【正文】 從美國、挪威、丹麥、荷蘭、德國、意大利、法國及日本等國引進數(shù)十條，目前大約有 100條生產(chǎn)線在運轉(zhuǎn)。 ?未來可能的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域： 有理由認為中國北方將成為 UHT的主要生產(chǎn)基地。 和君創(chuàng)業(yè) 21 ?從中國 80年代初開始發(fā)酵乳的商業(yè)化生產(chǎn)以來，發(fā)酵乳（主要是酸乳）一直是國內(nèi)保持交好的增長勢頭。 ?由于酸乳屬保鮮制品，制作、貯存過程中需冷藏。 ?不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量差別較大 ?產(chǎn)品種類僅限于傳統(tǒng)的凝固型酸乳。 發(fā)酵乳 增長勢頭 產(chǎn)品功能價值 通路要求 區(qū)域特點 總體質(zhì)量 產(chǎn)品品種 和君創(chuàng)業(yè) 22 發(fā)酵乳快速增長的原因 ?中國自改革開放以來經(jīng)濟取得的舉世矚目的成就，居民生活水平大幅提升； ?消費者營養(yǎng)保健意思的增強，越來越多的國人認識到，發(fā)酵乳不僅含有牛奶的所有營養(yǎng)成分，還具有提高機體防病抗病能力、調(diào)節(jié)機體免疫系統(tǒng)的功能。 ?世界知名乳業(yè)巨頭如 DANONE、 Parlamat的參與，為中國發(fā)酵乳的升級換代以及市場的培育起到了巨大的推動作用。全國有 80%的產(chǎn)品價格在 ，在這個價位正規(guī)生產(chǎn)廠家已處在成本價或微利水平，再打價格戰(zhàn)已無異于自殺。為滿足消費者的健康需求，將減少色素、香精、糖料的使用。兼有酸奶的營養(yǎng)冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市。冰淇淋年產(chǎn)量目前已達到 140萬噸，比去年增長了 16%以上，消費季節(jié)性呈現(xiàn)出明顯的淡化趨勢。美登高公司在 2023年初增資 84萬美元在西安設廠，年產(chǎn) 6,000噸。 市場重心將向 中小城市轉(zhuǎn)移： 消費群區(qū)域特點 : 目前市場狀況下，中國冰淇淋生產(chǎn)能力有些過剩 。 80%的冰淇淋生產(chǎn)廠集中在東南沿海和少數(shù)超大規(guī)模城市。北京每年生產(chǎn) 20萬噸左右冰淇淋，加上外地流入的產(chǎn)品以及從國外進口的部分，人均冰淇淋的消費水平已遠遠超過世界人均 。以和露雪、雀巢為代表的洋貨控制了高檔冰淇淋市場，由于價位較高，市場容量較小，虧損連連，從 1997年起不斷大幅降價，擠入中擋市場；以內(nèi)蒙伊利、北京新大陸、廣州美怡樂、上海益民、山東鵬程領銜的大型中資品牌占據(jù)中擋市場；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)占據(jù)低檔市場。和露雪作為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商不惜血本促銷（每年推廣費用達 1億美元之巨），但在中國市場的占有率僅為 20%左右，比第二名雀巢高出2倍。也即是說一半的冰淇淋是由地方小廠生產(chǎn)出來的。幾乎所有的名牌產(chǎn)品都被若干企業(yè)假冒，大型企業(yè)專門設立打假辦，但是層出不窮的假貨打不勝打。屢禁不絕的造假售假嚴重阻礙了整個行業(yè)的健康發(fā)展。 ?1990到 2023年，中國乳品消費的總量及人均消費量都呈增長態(tài)勢，平均增長速度分別為 %和 %，其中消費總量在 10年間幾乎翻了一番。 2023年消費增長達到 %,說明又一個乳品消費增長高峰期已經(jīng)來臨。 西歐東歐東亞南亞中東/北非大洋洲北美洲中南美洲其他世界平均0 100 200 300 400 500和君創(chuàng)業(yè) 27 消費的區(qū)域性特征 城鎮(zhèn)－－主要消費市場： ?