【正文】 廣告創(chuàng)意的把握 g、 廣告媒介的選擇 h、 廣告預(yù)算分配 i、 決定廣告實(shí)施策略 j、 廣告效果評估 廣告策劃書編制的格式 a、 封面 b、 目錄 c、 前言 d、 市場分析 e、 企業(yè)分析 f、 產(chǎn)品分析 g、 銷售通路分析 h、 產(chǎn)品定位 I、 營銷目標(biāo) j、 公共關(guān)系戰(zhàn)略 k、 廣告媒介戰(zhàn)略 l、 廣告預(yù)算分配 m、 廣告效果評估 案例 關(guān)于 的廣告策劃書 客戶名稱： 品牌名稱： 公司名稱： 策劃小組： 時(shí)間： 一 、 市場分析： （ 對該產(chǎn)品的市場環(huán)境進(jìn)行概述和分析 ， 并做出市場分析結(jié)論 ） 目標(biāo)市場： 該產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰 ？ 他們的自然狀況和社會(huì)狀態(tài)等等 消費(fèi)偏好 消費(fèi)心態(tài) 購買行為特征等 購買模式 購買頻率 、 價(jià)格 購買場所 購買時(shí)看中的品質(zhì)等 信息渠道 消費(fèi)者如何知道產(chǎn)品信息 ， 他 、 她們最早接觸的媒體 ？ 最信賴 、 喜歡的媒體等等 競爭狀況 該類產(chǎn)品的市場構(gòu)成 ？ 主要品牌 消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知點(diǎn) 消費(fèi)者對產(chǎn)品的失望點(diǎn)等 結(jié)論： 二 、 市場策略： 市場營銷目標(biāo)： 目標(biāo)要具體并可測量 產(chǎn)品定位： 要具體 、 形象描述目標(biāo)消費(fèi)者及消費(fèi)形態(tài)如雷達(dá)手表 ， 本田汽車 、北京二鍋頭酒 競爭對手分析： 主要競爭對手 次要競爭對手 他們的優(yōu)劣勢 競爭對手的廣告宣傳狀況等 產(chǎn)品自身分析： 產(chǎn)品的優(yōu)劣勢 給消費(fèi)者帶來的利益 對消費(fèi)者的承諾 產(chǎn)品的訴求點(diǎn) 廣告的支撐點(diǎn)等 三 、 廣告策略： 廣告目標(biāo)：廣告活動(dòng)應(yīng)達(dá)成的目標(biāo)要具體 、 實(shí)際 廣告主題即訴求點(diǎn) 廣告表現(xiàn)策略 廣告口號 四 、 廣告創(chuàng)意策略 創(chuàng)意的主旨與要點(diǎn) 報(bào)紙廣告 （ 12個(gè)創(chuàng)意文案及表現(xiàn) ） 之一 篇 主標(biāo)題： 副標(biāo)題： 正文： 畫面表現(xiàn)： 之二 篇 主標(biāo)題： 副標(biāo)題： 正文： 畫面表現(xiàn)： 電視廣告創(chuàng)意腳本 （ 15秒 ） 鏡頭一 、 （ 旁白 、 音樂 ） 鏡頭二 、 鏡頭三 、 鏡頭四 鏡頭五 鏡頭六 五 、 媒介策略： （ 選擇媒介的理由與媒介整合 ） 媒介選擇 媒介整合 媒介刊播頻率： 媒介種類 媒介選擇 規(guī) 格 發(fā)布時(shí)間 頻次 總金額 備 注 六 、 預(yù)算分配： 包括調(diào)查費(fèi)用 策劃費(fèi)用 、 設(shè)計(jì)制作費(fèi)用 發(fā)布費(fèi)用 效果測定費(fèi)用 機(jī)動(dòng)等費(fèi)用 七 、 廣告效果評估方案： 評估內(nèi)容 評估時(shí)間 評估方式 評估方法 五 、 廣告費(fèi)用 廣告費(fèi)用的組成 影響廣告費(fèi)用預(yù)算的因素 制定廣告費(fèi)的方法 第六章 廣告解決的首要問題：為什么說 教學(xué)目的： 了解市場調(diào)查的步驟和方法 掌握市場分析和競爭者分析的要點(diǎn) 一 、 廣告的市場調(diào)查任務(wù)與特點(diǎn) 市場調(diào)查的含義 、 種類 市場調(diào)查的內(nèi)容 市場調(diào)查的基本步驟 如何進(jìn)行市場調(diào)查 