【正文】 初級到專業(yè)各種難題，全程無憂 海爾筆記本電腦服務(wù)特色 1/24/2023 49 3 21 49 57 74 76 1/24/2023 50 Haier筆記本電腦的 品牌形象 ： I T 新 銳 專業(yè) IT移動產(chǎn)品應(yīng)用的推動者 1/24/2023 51 Haier筆記本電腦 品牌定位 ： 創(chuàng)造新 境的筆記本電腦 1/24/2023 52 Haier筆記本電腦品牌個性： 銳意、年輕、專業(yè)、 充滿朝氣 1/24/2023 53 品牌 承諾： Haier筆記本電腦 無限的新 境 1/24/2023 54 品牌發(fā)展構(gòu)想 ? 樹立 Haier Primove的品牌 印象 ， 從而改變消費者對 Haier品牌只是家用產(chǎn)品的看法 ， 推動筆記本產(chǎn)品銷售 ? 打造 Haier是 IT新銳的形象 1/24/2023 55 承諾 —— 品牌：帶領(lǐng)你進入 IT流行前沿 ， 讓其感受最具時尚 、 魅力的產(chǎn)品 創(chuàng)造新 e境的筆記本電腦 產(chǎn)品：在移動中由新產(chǎn)品架設(shè)新資訊與使用者的橋梁 服務(wù)： Priman將最前沿、最新、最可靠的服務(wù)方式帶到您身邊（提供產(chǎn)品使用的保障） 1/24/2023 56 目標消費群 2545 品牌形象 IT新銳 品牌定位 創(chuàng)造新 e境的筆記本電腦 產(chǎn)品定位 Priman 服務(wù)形象 樹立海爾筆記本電腦“新 e境”形象，促進銷售，建立服務(wù)形象，提高品牌知名度 廣告目標 Rainbow FlyBlue Polestar TipTop 核心價值 前沿產(chǎn)品的推動者 1/24/2023 57 3 21 19 57 74 76 1/24/2023 58 關(guān)于目標消費群心態(tài)的討論 向往與反叛 面對生活與工作的壓力 ， 內(nèi)心深處存在對輕松 、 自在的環(huán)境的向往 ， 改變目前狀況的愿望較強烈 理性與感性 購物時 ， 理性十足是他們的特點 ， 但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性 ， 這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩 自我與優(yōu)越 時代與環(huán)境造就了他們更強烈的自我意識與個性化主張 ，強烈的優(yōu)越感來自與眾不同 1/24/2023 59 目標受眾主群年齡劃分 目標人群 2545歲之間 1/24/2023 60 Haier筆記本電腦目標群教育程度： 他們受過高等教育 有較高的修養(yǎng)與欣賞水準 1/24/2023 61 Haier筆記本電腦目標群職業(yè)劃分： 公司中高及職員 電腦支持網(wǎng)絡(luò)維護人員 行政采購人員 作家 記者 SOHO 一族 1/24/2023 62 Haier筆記本電腦目標群購買用途 ? 主要使用范圍為移動商務(wù)辦公與新資訊的獲取 ? 購買原因是移動商務(wù)中的自我完善的需要 1/24/2023 63 目標消費者消費形態(tài)的分析 審慎的態(tài)度；追求休閑、向往田園生活；積極進取、奔波忙碌、追求浪漫時尚的生活；同時秉持傳統(tǒng)的家庭觀念；有現(xiàn)實的金錢觀念、家庭是生活的重心；注意學歷對于前途的重要性；產(chǎn)品技術(shù)的可應(yīng)用性。 銷售人員的專業(yè)化很大程度的影響了個體購買者的傾向。 、 前沿的產(chǎn)品有所認知 ， 有效促進產(chǎn)品上市 。 