【正文】 營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是 “滿足需求和欲望 ”； ? “交換 ”是營(yíng)銷(xiāo)的核心 ， 交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng) 、 積極尋找機(jī)會(huì)， 滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程； ? 交換過(guò)程能否順利進(jìn)行 ， 取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)就是把不可能的變成可能的過(guò)程； ? 思考題：把梳子賣(mài)給和尚 ? 游戲：拍賣(mài) ? 討論：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？ 是在于向消費(fèi)者提供一種理念 ? 營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別 ? 企業(yè)發(fā)展 “三足圖 ” ? 產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo) =廢物 ? 當(dāng)您把客戶變成朋友時(shí)，您就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)了。知己知彼，有的放矢，主動(dòng)出擊。名牌并不一定是利潤(rùn)第一， ? （ 6） 信息致富 ：信息 =金錢(qián) ? ：會(huì)議信息，考察團(tuán)信息，游客散客信息，團(tuán)隊(duì)信息 ? 無(wú)品牌就無(wú)效益，就不能生存，在競(jìng)爭(zhēng)中不出五年就被淘汰出局。一份旅游消費(fèi)，帶來(lái) 9份其他的消費(fèi)和發(fā)展。 市場(chǎng)細(xì)分作用： （ 1）區(qū)分消費(fèi)者的需求差別，從中 選取目標(biāo)市場(chǎng) （ 2）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) （ 3）提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和效益 （ 4）更好地滿足消費(fèi)者需求 目標(biāo)市場(chǎng)概念 ?是 80/20定律 ?創(chuàng)造 80%業(yè)績(jī)的是 20%的特定目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品。 IV：感情關(guān)系 III：游離關(guān)系 I：伙伴關(guān)系 II：功能關(guān)系 利潤(rùn)額 忠誠(chéng)度 新顧客與老顧客 CREATE新客戶與 KEEP老客戶的投入差： 6－ 8 ： 1 創(chuàng)造企業(yè)的忠誠(chéng)顧客： 企業(yè)長(zhǎng)久利潤(rùn)的創(chuàng)造者 市場(chǎng)占有率與客戶占有率的差別：暫時(shí)與長(zhǎng)久的差別 討論： 用什么方法 來(lái)發(fā)展忠誠(chéng)顧客？ 可口可樂(lè)改配方 ?1．本人重復(fù)消費(fèi) ?2．本人推薦親朋重復(fù)消費(fèi) ?3．本人廣為宣傳本產(chǎn)品 市場(chǎng)細(xì)分的因素 （ 1）地理因素：根據(jù)消費(fèi)者所在地理位置、地形氣候等因素來(lái)劃分市場(chǎng)：地理 /行政區(qū)，城市鄉(xiāng)村，地形氣候等； （ 2）人口因素：年齡、性別、職業(yè)、文化、生活習(xí)慣、家庭大小 （ 3）心理因素：社會(huì)階層、個(gè)性 （ 4）行為因素：使用時(shí)間、追求利益、品牌忠誠(chéng)度 市場(chǎng)細(xì)分的方法 （ 1）平行細(xì)分法：用一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分出若干個(gè)子市場(chǎng)； （ 2）交叉細(xì)分：用二個(gè)細(xì)分指標(biāo)（每個(gè)指標(biāo)又可劃分為不同檔次）去細(xì)分市場(chǎng)； （ 3）立體細(xì)分；用三個(gè)指標(biāo)（每個(gè)指標(biāo)又可劃分為若干個(gè)檔次）去細(xì)分市場(chǎng) 收 入 年 齡 市場(chǎng)細(xì)分： ? 實(shí)體統(tǒng)計(jì)法： 年齡、文化水平。 ? 會(huì)議市場(chǎng)（高科技，演示會(huì)，普通會(huì)議，行政會(huì)議，學(xué)元班） ? 旅游市場(chǎng)（旅行團(tuán) —外賓團(tuán)，內(nèi)賓團(tuán)；旅行散客 —特殊的旅游市場(chǎng)） ? 商務(wù)散客市場(chǎng)（外賓，外乞，合資企業(yè)，老板，推銷(xiāo)員等，辦事人員，工薪官員，工薪階層） ? 新崛起的婦女市場(chǎng)（女老板，女企業(yè)家，女學(xué)者，教授等，女明星，大款夫人，普通階層女性，獨(dú)身女人） ? 美食家市場(chǎng)，酒吧市場(chǎng)（美食品嘗家，美酒品嘗家，美品嘗家，快餐） ? 禁止市場(chǎng)（不吸煙的男人，不吸煙的女人） ? 