品牌個(gè)性的塑造-在線瀏覽
2025-02-24 21:15本頁(yè)面
【正文】 中間商條件和責(zé)任 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 方案評(píng)估： 控制標(biāo)準(zhǔn) 適應(yīng)性 渠道設(shè)計(jì) ? 渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略性要素 ? 渠道改進(jìn)的必要 ? 渠道對(duì)企業(yè)的成功與否具有 全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的影響 思考：企業(yè)何時(shí)需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)？ 確定渠道目標(biāo)與任務(wù) 制定渠道目標(biāo) ?穩(wěn)定銷售 ?暢通高效 ?促銷溝通 ?市場(chǎng)戰(zhàn)略 目標(biāo)的一致性 戰(zhàn)略目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo) 渠道目標(biāo) 產(chǎn)品目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo) 促銷目標(biāo) 渠道目標(biāo)通常以公司如何、何時(shí)、何地使其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客來(lái)表述！ 渠道的主要任務(wù) 銷售 ? 新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣；現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣；向最終消費(fèi)者促銷；建立零售展廳；價(jià)格談判與銷售形式的確定 。 渠道的主要任務(wù)內(nèi)容舉例 物流 ? 存貨；訂單處理；產(chǎn)品運(yùn)輸；與最終消費(fèi)者的信用交易；向顧客報(bào)單；單據(jù)處理 。 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) ? 存貨融資；向最終消費(fèi)者提供信用；存貨的所有權(quán)；產(chǎn)品義務(wù)；倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施投資。 ? 制定可行的渠道目標(biāo)需要對(duì)如下三個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)行決策： 渠道的長(zhǎng)度 —— 中間商的層次數(shù) 渠道的寬度 —— 同級(jí)中間商的數(shù)量 渠道中中間商的類型 —— 不同的商業(yè)形態(tài) 制 定 生產(chǎn)制造商 分銷商 1 分銷商 2 分銷商 3 分銷商 11 分銷商 12 分銷商 21 分銷商 31 渠道的寬度 渠道的長(zhǎng)度 中間商類型 消費(fèi)者 渠道長(zhǎng)度因素 產(chǎn)品單價(jià) 產(chǎn)品特性 購(gòu)買者差異 與顧客空間距離 顧客分布 定單 服務(wù)水平 季節(jié)差異 購(gòu)買頻率 制造商能力 高 大 低 小 分散 長(zhǎng) 大 耐用 低 弱 低 小 高 大 短 集中 小 易損 高 強(qiáng) 渠 道 長(zhǎng) 渠 道 短 購(gòu)買頻率 單價(jià) 品牌忠誠(chéng) 服務(wù)水平 產(chǎn)品特性 密度的因素 獨(dú)家 選擇 密集 低 高 低 高 高 高 高 低 低 低 低 高 評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素 間接渠道環(huán)境 需求、供給和競(jìng)爭(zhēng)分析 直接渠道環(huán)境 案例：奧康鞋業(yè)的復(fù)合渠道 —— 賣出去才是硬道理 ? 直營(yíng)專賣店 +加盟專賣店 市場(chǎng)背景和企業(yè)背景：國(guó)內(nèi)鞋業(yè)需求相對(duì)飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要表現(xiàn)在品牌、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道方面。大商場(chǎng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的陣地，強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略是“進(jìn)名城，入名店、唱主角、創(chuàng)一流。 問建立何種渠道？ 渠道案例 —— 啤酒的渠道擴(kuò)張 ? L啤酒擴(kuò)張的困惑 ? L啤酒是河北省的區(qū)域品牌，具有較高的知名度，而且擁有一支強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍，在當(dāng)?shù)貞{借其深厚的歷史背景，較低的價(jià)格，良好的市場(chǎng)運(yùn)作和公共關(guān)系，在當(dāng)?shù)?30余個(gè)品牌中市場(chǎng)銷量和市場(chǎng)占有率始終在全省名列第一。 ? 為了強(qiáng)化品牌，將原來(lái)的“暢飲一方”改為一幅趣味漫畫，體現(xiàn)品牌的歷史優(yōu)勢(shì)，在所有終端進(jìn)行張貼、宣傳； L企業(yè)不惜重金進(jìn)行促銷：買贈(zèng)活動(dòng)，終端采取購(gòu)買一定數(shù)量的產(chǎn)品贈(zèng)相同產(chǎn)品，在餐飲終端采取買一贈(zèng)一方式，在渠道上采取了有獎(jiǎng)銷售，即渠道商或餐飲購(gòu)進(jìn)一定數(shù)量的產(chǎn)品，可以享受食用油等促銷禮品獎(jiǎng)（提貨獎(jiǎng)）；同時(shí)在擴(kuò)張區(qū)域招收了一批年輕的銷售人員，采取較高的績(jī)效報(bào)酬提高積極性，L的市場(chǎng)經(jīng)理認(rèn)為青年人具有活力和激情，并且具有可塑性，之后又從本部調(diào)來(lái)一批有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人員負(fù)責(zé)不同區(qū)域的市場(chǎng)開發(fā)，并對(duì)新成員進(jìn)行培訓(xùn)?！? ? 在強(qiáng)勢(shì)如林的本省 L能夠無(wú)往不勝，成為行業(yè)老大，但在市場(chǎng)擴(kuò)張中卻遭遇如此慘痛的失敗，情況更嚴(yán)重的是由于 L把重心放在向外擴(kuò)張上，另外兩個(gè)二線品牌產(chǎn)品乘虛而入，
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