【正文】 主動 、 積極尋找機會 ， 滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程； ? 交換過程能否順利進行 ， 取決于營銷者創(chuàng)造產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平 。 ? 營銷就是把不可能的變成可能的過程； ? 思考題：把梳子賣給和尚 ? 游戲：拍賣 ? 討論：營銷的本質(zhì)是什么？ 是在于向消費者提供一種理念 ? 營銷與推銷的區(qū)別 ? 企業(yè)發(fā)展“三足圖” ? 產(chǎn)品 營銷 =廢物 ? 當(dāng)您把客戶變成朋友時，您就遠遠超越對手的競爭了。知己知彼，有的放矢，主動出擊。名牌并不一定是利潤第一， ? （ 6） 信息致富 ：信息 =金錢 ? ：會議信息，考察團信息，游客散客信息，團隊信息 ? 無品牌就無效益，就不能生存，在競爭中不出五年就被淘汰出局。一份旅游消費，帶來 9份其他的消費和發(fā)展。 市場細分作用： （ 1）區(qū)分消費者的需求差別，從中 選取目標(biāo)市場 （ 2）發(fā)現(xiàn)市場營銷機會 （ 3）提高企業(yè)競爭力和效益 （ 4）更好地滿足消費者需求 目標(biāo)市場概念 ?是 80/20定律 ?創(chuàng)造 80%業(yè)績的是 20%的特定目標(biāo)市場產(chǎn)品。 IV：感情關(guān)系 III：游離關(guān)系 I：伙伴關(guān)系 II：功能關(guān)系 利潤額 忠誠度 新顧客與老顧客 CREATE新客戶與 KEEP老客戶的投入差： 6－ 8 ： 1 創(chuàng)造企業(yè)的忠誠顧客： 企業(yè)長久利潤的創(chuàng)造者 市場占有率與客戶占有率的差別：暫時與長久的差別 討論： 用什么方法 來發(fā)展忠誠顧客？ 可口可樂改配方 ?1．本人重復(fù)消費 ?2．本人推薦親朋重復(fù)消費 ?3．本人廣為宣傳本產(chǎn)品 市場細分的因素 （ 1）地理因素：根據(jù)消費者所在地理位置、地形氣候等因素來劃分市場：地理 /行政區(qū)，城市鄉(xiāng)村，地形氣候等； （ 2）人口因素：年齡、性別、職業(yè)、文化、生活習(xí)慣、家庭大小 （ 3）心理因素：社會階層、個性 （ 4）行為因素：使用時間、追求利益、品牌忠誠度 市場細分的方法 （ 1）平行細分法：用一個細分標(biāo)準(zhǔn)劃分出若干個子市場； （ 2）交叉細分：用二個細分指標(biāo)（每個指標(biāo)又可劃分為不同檔次）去細分市場； （ 3）立體細分；用三個指標(biāo)（每個指標(biāo)又可劃分為若干個檔次）去細分市場 收 入 年 齡 市場細分： ? 實體統(tǒng)計法： 年齡、文化水平。 ? 會議市場（高科技，演示會，普通會議，行政會議，學(xué)元班） ? 旅游市場（旅行團 —外賓團，內(nèi)賓團；旅行散客 —特殊的旅游市場） ? 商務(wù)散客市場（外賓，外乞，合資企業(yè)，老板，推銷員等，辦事人員，工薪官員，工薪階層） ? 新崛起的婦女市場（女老板，女企業(yè)家，女學(xué)者，教授等，女明星，大款夫人，普通階層女性，獨身女人） ? 美食家市場，酒吧市場（美食品嘗家，美酒品嘗家，美品嘗家，快餐） ? 禁止市場（不吸煙的男人，不吸煙的女人） ? 青年人，老年人 ? 孩子 細分市場的評價 ? 細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景 ? 細分市場結(jié)構(gòu)吸引力： （ 1）細分市場內(nèi)競爭對手威脅 （ 2）新的競爭者加入的威脅 （ 3）替代產(chǎn)品的威脅 （ 4）購買者議價能力提高威脅 （ 5）供應(yīng)商議價能力提高威脅 ? 