【正文】 P 廣告、商店氣氛、人員推銷 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 9 YOUR SITE HERE LOGO ? 營銷導(dǎo)向的不足 ? 專業(yè)和道德限制 ? 服務(wù)企業(yè)規(guī)模小 ? 競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和市場(chǎng)條件 ? 對(duì)于可用的促銷方式所知有限 ? 服務(wù)本身的性質(zhì)，可能會(huì)限制大規(guī)模使用某些促銷工具 服務(wù)促銷與實(shí)體產(chǎn)品促銷的差異 服務(wù)的行業(yè)特征造成的差異 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 10 YOUR SITE HERE LOGO ? 服務(wù)業(yè)的無形性是營銷上一項(xiàng)重要的要素，消費(fèi)者在購買時(shí)，往往是憑著對(duì)服務(wù)與服務(wù)表現(xiàn)者或出售者的主觀印象，而對(duì)這種主觀印象的依賴性，在購買實(shí)體性產(chǎn)品時(shí)候，則沒有那么重要。 ? 對(duì)促銷的挑戰(zhàn)是要保證其真實(shí)性。在服務(wù)組織里，提高生產(chǎn)效率通常強(qiáng)調(diào)的是在服務(wù)傳遞上的技術(shù)革新，而在服務(wù)傳遞時(shí)與顧客息息想關(guān)。 服務(wù)本身特征造成的差異 二、顧客參與生產(chǎn)和消費(fèi) 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 12 YOUR SITE HERE LOGO ? 服務(wù)無法儲(chǔ)存，導(dǎo)致在服務(wù)市場(chǎng)上供給與需求經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)矛盾。 ? 企業(yè)會(huì)從其他方面實(shí)施管理，其中促銷就可以幫助協(xié)調(diào)供給和需求。 服務(wù)本身特征造成的差異 三、供給和需求管理 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 13 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)本身特征造成的差異 四、人員的接觸 ? 在服務(wù)市場(chǎng)上，服務(wù)員工和顧客的接觸直接影響其服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)，在接觸服務(wù)中，服務(wù)員工是服務(wù)傳遞的中心環(huán)節(jié)。 ? 因此，強(qiáng)調(diào)促銷手段中的人員銷售的調(diào)節(jié)作用 . 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 14 YOUR SITE HERE LOGO 推銷產(chǎn)品和推銷服務(wù)的差異 一、顧客對(duì)服務(wù)購買的看法 1，顧客們認(rèn)為服務(wù)業(yè)與制造業(yè)相比，缺乏一致的質(zhì)量。 3，服務(wù)購買似乎總有比較不愉快的購買感覺。 5，決定是否購買時(shí)，對(duì)該服務(wù)組織的了解程度是一重要因素。 2，顧客對(duì)服務(wù)不太作價(jià)格比較。 2，在購買服務(wù)時(shí)，顧客本身的參與程度很高。 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 16 YOUR SITE HERE LOGO ? 在溝通過程中，必須確定如下問題： ? 一是確定目標(biāo)對(duì)象。 ? 二是溝通意欲達(dá)到什么樣的目的，即希望現(xiàn)有顧客和潛在顧客作出怎么樣的反應(yīng)。 ? 四是了解各種干擾溝通的因素。它曾經(jīng)提供一種促銷性的通行證，持有者如果在另一位乘客的陪同下就可以享受免費(fèi)乘車，但是那位陪同的乘客必須支付全額票價(jià)。 第 1節(jié) 服務(wù)促銷與溝通概述 18 YOUR SITE HERE LOGO 關(guān)注整合營銷溝通 在服務(wù)溝通中，必須關(guān)注整和營銷溝通。