【正文】 選擇服務(wù)方式的自由度的大小以及滿(mǎn)足顧客需要程度分：如有些服務(wù)過(guò)程比較標(biāo)準(zhǔn)化，顧客選擇余地就較??；有些能充分滿(mǎn)足個(gè)性需求； （ 4）根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系分：如需求波動(dòng)較小的法律、保險(xiǎn)等服務(wù)；波動(dòng)較大的電力、電話等服務(wù)； （ 5）根據(jù)服務(wù)推廣的方法分：如顧客在單一地點(diǎn)主動(dòng)接觸服務(wù)的電影院服務(wù)等； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 10 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 服務(wù)的主要特征 （ 1）無(wú)形性：首先，它是指服務(wù)若于有形的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素往往是無(wú)形物質(zhì)的，讓人看不見(jiàn)摸不著。 因此，服務(wù)依賴(lài)于信息、依賴(lài)于先前經(jīng)驗(yàn)。 因此，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中才能最終消費(fèi)到服務(wù)。 因此，要規(guī)范管理與強(qiáng)化培訓(xùn)。 因此，要有效的靈活處理被動(dòng)的服務(wù)需求。 因此，企業(yè)要用“會(huì)員制”等方法來(lái)維持企業(yè)與顧客的關(guān)系。如果說(shuō)有形產(chǎn)品是一個(gè)物體或一樣?xùn)|西的話，服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績(jī)效和努力。 （ 3）人是服務(wù)的一部分。 （ 4）質(zhì)量控制問(wèn)題。 （ 5）產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存。服務(wù)推廣必須及時(shí)、快捷，以縮短顧客等候的時(shí)間。服務(wù)借助電子渠道（如廣播）、媒體渠道（如廣告?zhèn)鞑ィ┗蛘呤前焉a(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來(lái)推廣產(chǎn)品。 （ 1）產(chǎn)品。 （ 2）定價(jià)。 （ 3）渠道。 （ 4）促銷(xiāo)。 （ 5）人員。他們擔(dān)任服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷(xiāo)售的雙重任務(wù)。它會(huì)影響消費(fèi)者和顧客對(duì)于一家服務(wù)企業(yè)的評(píng)價(jià)。 （ 7）過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 13 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 六、品牌與商標(biāo)策略 （一）品牌與商標(biāo)的含義 P422 品牌 （ 1）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。品牌首先使人們想到某種屬性。 B、利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或感情性的利益 . C、價(jià)值：經(jīng)濟(jì)價(jià)值 /信譽(yù)價(jià)值 /藝術(shù)價(jià)值 /權(quán)利價(jià)值 D、文化 E、個(gè)性 F、用戶(hù) 案例 ：“萬(wàn)寶路”品牌的塑造 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 14 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 （ 3）品牌知名度與品牌知曉度的關(guān)系： 品牌知曉就其程度不同 ,可分為三種 :品牌再認(rèn) /品牌回憶 /品牌浮現(xiàn)。 （ 4）品牌與名牌的關(guān)系： 每一個(gè)產(chǎn)品都可以有自己的品牌，但是，每個(gè)品牌不可能都成為名牌。 信任度 ：是指人們對(duì)牌號(hào)的信任程度。 美譽(yù)度 ：是指人們對(duì)牌號(hào)的贊譽(yù)和喜愛(ài)程度。名牌產(chǎn)品的美譽(yù)度應(yīng)達(dá)到選擇后兩項(xiàng)的人超過(guò) 90%。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 15 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 商標(biāo) 商標(biāo) ：是指已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。商標(biāo)有“注冊(cè)商標(biāo)”與“非注冊(cè)商標(biāo)”之分。 優(yōu)點(diǎn)： A、易于消費(fèi)者識(shí)別并選購(gòu)自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品。 缺點(diǎn)：廣告宣傳費(fèi)用大，品牌較多會(huì)影響廣告效果。 優(yōu)點(diǎn)：能減少品牌的設(shè)計(jì)和廣告費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品在市場(chǎng)上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。 B、某一產(chǎn)品的問(wèn)題會(huì)危及整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)。 其優(yōu)缺點(diǎn)兼有上述兩者的優(yōu)缺點(diǎn)。 優(yōu)點(diǎn)： A、生產(chǎn)企業(yè)可以獲得更多的貨架面積，而使競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的陳列空間相對(duì)減少。 C、通過(guò)將品牌分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，每一品牌都可能吸引許多消費(fèi)者。 缺點(diǎn)：廣告宣傳費(fèi)用大。 優(yōu)點(diǎn)：既可以享受企業(yè)信譽(yù)帶來(lái)的好處，也可以由于個(gè)別品牌使產(chǎn)品各具特色。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 18 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 品牌擴(kuò)展策略： 它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱(chēng)的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝、規(guī)格、香味和式樣等。如寶潔公司。 １、投入期 /介紹期 P328 特點(diǎn)：產(chǎn)品尚未被顧客所接受，生產(chǎn)批量小，銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，無(wú)利甚至虧損。 