企業(yè)的目標(biāo)和資源 二． 讓目標(biāo)市場了解企業(yè)（和企業(yè)產(chǎn)品） ? 廣告 ， 大型宣傳活動 ， 新聞炒作 （ 發(fā)布信息 ） ， 直接拜訪 ,DM， 銷售信函 ， 電話拜訪 ， 展示會 ， 連鎖介紹 。 ? C． 給營銷人員利潤 （ 激勵 ） 財產(chǎn) ， 實施方案 。） ? 買美好記憶：美好記憶（酒店） =利益 +方便 ? 個人美好記憶 =美好印象 +利益 ? 買利益（品牌和形象，帶給可人象征地位，權(quán)利享受，成長欲，成功欲，安全，安心，便利，人際關(guān)系，系統(tǒng)化，興趣，嗜好，服務(wù)，價格） ? 買工夫，買藝術(shù) ? 買服務(wù)，買質(zhì)量 ? 買差異， ? 買產(chǎn)品的附加值（也是一種直接利益，捆綁銷售） ? 買的是思想和觀念，理念和概念 ? 買風(fēng)格，買格調(diào) 案例：汽車維修商 加利福尼亞的一個奔馳汽車代理商，在內(nèi)部設(shè)有咖啡廳、兒童娛樂區(qū)、休息室和一片綠草地。代理商這么做的目的是為了營造一個溫馨的等待的環(huán)境，以調(diào)節(jié)顧客維修汽車時的抑郁心情。 深入了解消費者：行為過程 找信息并比較 決策 消費 評價 傳播 二次消費 需求 興趣 促成轉(zhuǎn)換的要素是什么？ 促銷小姐？ 贈品？ 朋友推薦？ 廣告？ 同時比較的品種是什么？ 比較沖突時最后靠什么決策？ (幾種沖突類型？ 其價值目錄？ 我們的優(yōu)勢是什么？ 誰發(fā)起？誰決策？誰建議？誰付費？誰消費？ 他是否滿意？ 他滿意什么？不滿什么？ 刺激 （內(nèi)外廣告宣傳，介紹） 需求 購買行為 購買動機 引 起 注 意 發(fā) 生 興 趣 產(chǎn) 生 聯(lián) 想 激 起 欲 望 比 較 下 決 心 購 買 確認 問題 收集 信息 備選 產(chǎn)品 評估 購買 決策 購買 行為 購買行為形成過程 購買的7個心理階段 購買過程階段 產(chǎn)品價值附加化（ 1） ? CostValue:產(chǎn)品的價值包括基本價值與附加價值二部分 1. 基本價值 =不變成本 +可變成本 +行業(yè)利潤 ? 附加價值 =技術(shù)附加 +營銷 /服務(wù)附加 +品牌附加 價格 顧客承受能力 企業(yè)成本 顧客承受能力 附加值 企業(yè)成本 產(chǎn)品價值附加化（ 2） ?企業(yè)營銷的理念重心在于價值附加化： ? 提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，以技術(shù)創(chuàng)新走向價值創(chuàng)新。如東方賓館的服務(wù)創(chuàng)新 ? 以企業(yè)的文化 /品牌提高顧客的滿意度，從而提高產(chǎn)品價值 ?產(chǎn)品價值 ≠產(chǎn)品價格 項目營銷 4P 4C 4V組合策劃 提高市場營銷整體效果（ 1） ? 木桶原理 ? 營銷效果的高低：取決于 4P、 4C、 4V中最弱的方面，而非做得最好的方面 ? 不少企業(yè)只重視促銷和價格，尤其拼價格戰(zhàn)，而忽視產(chǎn)品技術(shù)水平和顧客服務(wù)。 4PS ? （例）醫(yī)療儀器公司模式與組合 ? 產(chǎn)品 ? （ 1）產(chǎn)品生命周期（ 2）產(chǎn)品組合策略（ 3）品牌策略（ 4）產(chǎn)品定位策略（ 5）產(chǎn)品差異化策略 ? 