【正文】 造成了潛在的產(chǎn)品和市場(chǎng)需求脫節(jié)、產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足和品牌效應(yīng)的疲軟q新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功之時(shí)也即舊有產(chǎn)品銷售不力之際很大程度上就是市場(chǎng)營(yíng)銷功能不力造成的營(yíng)銷體系 市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序銷售程序銷售體系組織結(jié)構(gòu)業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)服務(wù)配件組織及程序10機(jī)密安凱股份安凱服務(wù)及配件組織及程序評(píng)價(jià)綜述安凱擁有良好的服務(wù)和配件管理理念，但是由于服務(wù)和配件組織的分離和程序上的不清晰導(dǎo)致目前用戶和銷售人員對(duì)服務(wù)的及時(shí)有效性存在不滿意，并影響著安凱的市場(chǎng)形象q由于安凱的服務(wù)和配件管理從屬于銷售業(yè)務(wù)，服務(wù)和配件人員的積極性不高，責(zé)任感不強(qiáng)，銷售人員和服務(wù)、配件人員存在互相不信任問(wèn)題q配件部門(mén)成為獨(dú)立的法人，并且在行政上不受服務(wù)部門(mén)的管理，存在服務(wù)部門(mén)對(duì)配件的控制不嚴(yán)，造成配件庫(kù)存費(fèi)用高，配件的計(jì)劃性不強(qiáng)q由于過(guò)去三包件舊件鑒定權(quán)屬于質(zhì)管部，存在鑒定與服務(wù)相分離，造成鑒定不及時(shí)、服務(wù)不及時(shí)q服務(wù)信息工作的不夠明確和完善，目前的服務(wù)信息僅停留在服務(wù)狀況的匯總，缺乏信息的分析和研究，這使得質(zhì)量管理部門(mén)難以根據(jù)維修服務(wù)情況及時(shí)調(diào)整研發(fā)和生產(chǎn)，產(chǎn)品改進(jìn)滯后營(yíng)銷體系服務(wù)配件組織及程序銷售程序銷售體系組織結(jié)構(gòu)業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序11機(jī)密安凱股份安凱業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)評(píng)價(jià)綜述安凱吸引了一批有潛力的銷售人員。重要的是建立有效的程序和業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)服務(wù)配件組織及程序8機(jī)密安凱股份安凱銷售程序評(píng)價(jià)綜述營(yíng)銷體系銷售體系組織 結(jié)構(gòu)銷售程序市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)服務(wù)配件組織及流程現(xiàn)有的銷售方法和實(shí)踐為安凱樹(shù)立了在中高檔大中型客車市場(chǎng)的地位。 為此，安凱應(yīng)首先樹(shù)立推行新組織結(jié)構(gòu)和程序的堅(jiān)定的領(lǐng)導(dǎo)決心，真正形成一個(gè)精誠(chéng)合作的高層團(tuán)隊(duì)，確立制度化、程序化動(dòng)作的管理風(fēng)格，大力招聘專業(yè)人才，加大新程序的培訓(xùn)及推廣力度，并采取一個(gè)有計(jì)劃、分步驟、嚴(yán)格的實(shí)施計(jì)劃6機(jī)密安凱股份導(dǎo)讀1. 回顧診斷報(bào)告揭示的主要問(wèn)題2. 安凱營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)3. 營(yíng)銷管理建議4. 營(yíng)銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議5. 職能和崗位描述6. 營(yíng)銷及銷售的關(guān)鍵程序7. 業(yè)績(jī)管理和激勵(lì)體系建議8. 實(shí)施挑戰(zhàn)及計(jì)劃7機(jī)密安凱股份安凱銷售體系組織結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià)綜述營(yíng)銷體系銷售體系組織 結(jié)構(gòu)銷售程序市場(chǎng)營(yíng)銷組織及程序業(yè)績(jī)及人力資源管理系統(tǒng)目前安凱的產(chǎn)品線單一，銷售體系的主要問(wèn)題不在于組織結(jié)構(gòu)的不適應(yīng)，而在于相應(yīng)的管理程序和激勵(lì)措施不完善。 但是，新的組織結(jié)構(gòu)和程序不可避免地給安凱帶來(lái)了成長(zhǎng)過(guò)程中的新的挑戰(zhàn)。182。