【正文】 生產企業(yè)q除市場領導企業(yè)外，其余企業(yè)總體市場份額大約在30%左右。= 13投資效果系數7+[3320（ 120+240+360+480+1800） ]/600投資回收期 （行業(yè)平均）T== 53年 T=K/P=4。= 22投資效果系數投資效果系數低于行業(yè)平均，投資回收期長經營診斷v 投資效益分析q 資金借貸v { 公司已投入原始資金購置設備 ,但生產中必須流動資金相當缺乏，現僅憑拖欠關聯企業(yè)（油墨廠、紙張廠）的貨款來維持生產，就涉及資金的籌劃和借貸 }資金來源渠道金融機構借款 原始股東追加投資 尋求參股單位 社會 或員工集資發(fā)行股票債券可能大 小經營診斷v 投資效益分析q 利息與利率 單利 F=P*（ 1+i*n） 復利 F=P*（ 1+i） 保值 F=P* B n資金時值 單利計 3320+1245** = 3741萬元投資總額 復利計 3320+1245*（ 1+） = 5054萬元 保值計 3320* +1245* =5882萬元 設定公司另需 1245萬元靠借貸籌措，利率 %，保值率 3%經營診斷v 投資效益分析q 投資回收期 單利 （貸款 ） 投資回收期 復利 （ 貸款 ） 保值 （ 貸款及股權無風險回報率 ） 利息有低息、常息、高息，裝飾紙銷售變動因素較大，必須進行借貸資金決策貸款利息不高，而產品附加值高（例如 “裝飾寶 ”）銷售價上得快，可以考慮還貸時間延長，次數增多貸款利率較高，自身銷售價又穩(wěn)定性不夠，項目仍需進行，考慮盡量縮短償還時間回收期明顯延長，企業(yè)壓力增大經營診斷v 風險性分析q 企業(yè)的風險性代表企業(yè)股東權益受損害的可能性。企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位決定其在整個行業(yè)經受銷售波動時，該企業(yè)銷售收入的穩(wěn)定性企業(yè)固定成本越高，就是運作杠桿越高，此時，一定程度的銷售收入的變動會導致毛利較大的波動企業(yè)負債率越高，就是財務杠桿越高，此時，一定程度的毛利波動，會導致較大的凈利潤波動企業(yè)風險來源v風險參數B = f(macro economic risk, strategy, operating leverage, financial leverage)因此，凈利潤風險主要來自于企業(yè)所處行業(yè)的風險性，企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位，企業(yè)的運作杠桿，及企業(yè)的財務杠桿經營診斷v 投資風險性分析q 風險狀況 – 期望投資回報率v 任何資本都是有成本的。對銀行貸款歸還的利率就是負債的成本，而股東資本的成本則是股東資本的機會成本，也就是如果股東將資本投入到其他類似行業(yè)，類似競爭地位，類似風險的企業(yè)，能期望得到的回報率。最直接的確定機會成本的方式是參照權益市場同行業(yè)的回報率，另外考慮企業(yè)的運作杠桿和財務杠桿。v 股東權益期望回報率 = 無風險投資回報率 + B*(權益市場平均回報率 無風險回報率）v （這就是 CAPM資本資產定價模型）v Re = 3% +B*（ 20%3）（由于權益市場為薄市，缺乏同行業(yè)數據，故采用整體權益市場作參照，并假設 XX的風險系數 B=1）v Re = 20%v 期望投資回報率 = 貸款利率（ 1稅率） *貸款 /總資產 +Re * 權益 / 總資產v 期望投資回報率 = 4。v未能運用負債擴展企業(yè)，當全部資產效率大于負債利率的前提下，較高的負債比率反而會產生較高的權益收益率。經營診斷v 投資風險性分析資產抵償短期債券人的求償權程度一般v短期償債能力雖較弱，但流動資產獲利能力差，過多占用流動資產影響企業(yè)資金利潤率。經營診斷v 風險性分析q 我們認為裝飾紙行業(yè)受家具行業(yè)直接影響，而家具行業(yè)受國民經濟的直接影響，因此可以認為裝飾紙行業(yè)總收入同國民經濟變化的相關性很大，所以有很大的行業(yè)風險。q XX的固定資產在企業(yè)成立初期占總資產 92%，而且只有一臺設備作為主要固定資產，因此有很高的操作風險。而且固定資產主要包括一臺設備，一旦發(fā)生債務問題，企業(yè)面臨破產危險。進入壁壘可包括資本要求，專利許可，對資本和銷售通路的進入權等。退出壁壘包括設備轉移難度，關停并轉的障礙等。同下游企業(yè)的談判能力來自于產品對下游客戶的重要性。對上游供應商的談判能力來自于企業(yè)對上游供應商的重要性。當行業(yè)產品不存在替代品時，行業(yè)的盈利能力就強。