價格 ? （ 1）成本導(dǎo)向定價策略（ 2）需求導(dǎo)向定價策略（ 3）競爭導(dǎo)向定價策略（ 4）戰(zhàn)略價格（ 5）犧牲品定價策略（ 6）畸零定價策略（ 7）市場撒油，市場滲透策略（ 8）事業(yè)經(jīng)驗效益的定價策略 ? 銷售渠道 ? （ 1）涵蓋率（ 2）零售店（ 3）經(jīng)銷商（ 4）分公司（ 5）直銷（ 6）電話預(yù)定（ 7）電腦網(wǎng)絡(luò)，預(yù)定和營銷 ? 促銷 ? （ 1）批量消費團體（ 2）廣告（ 3）推廣活動（ 4）人員推銷（ 5）分工關(guān)系（ 6）新聞媒體的宣傳（ 7）指導(dǎo)消費（ 8）積分點券贈送（ 9） POP（ 10）折價券（ 11）銷售促進 4C營銷組合 (1) ?4C營銷組合是指： 顧客 （ Customer） 費用（ Cost） 方便（ Convenience） 溝通（ Communication） 4C營銷組合（ 2） ? 忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望 :Product→Customer ? 忘掉價格，記住成本與顧客費用： Price →Cost ? 忘掉地點 /分銷，記住方便顧客： Place →Convenience ● 忘掉促銷，記住與顧客溝通： Promotion →Communication 營銷 4CS ? 顧客（ CUSTOMER） ? （ 1）移請伯爵（ 2）客人導(dǎo)向（ 3）從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 個性化服務(wù)（ 4）選擇目標(biāo)市場，市場細分（ 5）顧客是上帝，是 100元大鈔票（ 6）以顧客為中心，最大限度的滿足要求，特別是心里需求（ 7）讓客戶反復(fù)大量的購買產(chǎn)品 ? 成本（ COST） ? （ 1）更多的利益給客人（ 2）從折本點到最大利益的指針趨向（ 3）附加值的魅力因素（ 4）差異化戰(zhàn)略（ 5）滿負荷工作，加減法（ 6）人力資源的 PPP法則（ 7）價格策略，捆綁式銷售（ 8）建立營銷的激勵機制 ? 方便（ CONVIENIENT） ? （ 1）舒適，溫馨，尊重，受歡迎的氛圍（ 2）一條龍服務(wù)（ 3）付款形式靈活，多樣（ 4）特殊的服務(wù)（ 5）萬能工，服務(wù)博士，導(dǎo)購員，大副，接待員 ? 溝通（ CONNECT） ? （ 1）對客人和營銷人員的評估（ 2）同行是朋友，不是冤家（ 3）內(nèi)部營銷與外部營銷（ 4）擴大共識區(qū)，選擇與挖潛（ 5）讓目標(biāo)市場了解企業(yè)（ 6）美好記憶（ 7）美好印象（ 8）解決企業(yè)面臨的問題 4V營銷組合（ 1） ?4V營銷組合是指： 差異化（ Variation） 功能化（ Versatility） 附加值 (Value) 共鳴（ Vibration) 4V營銷組合（ 2） ?不僅滿足顧客需求，更要照顧顧客需求的差異： Customer→Variation ?不僅方便顧客，更要使功能彈性化：Convenience →Versatility ?不僅關(guān)心成本，更要提高附加值：Cost →Value ?不僅要溝通，更要達到共鳴：Communication →Vibration 產(chǎn)品功能彈性化 ?ConvenienceVersatility一個企業(yè)的產(chǎn)品在消費者中的定位有三個層次： 交貨期、保證、售后服務(wù) 質(zhì)量、包裝、外觀、品牌 營銷的溝通與共鳴（） ?CommunicationVibration:共鳴就是顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、價格、文化、