4機(jī)密安凱股份階段二：營(yíng)銷策略建議、具體設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷及銷售體系階段一 ： 評(píng)價(jià)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀，評(píng)估現(xiàn)有營(yíng)銷及銷售體系項(xiàng)目階段性安排、具體工作及成果主要工作 q 分析各產(chǎn)品系列的銷售狀況：銷售規(guī)模、用戶類型、區(qū)域分布狀況等q 分析安凱目前的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷管理的狀況q 分析安凱目前的銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)、銷售人員激勵(lì)體系q 分析比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做法q 對(duì)安凱營(yíng)銷現(xiàn)狀的診斷報(bào)告成果q 明確公司當(dāng)前企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為整個(gè)營(yíng)銷體系設(shè)計(jì)的前提和依據(jù)q 對(duì)當(dāng)前的營(yíng)銷策略進(jìn)行建議，完善安凱的市場(chǎng)化運(yùn)作體系q 具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷及銷售部門(mén)及關(guān)鍵崗位人員職責(zé)、關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)、考核方法、激勵(lì)機(jī)制q 制定新機(jī)構(gòu) /體系實(shí)施計(jì)劃，提供必要的培訓(xùn)q 對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的總結(jié)與建議q 新的營(yíng)銷及銷售體系的構(gòu)架q 明確的營(yíng)銷及銷售體系內(nèi)的部門(mén)及關(guān)鍵崗位職責(zé)定義、業(yè)績(jī)指標(biāo)、激勵(lì)機(jī)制q 詳細(xì)的主要工作程序步驟、各部門(mén)相關(guān)人員在各步驟中職責(zé)q 實(shí)施計(jì)劃5機(jī)密安凱股份建議報(bào)告主要結(jié)論經(jīng)過(guò)十周的工作，項(xiàng)目小組已經(jīng)就安凱的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了診斷，并在此基礎(chǔ)上對(duì)安凱的營(yíng)銷體系提出了建議。但是以廈門(mén)金龍為代表的精益開(kāi)發(fā)和以市場(chǎng)為導(dǎo)向的管理方式在最近三年迅速崛起，不但掠取了大量市場(chǎng)份額，而且還對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式形成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。q 市場(chǎng)增長(zhǎng)的減緩也將深刻地改變行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，填補(bǔ)市場(chǎng)空白的速度型競(jìng)爭(zhēng)正在轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮闅埧岬姆蓊~替代型競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)集中度將大幅提高，總體盈利水平又大幅下降，大部分生產(chǎn)企業(yè)在未來(lái)十年內(nèi)將被淘汰出局。然而隨著市場(chǎng)的逐漸飽和以及行業(yè)的逐步成熟，這種高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭將在 2023年以后放緩，市場(chǎng)規(guī)模的年均增長(zhǎng)率將降至 5%左右，中國(guó)大中型客車行業(yè)的黃金時(shí)期即將結(jié)束。3機(jī)密安凱股份大中型客車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)進(jìn)一步提升營(yíng)銷和管理q 過(guò)去五年是中國(guó)大中型客車行業(yè)高速發(fā)展的階段，市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)高達(dá) 20%，技術(shù)應(yīng)用迅速革新，車型升級(jí)換代頻繁，車輛平均售價(jià)翻了一倍。機(jī)密創(chuàng)建高績(jī)效的營(yíng)銷和銷售體系創(chuàng)建高績(jī)效的營(yíng)銷和銷售體系安徽安凱汽車股份有限公司營(yíng)銷診斷項(xiàng)目 —— 建議報(bào)告機(jī)密安凱股份目錄1. 前言：項(xiàng)目背景和意義回顧 32. 回顧診斷報(bào)告揭示的主要問(wèn)題 73. 安凱營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié) 134. 營(yíng)銷管理建議 205. 營(yíng)銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議 526. 