青年人，老年人 ? 孩子 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià) ? 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景 ? 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力： （ 1）細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅 （ 2）新的競(jìng)爭(zhēng)者加入的威脅 （ 3）替代產(chǎn)品的威脅 （ 4）購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力提高威脅 （ 5）供應(yīng)商議價(jià)能力提高威脅 ? 企業(yè)的目標(biāo)和資源 二． 讓目標(biāo)市場(chǎng)了解企業(yè)（和企業(yè)產(chǎn)品） ? 廣告 ， 大型宣傳活動(dòng) ， 新聞炒作 （ 發(fā)布信息 ） ， 直接拜訪 ,DM， 銷(xiāo)售信函 ， 電話拜訪 ， 展示會(huì) ， 連鎖介紹。 ? C． 給營(yíng)銷(xiāo)人員利潤(rùn) （ 激勵(lì) ） 財(cái)產(chǎn) ， 實(shí)施方案 。） ? 買(mǎi)美好記憶：美好記憶（酒店） =利益 +方便 ? 個(gè)人美好記憶 =美好印象 +利益 ? 買(mǎi)利益（品牌和形象，帶給可人象征地位，權(quán)利享受，成長(zhǎng)欲，成功欲，安全，安心，便利，人際關(guān)系，系統(tǒng)化，興趣，嗜好，服務(wù)，價(jià)格） ? 買(mǎi)工夫，買(mǎi)藝術(shù) ? 買(mǎi)服務(wù)，買(mǎi)質(zhì)量 ? 買(mǎi)差異， ? 買(mǎi)產(chǎn)品的附加值（也是一種直接利益，捆綁銷(xiāo)售） ? 買(mǎi)的是思想和觀念，理念和概念 ? 買(mǎi)風(fēng)格，買(mǎi)格調(diào) 案例：汽車(chē)維修商 加利福尼亞的一個(gè)奔馳汽車(chē)代理商，在內(nèi)部設(shè)有咖啡廳、兒童娛樂(lè)區(qū)、休息室和一片綠草地。代理商這么做的目的是為了營(yíng)造一個(gè)溫馨的等待的環(huán)境，以調(diào)節(jié)顧客維修汽車(chē)時(shí)的抑郁心情。 深入了解消費(fèi)者：行為過(guò)程 找信息并比較 決策 消費(fèi) 評(píng)價(jià) 傳播 二次消費(fèi) 需求 興趣 促成轉(zhuǎn)換的要素是什么？ 促銷(xiāo)小姐？ 贈(zèng)品？ 朋友推薦？ 廣告？ 同時(shí)比較的品種是什么？ 比較 沖突 時(shí)最后靠什么決策？ (幾種沖突類(lèi)型？ 其價(jià)值目錄？ 我們的優(yōu)勢(shì)是什么？ 誰(shuí)發(fā)起？誰(shuí)決策？誰(shuí)建議？誰(shuí)付費(fèi)？誰(shuí)消費(fèi)？ 他是否滿意？ 他滿意什么？不滿什么？ 刺激 （內(nèi)外廣告宣傳，介紹） 需求 購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 引 起 注 意 發(fā) 生 興 趣 產(chǎn) 生 聯(lián) 想 激 起 欲 望 比 較 下 決 心 購(gòu) 買(mǎi) 確認(rèn) 問(wèn)題 收集 信息 備選 產(chǎn)品 評(píng)估 購(gòu)買(mǎi) 決策 購(gòu)買(mǎi) 行為 購(gòu)買(mǎi)行為形成過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)的7個(gè)心理階段 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程階段 產(chǎn)品價(jià)值附加化（ 1） ? CostValue:產(chǎn)品的價(jià)值包括基本價(jià)值與附加價(jià)值二部分 1. 基本價(jià)值 =不變成本 +可變成本 +行業(yè)利潤(rùn) ? 附加價(jià)值 =技術(shù)附加 +營(yíng)銷(xiāo) /服務(wù)附加 +品牌附加 價(jià)格 顧客承受能力 企業(yè)成本 顧客承受能力 附加值 企業(yè)成本 產(chǎn)品價(jià)值附加化（ 2） ?企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理念重心在于價(jià)值附加化： ? 提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，以技術(shù)創(chuàng)新走向價(jià)值創(chuàng)新。如東方賓館的服務(wù)創(chuàng)新 ? 以企業(yè)的文化 /品牌提高顧客的滿意度，從而提高產(chǎn)品價(jià)值 ?產(chǎn)品價(jià)值 ≠產(chǎn)品價(jià)格 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo) 4P 4C 4V組合策劃 提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體效果（ 1） ? 木桶原理 ? 