【正文】 初次購(gòu)買者，部分是從電、氣熱水器轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的消費(fèi)人群。 ? 選擇依據(jù)主要依賴于品類、品牌和口碑效應(yīng)。 不同市場(chǎng)需要不同檔次的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)需求最大。 億佳能應(yīng)采取的競(jìng)爭(zhēng)策略 面對(duì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，億佳能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)采取防御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)，而不應(yīng)打游擊戰(zhàn)。 ▲劣勢(shì)： (weakness) ? 億佳能與皇明兩個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰、品牌地位不鞏固。 ▲機(jī)會(huì)（ opportunity） ? 太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)屬朝陽(yáng)行業(yè)，市場(chǎng)潛力巨大。 ? 太陽(yáng)能熱水器以其節(jié)能、環(huán)保、安全的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同度高。 ▲威脅（ threats） ? 皇明集團(tuán)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上面臨行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)（和其它太陽(yáng)能競(jìng)爭(zhēng)品牌）和行業(yè)外競(jìng)爭(zhēng)（和氣、電熱水器品牌）雙重夾擊。 ? 產(chǎn)品本身還存在著產(chǎn)品系列化程度低、技術(shù)不成熟等狀況。 讓我們來(lái)看一看 7S 框架 結(jié)構(gòu) Structure 作風(fēng) Style 技巧 Skills 制度 System 戰(zhàn)略 Strategy 人員 Staffs 共同的價(jià)值觀 Shared Values 戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度 硬 件： 技巧、人員、作風(fēng)、共同的價(jià)值觀 軟 件： 一、戰(zhàn)略 我們要到哪里去？ 我們?nèi)绾蔚侥抢铮? 億佳能的企業(yè)戰(zhàn)略 我們?cè)谀睦? 現(xiàn)狀 ? 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略上實(shí)行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，占據(jù)不同市場(chǎng)空間 ? 長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略明確，皇明保持領(lǐng)導(dǎo)品牌，億佳能成為中端市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌 ? 員工對(duì)公司品牌戰(zhàn)略理解模糊，戰(zhàn)略執(zhí)行困難。 缺點(diǎn) 戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰 ? 戰(zhàn)略原則不清晰 是采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 、 集中化 戰(zhàn)略 、 還是差異化戰(zhàn)略并未明確 ? 戰(zhàn)略措施不具體 區(qū)域發(fā)展進(jìn)階 、 市場(chǎng)占有率 ， 近 期 、 中期 、 遠(yuǎn)期目標(biāo)戰(zhàn)略分解 及措施不很明確 ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不夠明確 ： 選擇哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：領(lǐng)導(dǎo)者 戰(zhàn)略 、 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 、 追隨者 戰(zhàn)略 、 利基者戰(zhàn)略 。 ? 制度不盡健全，執(zhí)行力度不高，管理不到位 ? 公司高層權(quán)利過(guò)于集中，管的過(guò)細(xì)、過(guò)多、過(guò)死 ? 信息傳遞沒有規(guī)范化，系統(tǒng)化，缺乏完整通暢的溝通體系 三、組織 現(xiàn)狀 ? 皇明與“億佳能”的組織架構(gòu)彼此不清晰 ? 億佳能公司實(shí)行廣告處、銷售處、售后服務(wù)處三位一體的營(yíng)銷組織架構(gòu)。 ? 以直銷經(jīng)營(yíng)為主，但在營(yíng)銷組織架構(gòu)仍以企業(yè)自身為導(dǎo)向而不是以市場(chǎng)（顧客）為導(dǎo)向。 ? 人力資源結(jié)構(gòu)單一，儲(chǔ)備不足，專業(yè)人才缺乏。 ? 一線營(yíng)銷人員素質(zhì)急待提升，培訓(xùn)局限于技術(shù)方面，有關(guān)銷售技巧、客戶服務(wù)、行為規(guī)范等方面的培訓(xùn)力度不夠。 ? 不成為的規(guī)矩與成文的制度相互沖突。 ? 公司管理風(fēng)格上過(guò)于人性化，隨意化 ? 人的因素作用較強(qiáng)，一定程度上人治超過(guò)法治。 ? 對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)核心理念的教育需要加強(qiáng) 缺點(diǎn) 企業(yè)文化理念尚且薄弱 ? 價(jià)值觀是企業(yè)文化的靈魂，塑造共同的價(jià)值觀，將增強(qiáng)企業(yè)的向心力和凝聚力。 億佳能企業(yè)急亟解決的兩大問題： 億佳能人力資源的建設(shè)和組織系統(tǒng)的規(guī)范。其中屬性、價(jià)值、消費(fèi)群是形成一個(gè)品牌的機(jī)體，個(gè)性、文化、價(jià)值觀共同構(gòu)成了一個(gè)品牌的靈魂。 品牌屬性 ? 億佳能品牌從功能屬性上界定是家庭電器中的熱水器，從社會(huì)屬性上屬理性的家庭耐用消費(fèi)品。 目標(biāo)客戶群 ? “一億家庭”是億佳能界定的目標(biāo)客戶群，一億家庭在中國(guó)是中等收入家庭為主的消費(fèi)人群。 價(jià)值 ? 最佳的性價(jià)比、最大的便利性、應(yīng)是億佳能熱水器提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值。 個(gè)性、文化、價(jià)值觀不具備 億佳能在市場(chǎng)上的品牌形象模糊，品牌發(fā)育不完善，根本談不上對(duì)其進(jìn)行個(gè)性、文化、價(jià)值觀的塑造。 億佳能品牌策略思考 ? 目前億佳能品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰，為產(chǎn)品線戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的制定設(shè)置了障礙。 二、營(yíng)銷組合 MARKET 市場(chǎng) PRODUCT 產(chǎn)品 PROMOTION 傳播推廣 PLACE 渠道 PRICE 價(jià)格 產(chǎn) 品 策略分析 ? 億佳能熱水器產(chǎn)品定位中高檔，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)上采用跟隨 (“皇明”系列 ) 策略，缺乏鮮明的技術(shù)特點(diǎn)； ? 目前產(chǎn)品規(guī)格單一、功能單一，消費(fèi)者選擇余地小。 策略建議 ? 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，確立產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 太陽(yáng)能熱水器與電熱水器、燃?xì)鉄崴飨啾葘儆谳^新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，售前服務(wù)與消費(fèi)者教育是產(chǎn)品獲取認(rèn)可的重要途徑。 策略建議 ? 產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)與皇明拉開較大距離，并盡量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格持平，形成“優(yōu)質(zhì)低價(jià)“實(shí)惠經(jīng)濟(jì)品牌印象。 ? 實(shí)行產(chǎn)品編號(hào)的渠道管理方式，有效地防范了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生 策略建議 ? 與經(jīng)銷商形成整合形成利益共同體，變“買賣關(guān)系”為“伙伴關(guān)系”。 ? 市場(chǎng)區(qū)域選擇以白熱化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)為主，快速完成市場(chǎng)擴(kuò)張。 ? 直銷水員的講解技巧和內(nèi)容，對(duì)促成購(gòu)買產(chǎn)生決定性作用。 ? 以活動(dòng)營(yíng)銷和終端推廣為主 ? 重視售前服務(wù)，持續(xù)開展消費(fèi)者教育計(jì)劃 第五部分 戰(zhàn)略課題討論 根據(jù)以上對(duì)太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)分析、皇明集團(tuán)企業(yè)診斷、億佳能營(yíng)銷管理體系分析，我們認(rèn)為皇明集團(tuán)目前在實(shí)施多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中遇到的核心戰(zhàn)略課題是： 一、如何處理皇明與億佳能兩個(gè)品牌之間的品牌關(guān)系。 清晰界定兩者之間的關(guān)系， 實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、良性互動(dòng) 是保證兩大品牌持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)健。 億佳能企業(yè)是億佳能品牌得以健康發(fā)展的內(nèi)部營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。 三、如何快速實(shí)現(xiàn)億佳能品牌在中端產(chǎn)品中的市場(chǎng) 擴(kuò)張?！白屢粌|家庭用上太陽(yáng)能”的億佳能品牌營(yíng)銷目標(biāo)要求其依靠經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品牌