無論是有意設(shè)計(jì)還是不斷修正錯(cuò)誤的結(jié)果，成功的服務(wù)組織總是多年一貫的對(duì)其營銷溝通活動(dòng)要素進(jìn)行整合。也就是說，不論信息來自廣告、現(xiàn)場(chǎng)推銷人員、雜志文章還是報(bào)紙上的優(yōu)惠券，消費(fèi)者收到的信息都應(yīng)該是一樣的。 對(duì)于某些復(fù)雜或價(jià)格昂貴的服務(wù)，人員推銷是一種 非常有效的信息傳遞與勸說手段 。 ? 人員推銷的原則、程序和方法在服務(wù)業(yè)與制造業(yè)上的運(yùn)用大致類似，但應(yīng)該說， 推銷服務(wù)比推銷產(chǎn)品更困難 。 25 YOUR SITE HERE LOGO 人員推銷 人員銷售的目的 功能 責(zé)任 例子 教育 教導(dǎo)買主如何評(píng)價(jià)和比較不同的服務(wù)產(chǎn)品； 幫助買主發(fā)掘服務(wù)的獨(dú)特性； 股票經(jīng)紀(jì)人；房地產(chǎn)銷售人員 銷售與服務(wù) 說服潛在顧客購買服務(wù)和（或）增加現(xiàn)有顧客的服務(wù)使用次數(shù) 保險(xiǎn)代理； 監(jiān)督 了解顧客的需求和關(guān)心的事并向管理曾匯報(bào) 修理人員、顧客服務(wù)代表 激勵(lì) 傳播該服務(wù)產(chǎn)品、該公司以及該業(yè)務(wù)代表的相關(guān)形象屬性；激勵(lì)滿意的顧客加入?yún)⑴c傳播過程（如口傳廣告） 26 YOUR SITE HERE LOGO ?（一）發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系 ?（二）采取專業(yè)化導(dǎo)向 ?（三）利用間接銷售 ?，并協(xié)助顧客更有效率地利用現(xiàn)有各項(xiàng)服務(wù)，以創(chuàng)造引申需求。 ?。 ?提供顧客服務(wù)，實(shí)施顧客教育。 ?通過廣告和口頭輿論讓顧客更多地了解服務(wù)內(nèi)容。 31 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)廣告 ? 眾所周知，廣告是現(xiàn)代營銷中最重要的促銷手段、具有傳播迅速、覆蓋面廣、提供有價(jià)值的信息、提升形象的重要作用。 服務(wù)廣告的目的 第三、協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作。 第一，在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象。 應(yīng)提供一些有形的線索 來彌補(bǔ)服務(wù)的無形 性 通過刺激口碑這種高度 可信度的溝通形式做廣告 借用標(biāo)志、術(shù)語或標(biāo)語口號(hào) 對(duì)外傳遞其產(chǎn)品的關(guān)鍵特征 服務(wù)廣告中盡量對(duì)可能 的事情作出承諾，且只宣傳企業(yè) 能夠提供與顧客能夠得到的允諾 在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭(zhēng)取 并維持與顧客的合作關(guān)系 發(fā)展廣告的連續(xù)性 解除顧客購買后的疑慮 使用明確的信息 強(qiáng)調(diào)服務(wù)的利益 33 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)廣告 服務(wù)廣告的任務(wù) ? 創(chuàng)造公司形象 ? 2 ．展示公司個(gè)性 ? 3 ．建立顧客認(rèn)同 ? 4 ．引導(dǎo)員工行為 ? 5 ．支持業(yè)務(wù)代表推銷 34 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)廣告 服務(wù)廣告的常用方法 使用標(biāo)志、 術(shù)語、標(biāo)語 口號(hào) 提供數(shù)據(jù) 和事實(shí) 利用服務(wù)機(jī) 構(gòu)的行業(yè)排名 采用有形 比喻 35 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)廣告 提高服務(wù)廣告的生動(dòng)性 ? 生動(dòng)策略 —— 使用具體化的語言 、有形的物品 、戲劇化的技術(shù) ? 