01第一章廣告文案寫作概述-在線瀏覽
2025-02-23 05:29本頁面
【正文】 文字部分。 第一節(jié)：概述 二、 廣告文案寫作 廣告文案寫作，是廣告文案創(chuàng)作的過程。 ● 創(chuàng)意部門的人員：創(chuàng)意指導(dǎo)、藝術(shù)指 導(dǎo)、文案撰稿人 ● “定向說明會(huì)” ○ 召集者：廣告主、廣告公司市場(chǎng)營銷或客戶部的人員。 以前做過的廣告 ○ “說什么”、“怎么說” （一） 古代廣告文案的演變 廣告文案有著幾千年的歷史，其發(fā)展大致經(jīng)歷了口頭廣告、實(shí)物廣告、標(biāo)記廣告、印刷廣告等階段。 ○ 公元前 1000年古埃及（最古老的有文字可查 考的廣告文案） 三、 廣告文案的歷史演變 口頭廣告 ○ 我國 ：叫賣廣告是最原始、最簡(jiǎn)單的廣告形式 屈原 《 天問 》 宋朝 為了兩謀晶瑩，為了兩頰緋紅 為了人老珠不黃，也為了合理的價(jià)錢 ○ 國外 ：古埃及古希臘雅典 — 四行詩形式的 化妝品叫賣詩： 每一個(gè)在行的女人都會(huì) —— 購買埃斯克里普托制造的化妝品 實(shí)物廣告 ○ 《 詩經(jīng) .氓 》 氓之嗤嗤，抱布貿(mào)絲，非來貿(mào)絲，來即我謀。“為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺? ○ 宋朝 《 清明上河圖 》 ○ 《 水滸 》 清明上河圖（北宋） (二 ) 近代廣告文案的演變 廣告文案的真正發(fā)展開始于印刷廣告的出現(xiàn)。白兔上頭的銅字刻的是招牌“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，白兔兩邊刻著“認(rèn)門前白兔為記”，就是告訴大家要認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)。客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。如果有人要批發(fā)購買，還可以優(yōu)惠。 (三 ) 現(xiàn)代廣告文案的演變 1898年 魯易斯（美） AIDA法則 廣告文案應(yīng)勾起人們的購買欲望 : 引起注意 Attention產(chǎn)生興趣 Interest— 培 養(yǎng)欲望 Desire— 促成行動(dòng) Action 5I法則 Idea(設(shè)想 )、 Impact（沖擊力）、 Interest （興趣）、 Information（信息）、 Impulsion（沖動(dòng)） 4F法則 Fresh(新鮮 )、 Fun（有趣）、 Faith（忠誠）、 Free（自由）。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，瑯瑯上口，因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。 ○ M＆ M巧克力：只溶在口，不溶在手。它既反映了 MM巧克力糖衣包裝的獨(dú)特 USP，又暗示 MM巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。 里夫斯（ Rosser Reeves）提出 USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡(jiǎn)稱 USP理論。是進(jìn)亦憂，退亦憂。）？其必曰“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”乎。岳陽樓景區(qū)不僅以純 ... ○ 塔希堤島旅游廣告 對(duì)不起 沒有麥當(dāng)勞 《 塔希堤島的婦女 》 —高更 (1895) 1891年作者只身來到南太平洋的塔希堤島去領(lǐng)略島上那種遠(yuǎn)離城市喧囂的獨(dú)特風(fēng)情。 ○ 廣告文案不同于新聞寫作 A:新聞：客觀、公正 廣告：功利性 B:新聞：告知 廣告：說服 C:新聞 :受眾“欲知”、“應(yīng)知”、 “ 未知”的事實(shí)。 新聞式廣告標(biāo)題的案例 （美國大陸航空公司） ○ 廣告標(biāo)題：發(fā)現(xiàn)藏在海里的二分之一個(gè)世界 ○ 廣告標(biāo)題：發(fā)現(xiàn)陸地之外的二分之一個(gè)世界 ○ 廣告主：美國大陸航空公司 ○ 廣告公司：華商廣告股份有限公司 ● 新聞式廣告標(biāo)題的案例 （美國大陸航空公司） 二、廣告文案寫作的地位和作用 ● 形成動(dòng)機(jī)與欲望，建立信任感。 ● 山葉鋼琴廣告語： 學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞 文案分析 : 這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度，吸引孩子父母。山葉高明于此。CF 中華汽車電視廣告文案 （臺(tái)灣經(jīng)典個(gè)案） 二、社會(huì)學(xué)知識(shí) ● 社會(huì)分層 ○ 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)潮 精英本色 奔馳新款 C級(jí)轎車 ○ 金利來領(lǐng)帶，男人的世界。蒙牛年銷售額達(dá)到 50億元，中國載人航天飛船成功發(fā)射，這兩件毫不相關(guān)的事情，在蒙牛和蒙牛廣告代理商（成都 APEX）共同的操作下，成了中國營銷界最大的事件營銷。航天事件帶來了整個(gè)中華民族的強(qiáng)大，而牛奶是強(qiáng)壯民族的必要元素。在“蒙牛為中國人喝彩、蒙牛強(qiáng)壯中國人”的吶喊聲中，這一年消費(fèi)者記住了“神舟 5號(hào)“，記住了“蒙牛牛奶”。截至 9月 16日 18時(shí)，共有 110名點(diǎn)評(píng)團(tuán)成員為影片打出 ，其中最高分 100分，最低分 60分。影片由張藝謀執(zhí)導(dǎo)，新人竇驍、周冬雨主演， 奚美娟 、
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