二 、 企業(yè)的營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo) 、 營銷目標(biāo) 、 廣告目標(biāo)的關(guān)系 廣告目標(biāo)體系 三 、 廣告目標(biāo)的確定 目標(biāo)分類 目標(biāo)種類 鎖定目標(biāo)的原則 鎖定目標(biāo)的方法 四 、 廣告環(huán)境分析 宏觀 、 微觀環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 人口環(huán)境 政治法律環(huán)境 企業(yè)自身目標(biāo)與資源 營銷商 、 供應(yīng)商與企業(yè) 五 、 市場分析與競爭者分析 我們在哪里 ？ 我們?yōu)槭裁丛谶@里 ！ （ 一 ） 、 市場概況 市場規(guī)模 市場構(gòu)成 （ 二 ） 、 產(chǎn)品剖析 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品形象 產(chǎn)品定位 （ 三 ） 、 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者總量 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 （ 四 ） 、 競爭狀況 競爭中的位勢 支配地位 、 強(qiáng)大地位 、 有利位勢 、維持地位 弱小位勢 、 淘汰地位 市場不同的競爭者的角色和營銷策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者及策略 市場挑戰(zhàn)者及進(jìn)攻 市場追隨者及方法 市場補(bǔ)充者 主次競爭者的選定 分析競爭者的思路 在競爭中的位勢 在市場上的角色 確認(rèn)競爭對手 主競者剖析 主競者的廣告宣傳策略 廣告活動(dòng)概況 目標(biāo)市場策略 產(chǎn)品定位 廣告訴求 表現(xiàn)方式 媒介組合 第七章 廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)：對誰說 本章重點(diǎn)：必須搞定產(chǎn)品定位的基本理論 ， 如何鎖定目標(biāo)消費(fèi)群 我們要去哪里 ？ 我們?nèi)绾稳ツ抢?！ 作業(yè)： A、 產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群分析 B、市場細(xì)分與目標(biāo)市場的鎖定 、 C、 論述產(chǎn)品定位策略 （ 3課時(shí) ） 一 、 消費(fèi)者分析一 、 二 消費(fèi)者類型 消費(fèi)者購買習(xí)慣 消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn) 消費(fèi)者失望點(diǎn) 二 、 鎖定目標(biāo)消費(fèi)群 參考整合行銷傳播 社會(huì)因素 地理環(huán)境 人口因素 家庭因素 消費(fèi)者個(gè)人因素 相關(guān)群體研究 三 、 目標(biāo)市場的機(jī)會(huì)點(diǎn) 參考廣告策劃 觀念的變革 目標(biāo)市場營銷的步驟和內(nèi)容 目標(biāo)市場的優(yōu)勢 四 、 目標(biāo)市場的確認(rèn) 市場細(xì)分 目標(biāo)市場的選擇確定 廣告的目標(biāo)市場策略 五 、 產(chǎn)品定位 如何理解產(chǎn)品定位及作用 定位的方法 定位的步驟 定位的檢查與修訂 第八章 廣告創(chuàng)意的精彩之筆：說什么 本章重點(diǎn)：深刻理解廣告創(chuàng)意 、了解經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法 剖析 2— 3個(gè)案例 （ 3課時(shí) ） 一 、 廣告創(chuàng)意 消費(fèi)者想聽什么 — 產(chǎn)品的利益點(diǎn) 你該如何說出來