【正文】 銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷，不僅為蓬勃興起的服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓出服務(wù)這一新的競爭領(lǐng)域。顧客滿意度已成為營銷追求的目標(biāo)和執(zhí)行指標(biāo)。品牌管理也因此成為公司管理中的重大新領(lǐng)域。 ? 80年代中期，營銷歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營銷活動(dòng)的主體 ——人及人的關(guān)系上，關(guān)系營銷隨之提出。勞特明教授提出了整合營銷理論，強(qiáng)調(diào)用 4C組合來進(jìn)行營銷策略安排。 三、營銷理論的歷史演變 ? 90年代末，網(wǎng)絡(luò)營銷盛行。 ? 近來，舒爾茨和艾登伯格都分別提出了 4Rs。另外，也有學(xué)者提出了 4Vs，強(qiáng)調(diào)以顧客忠誠（ CL）為制高點(diǎn)展開營銷，培育和構(gòu)造出自己卓越的核心能力體系。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，投放到特定市場的行為。 ? 說明： 4P 理論是研究制造業(yè)中消費(fèi)者的營銷活動(dòng)發(fā)明的。 ? 作用：它最早將復(fù)雜的市場營銷活動(dòng)加以簡單化、抽象化和體系化，是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架。二是隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。 ? 不足：首先， 4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重滿足消費(fèi)者需求，而市場經(jīng)濟(jì)還存在競爭導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對(duì)手。 以追求顧客滿意為目標(biāo)的 4C理論 ? 忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與欲望； ? 忘掉價(jià)格，記住成本與顧客的費(fèi)用； ? 忘掉地點(diǎn)，記住方便顧客； ? 忘掉促銷，記住與顧客溝通。 《 4R營銷 》 的作者艾略特 4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市場回報(bào)，并將市場回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。 ? 4R營銷是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與雙贏的保證，回報(bào)使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩方面的內(nèi)容 ? 缺陷：先進(jìn)的理論不易掌握 ， 4R營銷要求同顧客建立關(guān)聯(lián) ， 需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件 ， 并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的 ， 但 4R營銷模式針對(duì)了 4P營銷和 4C營銷的不足 ， 為企業(yè)提供了很好的營銷思路 。指出核心競爭能力的三個(gè)條件與 4V營銷組合理論中的四要素完全相關(guān)，其實(shí)踐過程也就是培養(yǎng)、形成企業(yè)核心競爭力的過程。 類別項(xiàng)目 4P組合 4C組合 4R組合 營銷理念 生產(chǎn)者導(dǎo)向 消費(fèi)者導(dǎo)向 競爭者導(dǎo)向 營銷模式 推動(dòng)型 拉動(dòng)型 供應(yīng)鏈 滿足需求 相同或相近需求 個(gè)性化需求 感覺需求 營銷方式 規(guī)模營銷 差異化營銷 整合營銷 營銷目標(biāo) 滿足現(xiàn)實(shí)的、具有相同或相近的顧客需求，并獲得目標(biāo)利潤最大化 滿足現(xiàn)實(shí)的和潛在個(gè)性化需求，培養(yǎng)顧客忠誠度 適應(yīng)需求變化，并創(chuàng)造需求，追求各方互惠關(guān)系最大化 營銷工具 4P 4C 4R 顧客溝通 “一對(duì)多 ” 單向溝通 “一對(duì)一 ” 雙向溝通 “一對(duì)一 ” 雙向或多向溝通或合作投資 成本和時(shí)間 短期低、長期高 短期較低、長期較高 短期高、長期低 結(jié)論 營銷理論的發(fā)展遵循著感性 理性 人性的規(guī)律； 4P營銷和 4C營銷都是對(duì)營銷過程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述，沒有從營銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。但是 4R不是取代 4P、 4C，而是在它們基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對(duì)立起來； 4P是一種營銷工具，是具體的市場操作策略或方法，而其他組合都只是一種概念或思想，并沒有多少具體的可操作方法。 4P理論具有很強(qiáng)的包容性，包括了 4C、 4R等思想內(nèi)涵； 4P是工具， 4C是思想， 4R、 4V是概念。 ? 核心思想： 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品， 生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場 ? 典型口號(hào)： “ 我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 亨利 受此影響的碰撞 ， 在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感 ， 為什么不能把汽車的制造反過來 ， 將汽車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣 ， 把零部件逐一安裝起來 ， 就可組裝成整車 。 