B、緩慢撇脂策略（選擇性滲透策略）：采用高價(jià)格、低促銷(xiāo)方式，以求得更多的利潤(rùn)。 D、緩慢滲透策略（雙低策略）：采取低價(jià)格、低促銷(xiāo)的方式，迅速推出新產(chǎn)品。 策略：用“好”產(chǎn)品維護(hù)市場(chǎng)，獲得最大利潤(rùn)。 策略：以“改”求生存。 B、產(chǎn)品改進(jìn)：品質(zhì) /款式 /服務(wù)等。 衰退期 特點(diǎn)：產(chǎn)品已老化，市場(chǎng)出現(xiàn)了替代品，市場(chǎng)以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，銷(xiāo)量和利潤(rùn)急劇下降。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 21 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 第十講：價(jià)格策略：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙刃劍 一、價(jià)格概述 二 、定價(jià)方法 三 、定價(jià)策略 四 、調(diào)整價(jià)格的策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 22 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 一、價(jià)格概述 （一）價(jià)格的含義 P394 狹義價(jià)格：每種商品具體單位的貨幣價(jià)值?；颢@得商品所需的條件。如上海某商店。 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 P415 以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為依據(jù)定價(jià)。 3．密封投標(biāo)定價(jià)法 ； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 25 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 二、定價(jià)策略 1．折扣與折讓定價(jià)策略 P408 ① 數(shù)量折扣；② 現(xiàn)金折扣；③ 業(yè)務(wù)折扣；④ 季節(jié)折扣； ⑤ 其他折扣 . 2．地區(qū)定價(jià)策略 ① 生產(chǎn)地價(jià)格；② 統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)格；③ 成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)格； ④ 運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格；⑤ 區(qū)域統(tǒng)一價(jià)格； 3． 心理定價(jià)策略： ① 零頭定價(jià)；② 整數(shù)定價(jià)；③ 分檔定價(jià)； ④ 聲望定價(jià)；⑤ 習(xí)慣定價(jià)；⑥ 招徠價(jià)格 ： ①顧客細(xì)分定價(jià)；②形象定價(jià)；③地點(diǎn)定價(jià)；④時(shí)間定價(jià)； ： ①產(chǎn)品線定價(jià)法；②選擇特色定價(jià)法；③附帶產(chǎn)品定價(jià)法； ④兩段定價(jià)法；⑤副產(chǎn)品定價(jià)法；⑥成組產(chǎn)品定價(jià)法； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 26 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 三、調(diào)整價(jià)格的策略 ； 1．削價(jià) ☆企業(yè)可能會(huì)削價(jià)的情況： （ 1）生產(chǎn)能力過(guò)剩。 （ 2）市場(chǎng)份額下降。 （ 3）企業(yè)想壟斷市場(chǎng)。 ☆削價(jià)可能帶來(lái)以下幾個(gè)陷阱： （ 1）低質(zhì)量的陷阱。 （ 2）不牢固的市場(chǎng)份額陷阱。顧客會(huì)轉(zhuǎn)向更低價(jià)格產(chǎn)品的市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間資金實(shí)力的較量。 （ 5）、用戶(hù)“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”的陷阱。 ☆提價(jià)的原因：成本上升；供不應(yīng)求；競(jìng)爭(zhēng)的需要； ☆提價(jià)的陷阱：價(jià)格不穩(wěn)的陷阱；消費(fèi)者不悅的陷阱； 策略 ：不要輕易調(diào)整價(jià)格，要合情、合理藝術(shù)地變動(dòng)價(jià)格。 奔馳： /輛；廣告：富裕家庭的汽車(chē)，和凌志不是同一檔次。繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷(xiāo)售了嗎？ 是永久減價(jià)嗎？ 減了多少價(jià)？ 低于 2％ 推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買(mǎi)的折價(jià)券 2％－ 4％ 降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者 的一半 超過(guò) 4％ 降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 29 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 第十一講：營(yíng)銷(xiāo)渠道策略：企業(yè)發(fā)展的基石 一、營(yíng)銷(xiāo)渠道概述 二 、分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型 三 、分銷(xiāo)渠道策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 30 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 一、營(yíng)銷(xiāo)渠道概述 P427 （一）營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義 營(yíng)銷(xiāo)渠道：是指配合、生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：一是認(rèn)為是由若干條營(yíng)銷(xiāo)渠道組成的系統(tǒng)； 二是認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中相互聯(lián)系、相互依賴(lài)的組織和個(gè)人的集合； 三是認(rèn)為是由營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共沾的營(yíng)銷(xiāo)共同體?？铺乩盏奈宕蠓咒N(xiāo)活動(dòng) （ 1） 商流 ：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的一系列