營(yíng)銷(xiāo)效果的高低：取決于 4P、 4C、 4V中最弱的方面，而非做得最好的方面 ? 不少企業(yè)只重視促銷(xiāo)和價(jià)格，尤其拼價(jià)格戰(zhàn)，而忽視產(chǎn)品技術(shù)水平和顧客服務(wù)。 4PS ? （例）醫(yī)療儀器公司模式與組合 ? 產(chǎn)品 ? （ 1）產(chǎn)品生命周期（ 2）產(chǎn)品組合策略（ 3）品牌策略（ 4）產(chǎn)品定位策略（ 5）產(chǎn)品差異化策略 ? 價(jià)格 ? （ 1）成本導(dǎo)向定價(jià)策略（ 2）需求導(dǎo)向定價(jià)策略（ 3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略（ 4）戰(zhàn)略?xún)r(jià)格（ 5）犧牲品定價(jià)策略（ 6）畸零定價(jià)策略（ 7）市場(chǎng)撒油，市場(chǎng)滲透策略（ 8）事業(yè)經(jīng)驗(yàn)效益的定價(jià)策略 ? 銷(xiāo)售渠道 ? （ 1）涵蓋率（ 2）零售店（ 3）經(jīng)銷(xiāo)商（ 4）分公司（ 5）直銷(xiāo)（ 6）電話預(yù)定（ 7）電腦網(wǎng)絡(luò)，預(yù)定和營(yíng)銷(xiāo) ? 促銷(xiāo) ? （ 1）批量消費(fèi)團(tuán)體（ 2）廣告（ 3）推廣活動(dòng)（ 4）人員推銷(xiāo)（ 5）分工關(guān)系（ 6）新聞媒體的宣傳（ 7）指導(dǎo)消費(fèi)（ 8）積分點(diǎn)券贈(zèng)送（ 9） POP（10）折價(jià)券（ 11）銷(xiāo)售促進(jìn) 4C營(yíng)銷(xiāo)組合 (1) ?4C營(yíng)銷(xiāo)組合是指： 顧客 （ Customer） 費(fèi)用（ Cost） 方便（ Convenience） 溝通（ Communication） 4C營(yíng)銷(xiāo)組合（ 2） ? 忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望:Product→Customer ? 忘掉價(jià)格，記住成本與顧客費(fèi)用： Price →Cost ? 忘掉地點(diǎn) /分銷(xiāo)，記住方便顧客： Place →Convenience ● 忘掉促銷(xiāo)，記住與顧客溝通： Promotion →Communication 營(yíng)銷(xiāo) 4CS ? 顧客（ CUSTOMER） ? （ 1）移請(qǐng)伯爵（ 2）客人導(dǎo)向（ 3）從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 個(gè)性化服務(wù)（ 4）選擇目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分（ 5）顧客是上帝，是 100元大鈔票（ 6）以顧客為中心，最大限度的滿足要求，特別是心里需求（ 7）讓客戶反復(fù)大量的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 ? 成本（ COST） ? （ 1）更多的利益給客人（ 2）從折本點(diǎn)到最大利益的指針趨向（ 3）附加值的魅力因素（ 4）差異化戰(zhàn)略（ 5）滿負(fù)荷工作，加減法（ 6）人力資源的 PPP法則（ 7）價(jià)格策略，捆綁式銷(xiāo)售（ 8）建立營(yíng)銷(xiāo)的激勵(lì)機(jī)制 ? 方便（ CONVIENIENT） ? （ 1）舒適，溫馨，尊重，受歡迎的氛圍（ 2）一條龍服務(wù)（ 3）付款形式靈活，多樣（ 4）特殊的服務(wù)（ 5）萬(wàn)能工，服務(wù)博士，導(dǎo)購(gòu)員，大副，接待員 ? 溝通（ CONNECT） ? （ 1）對(duì)客人和營(yíng)銷(xiāo)人員的評(píng)估（ 2）同行是朋友，不是冤家（ 3）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)（ 4）擴(kuò)大共識(shí)區(qū)，選擇與挖潛（ 5）讓目標(biāo)市場(chǎng)了解企業(yè)（ 6）美好記憶（ 7）美好印象（ 8）解決企業(yè)面臨的問(wèn)題 4V營(yíng)銷(xiāo)組合（ 1） ?4V營(yíng)銷(xiāo)組合是指： 差異化（ Variation） 功能化（ Versatility） 附加值 (Value) 共鳴（ Vibration) 4V營(yíng)銷(xiāo)組合（ 2） ?不僅滿足顧客需求，更要照顧顧客需求的差異： Customer→Variation ?不僅方便顧客，更要使功能彈性化： Convenience →Versatility ?不僅關(guān)心成本，更要提高附加值：Cost →Value ?不僅要溝通，更要達(dá)到共鳴：Communication →Vibration 產(chǎn)品功能彈性化 ?ConvenienceVersatility一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者中的定位有三個(gè)層次： 交貨期、保證、售后服務(wù) 質(zhì)量、包裝、外觀、品牌 營(yíng)銷(xiāo)的溝通與共鳴（） ?Communica