職能和崗位描述 627. 營(yíng)銷及銷售的關(guān)鍵程序 798. 業(yè)績(jī)管理和激勵(lì)體系建議 1079. 實(shí)施挑戰(zhàn)及計(jì)劃 1242機(jī)密安凱股份前言：項(xiàng)目背景和意義回顧q 在前期營(yíng)銷診斷報(bào)告得到安凱管理層肯定后，項(xiàng)目組就診斷報(bào)告中反映的問(wèn)題提出了解決方案。q 為了能夠讓讀者，特別是沒(méi)有閱讀診斷報(bào)告的讀者了解項(xiàng)目的背景，首先我們將對(duì)項(xiàng)目背景和項(xiàng)目意義進(jìn)行回顧。而且到 2023年以前，整體市場(chǎng)規(guī)模還將以年均 10%的速度繼續(xù)高速增長(zhǎng)，大型化、高檔化的趨勢(shì)將使車輛平均售價(jià)再翻一倍。 適用于市場(chǎng)高速成長(zhǎng)期的低成本擴(kuò)張、粗放式管理的模式在上世紀(jì)九十年代造就了一批成功的企業(yè)，宇通無(wú)疑是它們的代表。q 為了面對(duì)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，安凱汽車股份有限公司與源流汽車營(yíng)銷管理顧問(wèn)有限公司合作，共同對(duì)安凱的營(yíng)銷體系進(jìn)行診斷，明確安凱目前的營(yíng)銷和銷售主要問(wèn)題，了解營(yíng)銷力和提高銷售力的方法，全面提高管理水平。但是，這些僅僅是安凱走向更高層次發(fā)展的起點(diǎn)，安凱還必須克服一系列的挑戰(zhàn)，以確保今后新體制組織結(jié)構(gòu)及程序的高效運(yùn)行。 新的組織結(jié)構(gòu)在以往銷售體系的基礎(chǔ)上增加職能部門(mén)，彌補(bǔ)隨公司規(guī)模擴(kuò)大引發(fā)的直線式組織結(jié)構(gòu)的弊端，同時(shí)新的組織結(jié)構(gòu)還建立了一個(gè)功能完整的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，確保了安凱從以產(chǎn)品為導(dǎo)向向以市場(chǎng)為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變；關(guān)鍵程序的建立明確定義了各部門(mén)之間的職責(zé)及協(xié)調(diào)關(guān)系，為公司樹(shù)立真正的、長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打下基礎(chǔ)；而有效的業(yè)績(jī)管理及激勵(lì)機(jī)制將促進(jìn)及鼓勵(lì)新的組織結(jié)構(gòu)及程序所要求的行為182。這些挑戰(zhàn)特別反映在要求跨部門(mén)的更緊密的合作，樹(shù)立制度化、程序化管理的企業(yè)文化，以及人才及營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)方面的匱乏182。這種不完善導(dǎo)致企業(yè)難以擺脫以往的舊有觀念，對(duì)市場(chǎng)關(guān)注度不足q雖然啟動(dòng)了分公司平臺(tái)，但是分公司的職能仍然停留在銷售單元層次，分公司與下屬辦事處名義上有隸屬關(guān)系，實(shí)際則為平行關(guān)系，增加了協(xié)調(diào)成本q對(duì)公交車的銷售體系沒(méi)有建立，由于公交車與公路客車有著不同的用戶群體和不同的購(gòu)買(mǎi)行為，所以以現(xiàn)有結(jié)構(gòu)難以實(shí)現(xiàn)對(duì)公交車市場(chǎng)的滲透q目前的銷售部門(mén)單純由各分公司組成，缺乏對(duì)渠道中間商和大客戶的相應(yīng)管理部門(mén)，而中間商和大客戶的銷售已經(jīng)占據(jù)了安凱銷售量的很大比例，需要增加針對(duì)大客戶和渠道進(jìn)行管理的職能部門(mén)q結(jié)構(gòu)固然重要，但單純的結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問(wèn)題 ,但其缺乏對(duì)關(guān)鍵客戶管理能力和程序，客戶資源掌握在銷售人員手中，而不是企業(yè)的資源庫(kù)中q安凱缺乏系統(tǒng)的直銷市場(chǎng)大客戶 /關(guān)鍵客戶管理及銷售程序。但現(xiàn)有的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)上的缺陷，導(dǎo)致了銷售人員銷售行為和公司整體或長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的偏差。