甚至 ，亨利福特說：不論顧客需要什么類型的車 ， 但我們只提供黑色 T型車 。 ? 營銷順序：企業(yè) → 市場 ? 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要 ? 對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問：設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依靠技術(shù)人員，沒有顧客和營銷人員介入。 有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會(huì)上推銷時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。 小案例 公文柜的產(chǎn)品觀念 銷售觀念（ Selling Concept） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 30—40年代 ? 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求 ? 核心思想： 認(rèn)為 消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理， 如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。如：顧客對(duì)正在展銷的樣車發(fā)生興趣 ， 推銷員就會(huì)告訴顧客已經(jīng)有人想購買它了 ， 促使顧客立即做出購買決策 。 小案例 汽車推銷員的 “ 推銷術(shù) ” 市場營銷觀念 （ Marketing Concept） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 50年代 ? 背景與條件：買方市場 ? 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 ? 營銷順序：市場 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場 ? 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 ? 四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性 二戰(zhàn)以前 ， 福特汽車公司依靠老福特的黑色 T型車取得輝煌的成就 ， 但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學(xué) ， 不管市場環(huán)境的變化 ， 需求的變動(dòng) 。 因而 ， 對(duì)汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色 T型車 ，希望得到款式多樣 、 色彩鮮艷 、 駕駛靈活 、 體現(xiàn)個(gè)性 、 流線型的汽車 ， 通用公司抓住需求變革的時(shí)機(jī) ， 推出了適應(yīng)市場需要的汽車 ， 很快占領(lǐng)了市場 ， 把老福特從汽車大王的位置下拉了下來 ， 取而代之成了新的汽車大王 。 小案例 通用汽車公司的經(jīng)營觀 銷售（ selling）觀念與現(xiàn)代營銷(marketing)觀念的比較 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 推銷觀念 生產(chǎn) 產(chǎn)品 推銷 , 促銷 通過擴(kuò)大顧客需求創(chuàng)造利潤 營銷觀念 目標(biāo)市場 顧客需求 整合 營銷 通過 讓 顧客 滿意 創(chuàng)造利潤 實(shí)施現(xiàn)代營銷觀念的四個(gè)要點(diǎn) （ 1）目標(biāo)市場 (target market) ? 任何公司不可能為所有的市場提供服務(wù)，或滿足顧客的所有需要，因此要選擇適合自己（符合核心競爭力）的、特定的目標(biāo)市場。 因?yàn)?，滿意的顧客會(huì)： ? 重復(fù)購買 ? 通過口傳信息影響相關(guān)群體 ? 購買公司其他升級(jí)產(chǎn)品和新產(chǎn)品 ? 對(duì)價(jià)格不再敏感 ? 對(duì)公司來說，開發(fā)新顧客的成本很可能會(huì)高于保住老客戶的成本 ? 顧客滿意是顧客預(yù)期與實(shí)際所得的差 ? 滿意還取決于顧客所獲得的價(jià)值（認(rèn)知價(jià)值、讓渡價(jià)值）： 價(jià)值 =利益 /成本 =功能利益 +情感利益 / 貨幣成本 +時(shí)間成本 +精神成本 +體力成本 因此，增加購買者價(jià)值的途徑可以有許多 或顧客讓渡價(jià)值 =購買總價(jià)值 購買總成本 購買總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象 價(jià)值 （ 3）整合營銷 ? 在企業(yè)內(nèi)，營銷部門須與其他部門協(xié)作，因不同部門的利益和觀點(diǎn)會(huì)有所不同。 ? 營銷系統(tǒng)內(nèi)，銷售、廣告、產(chǎn)品管理和市場調(diào)研等部門必須相互協(xié)作。 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 市場營銷 人事 生產(chǎn) 市場營銷 人 事 財(cái) 務(wù) 生產(chǎn) 財(cái) 務(wù) 人 事 顧客 市場 營銷 （ 4）贏利性 ? 對(duì)企業(yè)來說，利潤是目標(biāo)；對(duì)非贏利組織，亦需要有贏利來開展工作，但要通過比競爭者更好地滿足顧客需求來賺取利潤 社會(huì)市場營銷觀念 （ Societal Marketing Concept） ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代 ? 背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起 ? 核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會(huì)利