當從業(yè)企業(yè)數量眾多，市場集中度小時，行業(yè)盈利能力弱進入壁壘 資本要求，生產許可 盈利能力強退出壁壘 設備昂貴，不宜簡單處理 盈利能力弱對客戶的談判能力 產品是家具生產企業(yè)的重要輸入材料 盈利能力強對供應商的談判能力 是供應商的重要下游客戶 盈利能力強可替代性 實木 盈利能力弱行業(yè)競爭激烈程度 企業(yè)總數少，市場集中在 5家大企業(yè)，產品有差異性 盈利能力強裝飾紙行業(yè)吸引力總體看來， XX所處行業(yè)存在盈利能力，從這個角度分析，該行業(yè)有吸引力經營診斷v 行業(yè)吸引力：q 客戶群市場分析167。 潛力巨大，人均家具消費額– 我國不足 8美元發(fā)展中國家： 2527美元美國： 54美元167。? 農民生活水平提高，由自制家具轉向購買家具 – 住宅改善刺激需求：未來的 15年內，中國的住宅建設每年將以 15％的速度遞增– 辦公家具消費激增：? 新建現代化辦公大樓和公共建筑? 昔日的辦公家具又值更新– 飯店裝飾進入更新：近 2023家涉外賓館、飯店，而且大興土木之勢不減– 兒童消費逐漸上升：住房條件的改善，獨生子女擁有了自己的房間，家長會給自己的子女購買屬于他們自己的兒童家具– 家具出口適逢良機：木材的短缺和原材料價格上漲，勞動力成本加大等因素，勞動密集型的家具行業(yè)開始向發(fā)展中國家轉移，為我國的家具行業(yè)發(fā)展提供了機會。 根據中國家具協(xié)會提出的今后中國家具市場的發(fā)展趨勢分析如下：q 細分市場 :最終目標客戶群鎖定（過渡）經營診斷v 目標市場：木紋裝飾紙市場v 戰(zhàn)略目標v 競爭戰(zhàn)略選擇：差異化競爭戰(zhàn)略互為替代產品經營診斷v 從上述分析中可以看出XX：選擇了有吸引力的行業(yè)由于在進入該有吸引力的行業(yè)前就因為以前的業(yè)務而對該行業(yè)熟悉，掌握新產品的關鍵原材料的來源，掌握關鍵制造設備的來源，該有吸引力的行業(yè)初步適合 XX發(fā)展，因此可以說 XX選擇了正確的企業(yè)戰(zhàn)略由于該行業(yè)產品差異化特性，而 XX堅持不打價格戰(zhàn)，希望以自身產品獨特立體木紋技術獲得競爭優(yōu)勢，從而選擇了基本正確的總體競爭戰(zhàn)略v 正確的企業(yè)戰(zhàn)略和總體競爭戰(zhàn)略只是企業(yè)成功的必要條件，但不是充分條件。經營診斷v 價值鏈分析?企業(yè)利潤來源于價值鏈的各環(huán)節(jié)。企業(yè)重點控制對自己競爭優(yōu)勢貢獻大，影響大，強項部分可以將自己的弱項，或對自己競爭優(yōu)勢貢獻不大，影響不大的部分外包。 XX的訂單生產的模式決定了，沒有穩(wěn)定增長的訂單就沒有穩(wěn)定的批量生產，這種種方面表明對 XX目前發(fā)展最重要的價值鏈組成成分是市場管理。?我們認為 XX必須改變對市場管理環(huán)節(jié)缺乏控制的局面，加強對市場管理環(huán)節(jié)的控制力度。什么產品 /服務在企業(yè)中起到什么作用q 產品組合：167。不同的產品之間可以互補，產生規(guī)模效益，規(guī)避風險。每項產品最終都應該成為產生現金的動力，否則就是失敗的產品組合。 合理的產品組合中，金牛：已經在提供現金，而成長潛力正在衰退，但產生的現金哺育新生的充滿希望的明星產品和可能成為明星的產品。問號：是前途未卜的產品，但每個明星都來自于問號。瘦狗：是已經衰退的產品，企業(yè)有時因為感情，品牌，退出障礙等等因素，需要保留瘦狗。兩個問號產品，如果沒有大量資金做支持，將無法發(fā)展成為明星產品，更危險的是長此以往，會耗盡企業(yè)的原始資本投入，損害投資方和員工利益。經營診斷v 定價策略 — 價格彈性測試v 結論： XX產品屬于對價格敏感產品v 定價策略：采取有競爭力的價格v XX目前的定價策略是寶麗紙比市場價略高，原因在于產品原材料，技術等較先進。由于建議的主攻市場為中檔家具市場，該市場對價格有一定的敏感性，尤其普遍認可進口產品，只有當 XX產品價格明顯低于進口產品價格時，才有競爭力。當產品市場成熟后，可采用低成本的經銷商渠道。企業(yè)在直接控制銷售渠道的同時，可以加強市場推廣，客戶引導，監(jiān)控價格，客戶關系，市場動態(tài)等重要內容。銷售渠道主要是按地域范圍，選擇性分銷，并根據實際銷售情況，確定一家區(qū)域總代理。 經銷商在經銷 XX產品的同時也在經銷競爭品牌，無法專門積極推廣 XX品牌，導致銷售量受到局限167。 同經銷商存在利益沖突，也就是有存在主管 代理的問題q 這樣的銷售渠道的直接表現就是平均每月 27萬米的銷售量，距盈虧平衡產量 107萬米有相當差距。經營診斷v 促銷策略分析