【正文】 —— 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的起點和終點 現(xiàn)代廣告系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 第二章 廣告策劃通解 廣告策劃的概念 廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標 ，在市場調(diào)查預測的基礎上 ， 對廣告活動戰(zhàn)略和策略以及實施等進行整體的系統(tǒng)的籌劃 。 主要有： ? 1． 環(huán)境信息 ： 2． 市場信息 ： 3． 消費群體信息 ：4． 產(chǎn)品信息 ： 5． 競爭對手信息 ： ? （ 二 ） 擬定計劃階段 ? 主要內(nèi)容有： ? 1． 確立整體廣告戰(zhàn)略 。 ? 3． 確定廣告中的具體策略 。 ? 廣告環(huán)境分析 ? 廣告目標確定 ? 廣告對象確定 ? 廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定 ? 確定廣告主題 ? 確定廣告創(chuàng)意 ? 廣告媒介選擇 ? 廣告費預算 ? 決定廣告實施策略 ? 對廣告效果的評價與測定 ， 廣告策劃書編制 ? 廣告策劃書編制的格式 ? 1． 封面 ? 2． 目錄 ? 3． 前言 ? 4． 市場分析 ? 5． 企業(yè)分析 ? 6． 產(chǎn)品分析 ? 7． 銷售分析 ? 8． 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 ? 9． 阻礙分析 ? 廣告戰(zhàn)略 ? 11． 公共關(guān)系戰(zhàn)略 12． 廣告媒介戰(zhàn)略 13． 廣告預算分配 ? 14． 廣告統(tǒng)一設計 ? 15． 廣告效果評估 “ 百服寧 ” 廣告企劃書 目 錄 一 ， 前言 二 ， 廣告商品 三 ， 廣告目的 四 ， 廣告期間 五 ， 廣告訴求地區(qū) 六 ， 廣告訴求對象 七 ， 策略構(gòu)思 八 ， 廣告策略 九 ， 文案表現(xiàn)及媒體 運用 （ 一 ） 百服寧 （ 二 ） 感冒百服寧 十 ， 其他建議事項 第三章 廣告策劃市場調(diào)查 ? 廣告調(diào)查的類型 1． 廣告市場調(diào)查。以及廣告對象分布，如地區(qū)位置、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等。 C、 競爭狀況調(diào)查 —— 競爭狀況調(diào)查包括競爭者的廣告內(nèi)容、廣告費用、分銷渠道、價格水平、顧客構(gòu)成、產(chǎn)品優(yōu)勢與弱點等。廣告信息調(diào)查也就是要通過調(diào)查，找到適宜廣告活動的信息。最大限度地刺激和說服目標受眾實現(xiàn)廣告訴求，實現(xiàn)購買。 ? 3． 廣告執(zhí)行調(diào)查。這是在廣告進行之中，通過向部分消費者了解廣告是否將信息內(nèi)容正確傳達給潛在顧客，并在目標市場上產(chǎn)生了效果，使?jié)撛谙M者變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，或者是否通過廣告活動，影響和改變了目標受眾的態(tài)度。廣告媒介調(diào)查的主要內(nèi)容有：媒介特點調(diào)查、媒介對象調(diào)查、媒介用途調(diào)查、媒介可獲性和媒介傳播效果調(diào)查等。媒介調(diào)查涉及讀者率、視聽率、到達率、播放時間、使用頻率、以及媒介成本等。即調(diào)查廣告在目標市場上的傳播效果，測定廣告對產(chǎn)品銷售的影響。 廣告調(diào)查程序和方法 ? 廣告調(diào)查的程序 1． 明確調(diào)查目標，確立調(diào)查主題 ? 2． 擬訂調(diào)查目錄，確定實施方案 3． 收集、整理和分析資料 4． 編寫調(diào)查報告 ? 廣告調(diào)查的設計 ? 1． 廣告調(diào)查的基礎 —— 抽樣設計 167。 ? （ 2） 分層隨機取樣。 167。 （ 2） 判斷調(diào)查。 廣告調(diào)查設問技術(shù) 一、 封閉式詢問 封閉式詢問常見的設問方式有二項選擇法、多項選擇法、排序法、再確認法、配合法、比較法、傾向法、平分法等： 1． 二項選擇法 二項選擇法就是在設問中預先給定兩個相互對立的答案，由被調(diào)查者在其中選擇其一。 例如：“你是否看過某某牌電冰箱時，您認為電冰箱的哪種指標最重要？” A．冰箱容積大（ ） B。耗電量低（ ） D。外型美觀（ ） F。其他（ ） 3． 排序法 排序法即在廣告調(diào)查設問中，給出若干答案，請被調(diào)查者按重要程度加以排列回答。價格（ ） C。性能（ ） E。 售后服務（ ） G。通常用于產(chǎn)品的品牌、名稱等。甲（ ） B。丙（ ） D。戊（ ） 5． 比較法 比較法即讓被調(diào)查者對幾個產(chǎn)品的品牌、商標、廣告等按照不同的喜愛程度進行比較選擇。 例如：你平時使用什么品牌的奶粉： 答 A牌（ ）、 B牌（★ ）、 C牌（ ） 這里有 A牌和非 A牌兩種答案，如果沒有答 A，則可繼續(xù)設問： 目前市場上最受歡迎的是 A 牌，今后你是否仍買 其它 牌？ 答：是（ ★ ）、非（ ） 繼續(xù)設問： 最近， A牌產(chǎn)品廣告計劃開展重獎銷售活動，你還購買 其它品 牌的產(chǎn)品嗎？ 答是（ ）、非（ ） 7． 數(shù)值法程度 數(shù)值法程度是對某些屬性進行順序分級，被調(diào)查者可以在滿意和不滿意之間進行選擇。滿意（ ） C。不滿意（ ） E。 例如：請你品嘗后對 A、 B、 C三種品牌的飲料分別打分。 4． 避免出現(xiàn)明顯的誘導性設問。 6． 避免武斷式的問題。 8． 避免提問假設性的問題。 ? 1．系統(tǒng)的觀念。 ? 2．消費者為主的觀念。 ? 3．并非僅僅為了促銷的觀念。 ? 廣告信息包括兩個層面，一是說什么，二是怎么說。 ? 5．進取的觀念。對市場環(huán)境的變化反映敏感，常常是某一產(chǎn)品同時同地制作發(fā)布數(shù)則不同版本的廣告。 ? 在指導思想上和廣告策略上比較謹慎，戰(zhàn)略姿態(tài)是防御性的，以抵御競爭者的進攻為主。 ? 7．高效的觀念。這種廣告觀念很重視廣告的近期效益， ? 8．滲透的觀念。這種廣告戰(zhàn)略觀念特別強調(diào)和重視廣告的長期效應， ? 9.。 ? 現(xiàn)代市場競爭最終將是品牌的競爭。 ?