通過交互想象來建立企業(yè)名稱與其服務(wù)產(chǎn)品間的多重聯(lián)系 —— 可借助包含圖畫標(biāo)志的廣告來將二者合二為一 ? 廣告人員創(chuàng)造信息，以便令顧客知曉服務(wù)的后臺(tái)運(yùn)作和知道他們能期望從服務(wù)提供過程中得到些什么 。 36 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)廣告 優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意 ? 必將表現(xiàn)不凡 —— 美國運(yùn)通 ? 我們不懈努力 —— 埃維斯 ? 我們講您的語言 —— 英國旅游局對(duì)美國市場(chǎng)的廣告 ? 我愛紐約 —— 紐約州 ? 世界最喜愛的航空公司 —— 英國航空公司 ? 只有一家連鎖飯店擔(dān)保您的房間井井有條 —— 80年代早期假日飯店的廣告 37 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)廣告 服務(wù)廣告的媒體 服務(wù)廣告媒體 ? 在媒體選擇上有兩個(gè)主要的方面可供選擇，印刷媒體和廣播媒體。印刷廣告是通過報(bào)紙、雜志上的有償信息。 ? 另外其他的媒體還有：網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、電話營銷、傳真營銷等。 ? 要做好媒體之間的組合，而不是選擇一種方法而舍棄另一種方法。 單位接觸成本是信息接觸目標(biāo)市場(chǎng)每位成員的費(fèi)用。 頻率是在特定時(shí)期內(nèi)，一個(gè)人接觸特定信息的次數(shù)。 ?各類名錄和廣告黃頁； ?展覽會(huì) （ 攤位的展示空間 ） ； ?內(nèi)部雜志 （ 如向其他經(jīng)營商出售版面的航空公司雜志或飯店雜志 ） ； ?直接郵寄 （ 利用購得的地址清單郵寄 ） ； ?入戶投遞（直接郵寄的替代形式）。 ? 銷售促進(jìn)是一種具有誘導(dǎo)性的短時(shí)期的迅速推動(dòng)銷售的促銷方式。 ? 銷售促進(jìn)可以起到服務(wù)需求調(diào)節(jié)的良好作用。 第三，如果在市場(chǎng)上沒有人使用或沒有人知道或談起該服務(wù)產(chǎn)品，可以通過短時(shí)間內(nèi)的銷售促進(jìn)來擴(kuò)大影響。 第四，如果是中間機(jī)構(gòu)出了問題，應(yīng)對(duì)中間商實(shí)施相應(yīng)的推廣措施。形成強(qiáng)有力的防御手段。 ? 公關(guān)是以新聞方式表達(dá)，而不是以直接銷售或廣告方式，更容易被潛在顧客或使用者所接受；因此公共關(guān)系能夠幫助服務(wù)組織樹立一個(gè)良好的形象，并以令人信服的方式推銷其產(chǎn)品。 汶川地震捐助，萬科事件。 51 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)溝通與促銷新工具 利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服務(wù)促銷 網(wǎng)上廣告的強(qiáng)大交互溝通 網(wǎng)上廣告與其他促銷手段的配合 1 .口碑傳播對(duì)促銷的影響。 ， 能向顧客傳遞許多信息 。 YOUR SITE HERE LOGO 第 3節(jié) 服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃 54 YOUR SITE HERE LOGO 第 3節(jié) 服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃 ?一、影響促銷設(shè)計(jì)的因素 （一）、影響促銷設(shè)計(jì)的因素 ?1 ．產(chǎn)品范圍 ?2 ．市場(chǎng)范圍 ?3 ．促銷價(jià)值 ?4 ．促銷時(shí)間 ?5 ．受益對(duì)象 ?6 ．競(jìng)爭(zhēng)防衛(wèi) 55 YOUR SITE HERE LOGO ?產(chǎn)品范圍 —— 應(yīng)當(dāng)對(duì)哪些特點(diǎn)的服務(wù)或輔助性商品進(jìn)行促銷 ？ —— 服務(wù)產(chǎn)品線越寬，對(duì)何種服務(wù)進(jìn)行促銷的決策所面臨的挑戰(zhàn)就越多 ?市場(chǎng)范圍 —— 在這個(gè)方面服務(wù)營銷人員比包裝商品營銷人員擁有更多的彈性空間