不是所有的效果是你能預(yù)設(shè)的，所以需要你在加工過(guò)程中嘗試不同的做法，如果你重視這個(gè)過(guò)程，會(huì)得到意想不到的精彩效果。 畫(huà)面 —— 照片還是繪畫(huà)？ 照片通常能吸引較多的讀者，因?yàn)檎掌哂姓鎸?shí)性。 如：食品類廣告 畫(huà)面 —— 是否具有出人意料的視覺(jué)效果？ 天天看見(jiàn)的東西通常會(huì)讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。 當(dāng)然產(chǎn)品本身應(yīng)該是英雄，而非爛貨。采用并排對(duì)比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒(méi)產(chǎn)品的差別。 畫(huà)面 —— 是否可以示范產(chǎn)品？ 表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法 — 就是讓讀者看著擺在眼前的廣告，當(dāng)場(chǎng)親自動(dòng)手示范產(chǎn)品用法。 新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會(huì)注意你的廣告。 畫(huà)面 —— 可否包含引人入勝的故事？ ? 讀者一瞥到這樣圖片時(shí)便會(huì)想?這是怎么回事?然后他就會(huì)繼續(xù)讀下去。 ? 但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。 你怎么能夠把編排設(shè)計(jì)跟字體分別考慮？或者是把它們跟畫(huà)面分開(kāi)來(lái)考慮？ 這其間的藝術(shù)就是把這些微妙關(guān)系處理得恰到好處，每個(gè)組成部分都需要相關(guān)的專業(yè)技巧。是襯