營銷學(xué)原理6-在線瀏覽
2025-02-26 19:46本頁面
【正文】 響的各種社會關(guān)系，就稱為消費相關(guān)群體。 ? 相關(guān)群體對消費者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個方面 ? 第一，相關(guān)群體向人們展示新的行為模式和生活方式； ? 第二，由于消費者有效仿其相關(guān)群體的愿望，因而消費者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到相關(guān)群體的影響； ? 第三，相關(guān)群體促使消費者的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。 知覺：選擇性注意。選擇性記憶。 學(xué)習(xí)：消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的過程，稱為學(xué)習(xí)。這種理論認為，人的學(xué)習(xí)過程包含下列五種連續(xù)作用的因素：驅(qū)策力、刺激物、提示物 (誘因 )、反應(yīng)和強化 。態(tài)度則是指人們對事物的情感偏好。 感覺與知覺 ? 消費者的感覺 ? 消費者的知覺 –感覺與知覺的差別 *4 知覺的性質(zhì)及應(yīng)用 ? 知覺的整體性 ? 知覺的選擇性 –選擇性注意 –選擇性扭曲 –選擇性保留 消費者需要與動機 ? 需要 –動力或緊張、不足或缺失 ? 動機 –內(nèi)在條件 –外在條件 消費者動機的形成 ? 人的行為是由動機支配的，而動機是由需要引起的。例如，人體內(nèi)的生化作用引起饑餓的感覺，產(chǎn)生進食的需要；目睹同事都買了住房，就在心理上產(chǎn)生對住房的需要等等。 ? 現(xiàn)代最流行的激勵 (動機形成 )理論有兩種： ? 一是西格蒙德 ? 二是阿拉伯拉罕 馬斯洛依需要強度的順序，把人的需要分為五個層次： ? 生理需要 安全需要。 自尊需要。 動機理論 ? 需要層次論 ? 雙因素理論 –動機 +工作 –動機需要、保健需要 –滿足、不滿足 –消費者分析： 消費者態(tài)度 ? 態(tài)度 ? 態(tài)度標(biāo)的物 ? 態(tài)度特性 ? 態(tài)度的功能： –效用、價值表現(xiàn)、自我保護、認知 生活方式 消費者購買決策過程 一． 參與者 二． 購買行為類型 三． 購買行為主要步驟 參與者 ? 發(fā)起者 ? 影響著 ? 決定著 ? 購買者 ? 使用者 消費者購買行為分析 (1) 5W1H分析 : (一 )何人買 (who)，即分析購買主體。 影響者 —— 對最終購買商品有直接或間接影響者。 購買者 —— 購買決策的實際執(zhí)行者。 根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為： (1)耐用消費品。 (2)易耗消費品。 (3)勞務(wù)。 根據(jù)消費者的購買習(xí)慣分類，可以分為： (1)方便商品。具體又分為三種：一是日用品 ,二是即興商品，三是急需商品 . (2)選購商品。 (3)特殊品。 (4)待覓購商品 .如某種藥品、壽衣等。 生理購買動機。 (1)情感動機。 (3)惠顧動機。 (五 )何地買 (Where)，即分析購買地點。 購買行為類型 習(xí)慣型 理智型 感情型 沖動型 經(jīng)濟型 從眾型 產(chǎn)品或品牌差異 大 小 復(fù)雜購買 和諧購買 習(xí)慣購買 多樣 購買 消費者卷入程度 大 小 分類 1 分類 2 調(diào)研 →決策 回訪 系列化 鋪貨 產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、營業(yè)員培訓(xùn) 一． 復(fù)雜的購買行為 二． 減少失調(diào)感的購買行為 三． 習(xí)慣性的購買行為 ? 策略 四． 多樣性的購買行為 確認問題 產(chǎn)品評估 購買決策 信息收集 購后行為 經(jīng)驗來源 個人來源 公眾來源 商業(yè)來源 他人態(tài)度 意外因素 預(yù)期風(fēng)險 購買決策 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評價模式 購后評價口碑 購買角色：倡議者 /影響者 /決策者 /購買者 /使用者 媒體渠道 促銷方式 產(chǎn)品規(guī)劃 品牌塑造 促銷方式 品牌塑造 產(chǎn)品規(guī)劃 促銷 購買行為主要步驟 ? 內(nèi)在刺激 ? 外在刺激：營銷 確認問題 信息收集 ? 滿足需要三個條件： –需要強烈 –物品明顯 –可得到 ? 營銷員任務(wù) –了解消費者信息來源 –影響程度 –設(shè)計信息傳播策略 評估備選產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品屬性 ? 品牌信念 ? 效用要求 ? 評價模式 購買決策 ? 他人態(tài)度 ? 意外因素 購后過程 ? 購后使用和處置 ? 購后評價 –預(yù)期滿意理論 –認識差距理論 ? 購后行為 結(jié)束 消費者購買行為的類型 根據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度 (花費時間、精力的多少和謹(jǐn)慎程度 )和所購商品本身的差異性大小，可將消費者購買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種 . 根據(jù)消費者性格分析，可將消費者購買行為分為六種類型： (1)習(xí)慣型。 (3)沖動型。 (5)情感型。 經(jīng)濟因素 消費者的購買行為完全是理智的，他們遵循的是
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