定量目標(biāo)包含中高檔市場(chǎng)銷售額，同時(shí)也包含公司在其他市場(chǎng)的銷售額14機(jī)密安凱股份安凱需要重新審視內(nèi)外環(huán)境，明確公司發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略15機(jī)密安凱股份堅(jiān)持全承載車身技術(shù)和桁架式底盤(pán)技術(shù) ,采取差異化戰(zhàn)略，培養(yǎng)安凱在中高檔客車領(lǐng)域的核心能力q 由于在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，安凱將保持凱斯鮑爾技術(shù)路線 —— 全承載車身技術(shù)，該技術(shù)擁有安全性，但是也有難以實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先的缺陷，所以，如果安凱在保持全承載車身技術(shù)時(shí)，通過(guò)建立差異化壁壘，獲得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是最可行的路徑。建立在強(qiáng)化推銷基礎(chǔ)上的營(yíng)銷有著高度的風(fēng)險(xiǎn)。18機(jī)密安凱股份制定營(yíng)銷戰(zhàn)略需要注意的幾個(gè)問(wèn)題q 追求市場(chǎng)最大化，還是追求企業(yè)價(jià)值最大化的問(wèn)題– 追求市場(chǎng)最大化可能使企業(yè)強(qiáng)調(diào)短期利益而放松對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)地位的考慮；– 追求企業(yè)價(jià)值最大化，需要對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力予以考慮，在行動(dòng)上更側(cè)重有利于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)地位的方面；q 有所為與有所不為的問(wèn)題– 營(yíng)銷戰(zhàn)略要清晰明確，并貫徹實(shí)施– 清晰的戰(zhàn)略可以為公司建立良好的聲譽(yù)和被認(rèn)可的行業(yè)地位；– 對(duì)于與戰(zhàn)略規(guī)劃無(wú)關(guān)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，需要舍得放棄q 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要避免 “中庸之道 ”– 要么成本最低，要么堅(jiān)持差異化發(fā)展；– 折中的戰(zhàn)略將導(dǎo)致企業(yè)：成本一般，特色一般，質(zhì)量一般，吸引力一般，形象和聲譽(yù)一般，難以進(jìn)入行業(yè)前列；q 跟隨、挑戰(zhàn)還是領(lǐng)導(dǎo)的問(wèn)題– 需要對(duì)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的行動(dòng)確立方針，明確與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系；– 如果采用差異化戰(zhàn)略，采用跟隨戰(zhàn)略將存在較大挑戰(zhàn)；– 如果在沒(méi)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和充足財(cái)力情況下，不宜實(shí)施挑戰(zhàn)戰(zhàn)略；– 在細(xì)分市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者需要壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和拉開(kāi)差距；19機(jī)密安凱股份導(dǎo)讀1. 回顧診斷報(bào)告揭示的主要問(wèn)題2. 安凱營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)3. 營(yíng)銷管理建議4. 營(yíng)銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議5. 職能和崗位描述6. 營(yíng)銷及銷售的關(guān)鍵程序7. 業(yè)績(jī)管理和激勵(lì)體系建議8. 實(shí)施挑戰(zhàn)及計(jì)劃20機(jī)密安凱股份品牌是重要的企業(yè)資產(chǎn)，多品牌策略對(duì)安凱的長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略具有重要意義 資產(chǎn) 形成要素 對(duì)安凱的意義知名度：建立在優(yōu)良品質(zhì)基礎(chǔ)上的通過(guò)各種渠道形成的顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知其它資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)忠誠(chéng)度：顧客對(duì)于品牌的滿意程度，決定了顧客的購(gòu)買(mǎi)可能品牌關(guān)聯(lián)：與其它品牌的聯(lián)系，使得顧客產(chǎn)生對(duì)自己品牌的聯(lián)想品質(zhì)形象：通過(guò)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，帶給顧客優(yōu)良品質(zhì)的感受?提高總體市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額、渠道）?滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特需求?增加競(jìng)爭(zhēng)的靈活性和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險(xiǎn)?提高對(duì)安凱現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)力?提高對(duì)各類細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋率?最大限度地占有渠道資源?滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性化需求：216。形成新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘 ?增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的靈活性、快速性?提高對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性品牌管理建議21機(jī)密安凱股份區(qū)分企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，為安凱的多元化經(jīng)營(yíng)提供良好平臺(tái)“安凱 ”代表什么？企業(yè)名稱安凱股份生產(chǎn)的中高檔客車安凱集團(tuán)客車品牌名稱？ ？安凱汽車股份有限公司安凱車輛股份有限公司 不包括頂級(jí)車“賽特拉”自行開(kāi)發(fā)安凱股份自行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的中高檔客車有兩個(gè)安凱，如何處理？安凱股份以前生產(chǎn)高檔車，現(xiàn)在怎么生產(chǎn)中高檔車了？“安凱 ”品牌定義q“安凱 ”是一家生產(chǎn)高質(zhì)量客車的上市公司q“安凱股份 ”涉足營(yíng)運(yùn)客車、公交車、旅游車多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大中型客車生產(chǎn)企業(yè)q安凱以中高檔大中型客車聞名，同時(shí)也提供物美價(jià)廉的客車q“安凱 ”擁有 “賽特拉 ”“XX”… 等多個(gè)子品牌q“賽特拉 ”是安凱的高檔車品牌；q…賽特拉 ”定位于高檔品牌。q中高檔車建立與 “賽特拉 ”類似的品牌品牌名稱，是安凱公司的主導(dǎo)品牌和主要贏利性品牌，是戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)，現(xiàn)階段應(yīng)以提升品牌為工作重點(diǎn)。q現(xiàn)階段應(yīng)集中精力建立起完善的品牌管理體系，確保各品牌健康發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)資源的整合和共享。賽特拉 ”， “安凱 不同的產(chǎn)品系列組成不同的品牌。SETRA?安凱 品牌 3（ 9米系列）?高質(zhì)量、頂級(jí)的客車品牌；?核心用戶：– 東部的一級(jí)和二級(jí)營(yíng)運(yùn)企業(yè)；– 需要提升形象的民營(yíng)客運(yùn)企業(yè)；– 中西部大型企業(yè)；?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：– 金華、西沃、宇通；?高質(zhì)量、高檔次的客車品牌；?核心用戶：–全國(guó)范圍一級(jí)和二級(jí)營(yíng)運(yùn)企業(yè)；–中西部大型企業(yè)；?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：–西沃、宇通、桂林大宇、金龍等；?高質(zhì)量的、中高檔的客車品牌?核心用戶：–經(jīng)營(yíng)狀況良好的旅游企業(yè)；–東部地區(qū)中短途客運(yùn)企業(yè)；–中西部企業(yè)?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：–宇通、金龍；給用戶帶來(lái)的好處?通過(guò)質(zhì)量、性能的不斷創(chuàng)新以及新技術(shù)、新工藝、新材料的研究和應(yīng)用，使乘客享受頂級(jí)客車帶來(lái)的安全、豪華、健康、和舒適；?為客運(yùn)企業(yè)帶來(lái)品牌提升?通過(guò)全承載車身、良好的工藝使用戶感受高檔車的安全、舒適；?為營(yíng)運(yùn)企業(yè)提供高質(zhì)量、高檔次的營(yíng)運(yùn)車輛，帶來(lái)良好收益； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整建議26機(jī)密安凱股份各車型定價(jià)和調(diào)價(jià)需要綜合考慮各種因素車型定價(jià)的最終和長(zhǎng)期目標(biāo)是使價(jià)值最大化，但是短期的定價(jià)目標(biāo)受到多種因素制約和影響車型定價(jià)目標(biāo)車型在其生命周期中所處的位置車型的整體目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)