01第一章廣告文案寫作概述-文庫吧在線文庫
【正文】 五、新聞學(xué)知識 六、傳播學(xué)知識 轉(zhuǎn)移法 證詞法 平民百姓法 洗牌作弊法 “樂隊花車” 戴比爾斯鉆石 廣告口號 ：鉆石恒 久遠(yuǎn)，一顆永留傳 轉(zhuǎn)移法 蒙牛集團(tuán)董事長 牛根生 ○ 2023蒙牛和中國共創(chuàng)了輝煌。 廣告：自己企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)有利的事實。 第二節(jié) 廣告文案寫作的特點與作用 一、廣告文案寫作的本質(zhì)特點 —— 效益性 《 岳陽樓記 》 ○ 廣告不同于文學(xué)創(chuàng)作 ○ 至若春和景明，波瀾不驚，上下天光，一碧萬頃（ qǐng），沙鷗翔集，錦鱗游泳； ○ 嗟（ jiē）夫！予嘗求古仁人之心，或異二者之為，何哉？不以物喜，不以己悲；居廟堂之高則憂其民，處江湖之遠(yuǎn)則憂其君。 Frank Enger 美著名的廣告撰稿家，創(chuàng)立文案的九點法則： （ 1）寫好標(biāo)題使讀者產(chǎn)生欲望并引起注意 （ 2）有一個啟發(fā)性的開頭 （ 3）清楚地描述商品 （ 4）介紹使用商品的成功事例 （ 5）介紹主顧的贊許（包括表揚(yáng)和滿意） （ 6）列舉商品的特點 （ 7）說明商品對購買者的價值 （ 8）設(shè)計一個結(jié)尾使讀者希望即行購買 （ 9）重復(fù)標(biāo)題的意思 四、現(xiàn)代廣告文案的構(gòu)成 口號、標(biāo)題、正文、隨文 ○ 雀巢咖啡：味道好極了 這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。 ○ 北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪” (最早的印刷廣告文案） 濟(jì)南劉家功夫針鋪 ○ 白兔寓意嫦娥，相當(dāng)于現(xiàn)代的產(chǎn)品商標(biāo)。 在廣告公司內(nèi)部，廣告文案寫作人員一般屬于創(chuàng)意部門。另外，我國中小企業(yè)的市場部或企業(yè)部，分工也不可能那么細(xì)，為節(jié)約成本，企業(yè)特別需要一個對外可策劃營銷活動，對內(nèi)能撰寫廣告文案的復(fù)合型人才，于是廣告文案策劃就產(chǎn)生了。 以前做過的廣告 ○ “說什么”、“怎么說” （一） 古代廣告文案的演變 廣告文案有著幾千年的歷史，其發(fā)展大致經(jīng)歷了口頭廣告、實物廣告、標(biāo)記廣告、印刷廣告等階段?？娃D(zhuǎn)為販，別有加饒。 ○ M＆ M巧克力：只溶在口，不溶在手。）？其必曰“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”乎。 ● 山葉鋼琴廣告語： 學(xué)琴的孩子不會變壞 文案分析 : 這是臺灣地區(qū)最有名的廣告語，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。航天事件帶來了整個中華民族的強(qiáng)大，而牛奶是強(qiáng)壯民族的必要元素。 任何一則廣告，都要運(yùn)用語言和文字來表現(xiàn)廣告的主題和創(chuàng)意。 二、廣告文案的結(jié)構(gòu) 從廣告寫作上看，一般的廣告文案結(jié)構(gòu)中都具有一些共同的成份，這些成份包括標(biāo)題、正文和口號等三部分。 ● 作用 廣告正文的作用在于說明消費者。用絲綢來形容巧克力細(xì)膩滑潤的感覺意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。 事實勝于雄辯，事實無疑是具有很強(qiáng)說服力。 （ 2） 引證式方案 采取引證權(quán)威方在的鑒定評論資料或獎勵加以證實，或用知名人士的贊揚(yáng)、推薦來表明產(chǎn)品或勞務(wù)的優(yōu)異性，具有定論性的說服力。 :12:4207:12:42February 9, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :12:4207:12Feb239Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 9, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 9日星期四 7時 12分 42秒 07:12:429 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 9日星期四 7時 12分 42秒 07:12:429 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 9, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ● 例： A: 諾基亞：“科技以人為本” “科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但諾基亞把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。 ● 例： A: 雀巢咖啡：“味道好極了” 這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。 在大多數(shù)廣告中，無論插圖多么精彩，標(biāo)題都是最為重要的。這些表現(xiàn)要素除了文字外，還包括色彩、繪畫、圖形、裝飾等。截至 9月 16日 18時，共有 110名點評團(tuán)成員為影片打出 ，其中最高分 100分，最低分 60分。CF 中華汽車電視廣告文案 （臺灣經(jīng)典個案） 二、社會學(xué)知識 ●
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