1/24/2023 68 傳訊階段劃分 第一階段： 樹立產(chǎn)品 IT專業(yè)形象 （ 2023年 10月 15日 — 2023年 11月 20日） 第二階段： 提高產(chǎn)品的知名度同時促進銷售 （ 2023年 11月 21日 — 2023年 12月 31日） 1/24/2023 69 第一階段傳訊運作 樹立 IT專業(yè)形象 TVC/NP/MG 引發(fā)對產(chǎn)品 IT形象的關(guān)注 PR公關(guān) 強化技術(shù)印象 訴求方向 強化產(chǎn)品的 IT新印象 媒體策略 TVC、平面媒體為主 塑造新 IT形象 1/24/2023 70 第二階段傳訊運作 提高產(chǎn)品的知名度同時促進銷售 TVC/NP/MG 認知度帶動銷售 公關(guān) 技術(shù)印象與服務(wù)形象 訴求方向 訴求產(chǎn)品差異化 及品牌形象 媒體策略 增加媒體投放借助 12月底 進行炒作及 促銷性活動 1/24/2023 71 1st 2nd 傳訊強度 時間進度 公關(guān) 廣告 1/24/2023 72 傳播工具設(shè)定 電視： 30秒、 15秒 報紙：半版、 1/4版、通欄 雜志：整版、半版 戶外：單立柱、路牌、燈箱 DM：單頁、宣傳冊 常規(guī)廣告 1/24/2023 73 傳播工具設(shè)定 公關(guān)：公關(guān)活動、軟性文章 焦點廣告：招貼、宣傳冊、展示品、 POP 促銷：公益活動 PR/SP 1/24/2023 74 3 21 19 57 74 76 1/24/2023 75 創(chuàng)意策略： 產(chǎn)品個性與品牌定位要有一致性； 品牌形象 、 個性 ， 服務(wù)形象 、 產(chǎn)品形象具備關(guān)聯(lián)性； 表現(xiàn)調(diào)性與品牌個性相互輝映； 個性表現(xiàn)要求張揚 ， 震撼 。 1/24/2023 80 筆記本廣告市場綜述 媒體選擇 專業(yè)報紙：中國計算機報、計算機世界、SMARTPARTNER、 EWEEK、中國計算機用戶、電腦商情報、信息產(chǎn)業(yè)報 專業(yè)雜志：個人電腦、互聯(lián)網(wǎng)周刊、微電腦世界 地方報紙：北京青年報、解放日報、南方周末、山西日報 國家級大眾報紙：參考消息、中國青年報 1/24/2023 81 筆記本廣告市場綜述 排名 品牌 廣告費 （萬元） 版數(shù) 次數(shù)1 TOSHIBA 412 acer 233 聯(lián)想 394 IBM 245 HP 176 COMPAQ 197 清華紫光 16 158 NEC 13 139 長城 12 1210 DELL 82023年 6月，前十品牌廣告投放占總體的 % 1/24/2023 82 市場目標 ? 塑造并提高海爾嶄新的 IT新印象，引 !發(fā)廣泛關(guān)注，從而奠定進占市 場的 機會，使消費者買”多變、多新“的海爾而不買其它品牌的筆記本。 ? 有效促進產(chǎn)品新形象上市，引起消費者的廣泛關(guān)注，對新產(chǎn)品形象有所認知，有效促進產(chǎn)品上市。 提高海爾筆記本電腦知名度的同時，配合公關(guān)和促銷活動在特定銷售時期增加媒體投放力度，制造廣告?zhèn)饔嵏叻濉? – 本階段的廣告投放比重：以電視及 IT平面專業(yè)媒體為重 ， 其次配合大眾媒體和行業(yè)媒體 。 01420 90 高端策略：以高端帶低端 ， 用電視主流媒體和強勢中央級媒體帶動地方媒體 ， 以期望達到目標群體的有效覆蓋 。 脈動策略：配合傳訊突破階段 ， 采用脈動式策略 ，產(chǎn)生不同媒體投放高峰 。 – 所選媒體針對目標消費者 ， 媒介發(fā)布范圍 ,主要受眾 ,印刷或發(fā)布質(zhì)量能夠配合廣