品牌個性的塑造(編輯修改稿)
2025-02-10 21:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 2023年為了謀求更大的市場份額，是 L從區(qū)域品牌擴展為全國品牌，考慮到附近地區(qū)對產(chǎn)品的接受程度較大， L計劃先以周邊幾個省委重點突破對象，展開了強大的促銷攻勢，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)這這幾個省的啤酒競爭沒有河北省這樣激烈，沒有能夠一統(tǒng)市場的強勢品牌，因此根據(jù)當?shù)仄【菩袠I(yè)的情況，將 L的價格降到了同等產(chǎn)品的最低價，同時按照常規(guī)做法，在產(chǎn)品進入市場后采取“全面出擊”的戰(zhàn)略，在渠道上廣度、深度和鋪貨率上全面展開，超市、餐飲、專賣店同時發(fā)起進攻。 ? 為了強化品牌，將原來的“暢飲一方”改為一幅趣味漫畫，體現(xiàn)品牌的歷史優(yōu)勢，在所有終端進行張貼、宣傳； L企業(yè)不惜重金進行促銷：買贈活動，終端采取購買一定數(shù)量的產(chǎn)品贈相同產(chǎn)品，在餐飲終端采取買一贈一方式，在渠道上采取了有獎銷售，即渠道商或餐飲購進一定數(shù)量的產(chǎn)品，可以享受食用油等促銷禮品獎（提貨獎）；同時在擴張區(qū)域招收了一批年輕的銷售人員，采取較高的績效報酬提高積極性，L的市場經(jīng)理認為青年人具有活力和激情，并且具有可塑性，之后又從本部調(diào)來一批有經(jīng)驗的優(yōu)秀人員負責不同區(qū)域的市場開發(fā)，并對新成員進行培訓。 ? L企業(yè)的品牌擴展幾乎把 4P都用上了，但是出人意料的是除了在促銷期間 L的銷量正常外，隨后銷售一直處于低迷狀態(tài)，企業(yè)不滿意，經(jīng)銷商抱怨說：“產(chǎn)品品牌影響力太弱，進入市場又晚，競品非常強勢，阻力太大?！? ? 在強勢如林的本省 L能夠無往不勝，成為行業(yè)老大，但在市場擴張中卻遭遇如此慘痛的失敗，情況更嚴重的是由于 L把重心放在向外擴張上，另外兩個二線品牌產(chǎn)品乘虛而入，挖走了 L的一批優(yōu)秀的銷售人員，大舉進攻，加強促銷，舉辦各種活動，銷量超過 L產(chǎn)品，動搖了 L的基礎，為此 L企業(yè)高層產(chǎn)生了分歧，一種觀點認為應該收縮戰(zhàn)場，奪回本部的市場地位，避免更大損失，另一種觀點認為不能半途而廢，否則損失更大，在周邊市場站住腳后， L品牌的影響力自然會擴大到本省，再回師本部奪回失去的市場是上策。 ? 假如你是 L企業(yè)的市場負責人，面對這種情況，你如何選擇？ ? L企業(yè)的問題出在哪里？ ? 在這樣的困境下如何突圍？ 注：五糧液集團在衡水地區(qū)犯過同樣錯誤。 ? “廠商聯(lián)合，引廠入店” 承租國營商場柜臺，自產(chǎn)自銷，開設“店中店”和“專柜”。 問：如此設計是否可行？ 企業(yè) 商場 店中店 專柜 消費者 多級分銷商 問題： ? 商場不太容易接受“廠商聯(lián)合”的模式。 ? 商場是品牌云集之地，競爭激烈。 ? 受行業(yè)影響商場萎縮。 ? 批發(fā)業(yè)萎縮，渠道扁平化。 ? 新興流通業(yè)態(tài)出現(xiàn)。 問：渠道應怎樣選擇？ 新的渠道選擇 ? 鞋類商品具有季節(jié)性強、批量小、服務性強。 ? 連鎖在中國發(fā)展迅速，可借鑒賣當勞的模式。 ? 企業(yè)向國內(nèi)推出了奧康、康龍、美麗佳人，奧康定位與工薪階層 A、 B級市場、康龍大眾休閑C級市場、美麗佳人定位于 A級白領女性。 ? 渠道建設： 產(chǎn)品形象差異，應走多渠道。 強化對終端的控制。 問：如何進行渠道布局？ 新渠道建設 奧康在占據(jù)商場的同時，主要走連鎖專賣網(wǎng)絡，占領二、三級市場，由于消費者量大面廣，零售點多設在繁華商業(yè)街。 康龍的消費群體注重價格與款式，主攻農(nóng)村市場 專賣為主、代理為附，零售點設在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要街道和城市的普通商業(yè)街。 美麗佳人滿足女性時尚要求，主攻方向是大城市 和沿海開放城市中白領女性經(jīng)常光顧的品牌店和繁華商業(yè)街中注重品牌的大商場。 為強化終端控制力采取垂直渠道系統(tǒng)，垂直渠道系統(tǒng)已成為主流分銷形式。奧康設立營銷 總公司，由總公司在全國設立省級分公司，省級以下設辦事處，負責對終端的管理和供貨。 要求專賣店“統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理 統(tǒng)一服務”，連鎖專賣網(wǎng)絡由直營店和特許加盟店兩部分組成，直營店為開路先鋒，直營店 與特許加盟的比例為 1： 2，直營店的作用是對加盟店進行管理的經(jīng)驗來源；防范來自代理商的風險；對市場開發(fā)起模范作用，“開設一個，成功一個；鞏固一個，帶動一片”；處理存貨和促銷。 思考 ? 作為渠道設計，案例中還缺少什么內(nèi)容和
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