【正文】 月異，新產(chǎn)品層出不窮，如果沒有廣告的宣傳介紹，消費者不了解各類新產(chǎn)品的有關(guān)情況，就會在眾多的新產(chǎn)品面前無所適從，新產(chǎn)品為消費需要服務的功能就不能充分發(fā)揮。 ? （ 3）通過廣告宣傳，樹立正確的消費觀念，引導消費者根據(jù)自己的收入、年齡、職業(yè)、愛好等選擇購買，避免互相攀比、盲目購買等現(xiàn)象的發(fā)生，同時也避免消費者由于短視而只顧眼前利益和個人利益，而忽視長遠利益和社會利益的現(xiàn)象發(fā)生。如以無氟冰箱取代有氟冰箱，以天然材料包裝取代塑料包裝等。如廣告宣傳勤刷牙可以保護牙齒健康，正確的刷牙習慣應該是在早晚刷牙的基礎上再在每餐之后刷牙，這樣過去以早晚刷牙為主的消費者如果每月消費 2管牙膏，現(xiàn)在就要增加購買的數(shù)量。如宣傳電腦在家庭娛樂、教育、家政管理方面的作用，使許多過去對電腦認識不夠，以為只有科技、文教、企業(yè)管理等才需要購買電腦的人改變觀念，從而產(chǎn)生購買電腦的欲望。例如，在冬季宣傳現(xiàn)在購買空調(diào)可以比在夏季購買更合算，而且可以送貨上門，代客安裝，從而激發(fā)起本來打算在夏季購買的人提前購買。 ? （二）加速社會再生產(chǎn)過程，節(jié)省商品流通總成本 ? 通過廣告，可以縮短商品在流通領(lǐng)域停留的時間，加快商品的流通速度，擴大銷售規(guī)模，從而促進社會再生產(chǎn)的進程。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面： ? （用戶）收集商品信息的時間。而沒有廣告，消費者必須依靠自我經(jīng)驗或從家人、親戚、朋友、同事等處收集有關(guān)信息，從而延長了做出購買決策的時間。而通過廣告同時向眾多的消費者傳遞有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、以及服務的信息，減少他們獨自尋找、搜集信息的時間，從整個社會集中起來看，節(jié)約的時間是龐大的。 ? 消費者在確定購買什么產(chǎn)品之后，還需要決定在哪里購買，這就需要了解有關(guān)批發(fā)商、零售商的信息，如批發(fā)商、零售商的名稱、地點、信譽、出售什么產(chǎn)品、價格如何、提供什么優(yōu)惠條件和售后服務等等，這也包括在消費購買決策當中。 ? 由此可見，加速社會再生產(chǎn)過程，首先就是縮短商品在流通領(lǐng)域停留的時間，而這是通過減少消費者搜集有關(guān)信息的時間來達到的。節(jié)約了時間，也就等于節(jié)約了金錢。 ? 我國企業(yè)和理論界對廣告費的支出的認識在過去相當長的一段時間內(nèi)是不正確的，認為它增加了消費者的負擔，提高了產(chǎn)品的成本和價格，是資本主義剝削的一種手法，而沒有看到廣告通過信息傳播和引導消費對整個社會再生產(chǎn)所起的積極作用。從整個社會再生產(chǎn)來說，它將信息傳播的總成本和平均成本降低，促進了社會再生產(chǎn)的速度加快，規(guī)模增大，從而促進了經(jīng)濟效益的提高。 ? 因此，無論從整個社會再生產(chǎn)來說，還是對單個企業(yè)來說，廣告都是一種可利用來創(chuàng)造財富的資源，而不是一種單純的費用支出。 ? （三）樹立良好的企業(yè)形象，加強市場競爭力 ? 由于科學技術(shù)的發(fā)展和信息通訊的進步，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品款式、花色、品種越來越多，消費者在選擇商品時也越來越重視生產(chǎn)或經(jīng)營產(chǎn)品的企業(yè)本身的形象，對知名度高、美譽度好的企業(yè)，消費者的信任感就強，企業(yè)的市場競爭力就比對手強。 ? ，可以及時的把企業(yè)競爭努力的結(jié)果傳播給消費者和公眾。 ? ，以提高企業(yè)的知名度與美譽度。 ? ，從而擴大了本企業(yè)市場擴展的范圍。 ? 社會再生產(chǎn)是一個系統(tǒng)工程，需要生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費領(lǐng)域的有機配合，如果各個領(lǐng)域缺乏信息溝通，產(chǎn)品就無法及時的由生產(chǎn)領(lǐng)域運動轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域，消費者的需要也就不能得到滿足。 第二節(jié) 廣告的原則 ? 廣告是一種特殊的活動，牽涉到廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告媒體、廣告受眾各個方面的利益，由于廣告活動是綜合性的活動，具有經(jīng)濟活動、信息傳播活動、社會活動、文化活動合而為一的性質(zhì)，因此，廣告活動的各類參與者在從事廣告活動時都必須遵循廣告的基本原則：真實性原則、思想性原則、情報性原則、科學性原則、藝術(shù)性原則、效益性原則。 ? 把真實性原則作為廣告首要的、基本的原則，提到廣告的生命這樣的高度來認識，是由廣告活動的性質(zhì)所決定的。 ? 廣告的真實性與廣告創(chuàng)作中所采取的藝術(shù)夸張手法并不矛盾，廣告活動的文化性質(zhì)允許在廣告創(chuàng)作中采取藝術(shù)夸張的手法創(chuàng)作廣告，但必須建立在真實性基礎之上。 ? ，超過允許限度的夸張就變成了虛假。 ? 能否保證廣告的真實性，是廣告事業(yè)生存和發(fā)展的前提條件。 ? 二、思想性原則 ? 思想性原則是指廣告宣傳內(nèi)容和表現(xiàn)形式要健康向上，避免消極、頹廢的傾向，嚴禁反動、淫穢、色情的內(nèi)容。廣告的社會性與文化性決定了廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容和廣告本身的表現(xiàn)形式，會對廣告受眾產(chǎn)生潛移默化的影響。由此可見，廣告的內(nèi)容必須是積極向上、傳播美好的東西。因此，對于少年兒童和一些文化程度不高、缺乏理解和分辨能力的人來說，如果廣告的思想性不強，傳播的信息不健康，就極有可能會受到不利的影響。 ? 當今的時代已進入信息社會，但另一方面，信息充斥的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。 ? 傳播的信息如果無用，即使是真實的，也毫無價值。 ? 四、科學性原則 ? 科學性原則是指在廣告活動中必須遵循廣告客觀規(guī)律辦事，以科學的理論作指導，而不能認為廣告毫無規(guī)律可言，就是由廣告創(chuàng)作人員“想到哪里，就做到哪里”。 ? 策劃的科學性要求在廣告實施時間、大眾媒體廣告與自有媒體廣告的配合、廣告與其他促銷手段的配合等方面要科學。 ? 創(chuàng)作的科學性包括在色彩、光線、圖案、音樂、模特挑選、演員表演等各個方面都必須要根據(jù)廣告受眾的心理和認識規(guī)律來制定。 ? 語言的科學性要求在用字、修辭、引伸涵義等各個方面都要遵循文字運用的科學，要準確恰當。 ? 五、藝術(shù)性原則 ? 藝術(shù)性原則是指廣告要具有較強的藝術(shù)感染力，要給廣告受眾以美感，通過其獨特的藝術(shù)魅力去影響和征服廣告受眾。 ? 廣告是一門商業(yè)藝術(shù)，而不是純藝術(shù)。 ? 作為藝術(shù)性還必須把廣告的真實性、思想性、情報性及科學性與藝術(shù)性有機的結(jié)合起來，通過廣告的藝術(shù)性來體現(xiàn)廣告的真實性、思想性等諸項原則，因為真實性、思想性等原則并不是要求在廣告中加入空洞的政治口號式的語言文字，而是要通過廣告的具體內(nèi)容和表現(xiàn)形式來體現(xiàn)的。由于廣告活動的特殊性質(zhì)，廣告要取得的效益并不僅僅只是經(jīng)濟效益，而是包括信息傳播效益、經(jīng)濟效益和社會效益三個方面，在這三個方面中，信息傳播效益是基礎和核心，在此基礎上考慮廣告的經(jīng)濟效益和社會效益。但傳播信息不是目的，而是手段，經(jīng)濟廣告真正的目的還是為了取得經(jīng)濟利益。由于廣告?zhèn)鞑バ畔⒌男问绞且环N公開的、藝術(shù)化的，對社會產(chǎn)生的影響有正面和負面之分，所以，必須把廣告產(chǎn)生的社會效益納入對廣告效益的評價。姆 它被認為是國際成功的推銷公式。以后這一理論被廣泛應用在市場營銷當中，并有所發(fā)展。 ? （二）愛達公式的意義 ? 愛達公式揭示了消費者接受廣告宣傳時心理活動先后順序的規(guī)律，它表明消費者在接受廣告宣傳時，其心理活動是分階段的并有先后順序的，而且這一順序是不可逆的。同時，愛達公式還被廣泛應用在市場營銷的其他方面，使這一理論成為市場營銷中的重要理論之一。 FABE公式，是推銷員向顧客分析產(chǎn)品利益以宣傳產(chǎn)品的好方法。費比公式要意是事先把產(chǎn)品特征、優(yōu)點及帶給顧客的利益等列出來，以使顧客更容易了解產(chǎn)品，節(jié)省顧客產(chǎn)生疑問的時間，減少異議然后利用證據(jù)去證明商品的各種優(yōu)點的真實性。 。出色的推銷員應有演員般的表演天才，用生動的語言感染顧客，使其心情愉悅，產(chǎn)生有益于推銷的聯(lián)想。這是七個階段中的重要階段。 客進行比較的機會。 。 ? （二）費比公式的意義 ? 費比公式總結(jié)了在廣告創(chuàng)意和策劃中所要注重的一些要素，與 USP理論的要義相輔相成，而且在現(xiàn)代營銷理論中也具有重大的意義。貝納提出的，也稱為“與生俱來的戲劇性”。 ? （二）固有刺激法的意義 ? 固有刺激法的出發(fā)點是產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)去尋找消費者心中對應的興趣點，即認為產(chǎn)品中必然包含有消費者感興趣的東西。這種創(chuàng)意的方法帶有產(chǎn)品至上年代的思考特征。 ? 四、 ROI法則 ? （一） ROI法則的內(nèi)容 ? ROI法則是廣告界巨人威廉 相關(guān)性是指廣告與商品、消費者的相關(guān)。你的聰明才智，你的煽動力，你的想象力與創(chuàng)造力都要從對商品的了解中產(chǎn)生。 ? （二）