城鎮(zhèn)居民是中國乳品消費的主要群體。 ?液態(tài)乳制品消費量占總量的比例較大。 ?在各大城市中，上海和北京是兩個最主要的奶類消費地。 ?其次是重慶、天津、廣州、南京等市，福建、江蘇、浙江、山東、河北、西藏、新疆、青海、內(nèi)蒙古等地的奶類消費量也較多。 ?在食品支出幾乎沒有增加的情況下，奶及奶制品的支出平均增長了近 %，其中增幅最大的為福建、湖北、天津、江蘇、北京等地，年增幅均超過了 25% 農(nóng)村－－消費量低，波動較大 ： ?在近 10年中， 1992年中國農(nóng)村家庭人均乳及乳制品消費量達到最高為 ，其余多數(shù)年份不到 1千克，農(nóng)村家庭奶類人均消費量主要受農(nóng)村家庭人均收入增長率的影響，農(nóng)村家庭人均收入增長率高的年份奶類消費增長幅度較大。 和君創(chuàng)業(yè) 28 黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內(nèi)蒙8%浙江6%陜西6%其他27%2023年中國乳制品重點產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量統(tǒng)計 ?南銷北產(chǎn)的特征仍然存在：中國乳品加工業(yè)的區(qū)域分布是與中國奶源生產(chǎn)的布局及消費市場是分不開的 。由于傳統(tǒng)的原因 ， 北方地區(qū)飼養(yǎng)管理水平較高 ， 成本較低 ， 奶牛產(chǎn)量也比南方高 ， 因此北方地區(qū)奶牛的發(fā)展一直處于國內(nèi)主導地位 。 南銷北產(chǎn)的局面短期內(nèi)不會改變 。 隨著市場需求結構的改變 ，液態(tài)奶需求量大幅度增長 ， 繼而會影響到中國乳品加工業(yè)的布局 。 ? 稠密的人口聚集度 ? 較高的消費基礎和核牛奶的消費認同 ? 居民收入水平較高和對牛奶的消費習慣 ? 城市生活節(jié)奏快 ,對方便性食品的消費需求較大 二、北京市乳品業(yè)市場狀況研究 和君創(chuàng)業(yè) 31 北京市乳品業(yè)總體狀況分析 ? 北京市主要競爭品牌乳品市場占有率 三元44%光明20%伊力15%蒙牛8%雀巢7%子母6%資料來源：歐洲委員會駐華代表團關于中國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報告 乳品市場界定 : 和君創(chuàng)業(yè) 32 ?北京市液態(tài)奶、酸奶市場狀況 三元34%光明21%蒙牛15%伊利9%樂百氏8%娃哈哈7%其它6%三元41%光明18%伊利14%蒙牛7%雀巢7%子母5%其它8%2023年上半年酸奶品牌結構 2023年上半年液態(tài)奶品牌結構 資料來源：中食調(diào)查 和君創(chuàng)業(yè) 33 單一品種（低檔）： 散裝奶 瓶袋裝奶 多品種（中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 屋型紙盒酸奶 多樣化、系列化（高中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 子母杯果粒酸奶 功能型屋型紙盒鮮奶 三元產(chǎn)品創(chuàng)新和市場策略 : ?通過在位優(yōu)勢和成熟的物流配送系統(tǒng)掌控絕大多數(shù)長期訂奶戶，在利薄但量大的低檔產(chǎn)品市場獲得穩(wěn)定顧客群和現(xiàn)金流。 ?通過媒體廣告和現(xiàn)場促銷使品牌升級。 ?通過細分市場和拉開價差服務不同顧客群體。 ?通過收購兼并擴大生產(chǎn)能力、完善產(chǎn)品組合及擴大企業(yè)影響。 三大競爭者狀況比較分析 和君創(chuàng)業(yè) 34 光明產(chǎn)品創(chuàng)新和市場策略 : 單一性、無差異化低檔產(chǎn)品： 供應給上海本地居民的瓶袋裝鮮奶、酸奶 中低檔產(chǎn)品： 因冷鏈系統(tǒng)的啟動而升級的老產(chǎn)品。 ?整合北京市現(xiàn)有奶源，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)。樹立中、高檔產(chǎn)品形象，形成品牌的差異性并借助多種媒體廣告等手段形成顧客對品牌的偏好。 ?以豐富的產(chǎn)品品種搶先占領超市、食品店貨架，爭奪并在一定程度上壟斷終端資源。 “高科技光明”是光明對自己的定位，到目前為止，光明是市場上推出新產(chǎn)品最多、最快的企業(yè)。 ?通過各大媒體特別是央視頻繁播出廣告，使品牌形象升級，逐步形成偏好伊利品牌的穩(wěn)定顧客群。 ?獲得零售終端冷鏈系統(tǒng)的貨位（包括和路雪冷藏車在內(nèi)），構成對國外高檔產(chǎn)品的威脅。 伊利集團 伊利集團跨越區(qū)域建立全國性品牌的戰(zhàn)略，固體乳品是伊利的主打產(chǎn)品。 和君創(chuàng)業(yè) 36 研究結果： ?從 1999年到 2023年上半年間，在原有的競爭規(guī)則條件下北京市的乳品市場幾乎已被瓜分完畢，初步形成以下市場格局： 第一方陣：三元、光明、伊利 第二方陣：蒙牛、卡夫、帕瑪拉特 第三方陣：其他中小企業(yè) ?在現(xiàn)有的競爭格局中，三元、光明已在鮮奶、酸奶產(chǎn)品上實現(xiàn)系列化、規(guī)?；a(chǎn)，伊利則在奶粉和固體冷凍乳品具有非常明顯的優(yōu)勢 。 ?維維要在原有的市場規(guī)則中切入北京乳品市場，幾乎難有發(fā)展的機會。其中的關鍵是： 先行一步，推出全新產(chǎn)品 和君創(chuàng)業(yè) 本人有最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 ?外資企業(yè)的全面進入帶來了世界先進技術；本土企業(yè)在引進國外技術的同時，加大了對技術研究的投入，像“光明”等。 ?中國的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入穩(wěn)定發(fā)展期，而北京市近年來的經(jīng)濟發(fā)展速度一直居全國前列。更重要的是北京市人口、收入水平的快速增長及消費意識的逐步增強都在預示者北京市的乳品市場已日漸成熟，發(fā)展?jié)摿薮?。與此同時，小區(qū)及學校附近的食品店和雜貨店是用零花錢自己買奶喝的中小學生主要的消費場所。 由于有很多人消費酸奶、冰激凌等乳制品的目的是“ 消暑 ” ，因此，乳制品的消費又具有較強的季節(jié)性特點。但隨著消費觀念的改變，乳制品消費的季節(jié)性因素將減弱。由即時街頭消費轉(zhuǎn)為固定家庭消費。酸奶：前三位占了 70%的市場份額，液態(tài)奶：前三位占據(jù) 73%的市場份額，今后市場的競爭將主要集中在幾個大的生產(chǎn)廠家之間，中小企業(yè)和新的進入者只能以生產(chǎn)廉價產(chǎn)品或向非主渠道供貨填補市場縫隙 。 市場特征 銷售終端 消費者消費特點的改變，大量頻繁消費的乳制品，像鮮奶、酸奶等主要將通過超市 /百貨出售，同時，送貨上門也將成為重要的銷售方式。 和君創(chuàng)業(yè) 本人有最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。消費者特別是中高收入階層的健康需求、多樣化需求、個性化需求也逐漸被激烈的市場競爭喚醒。乳酸制品是近年來發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)品， 2023年酸奶消費量比 1999年增長了約 105%。具有護膚美容、新鮮吃法的功能性發(fā)酵乳將更受消費者的青睞。 ? 兒童自主購買酸奶時的數(shù)量少 ， 頻次高； （ 兒童的消費心理和購買地點以及受可支配的金額的限制 ） 。 兒童食品主要終端： 食品店專賣店雜貨店流動冷柜電影院超市西餐廳 百貨店大超市公園快餐店少年群購買冰激凌主要有四個點：食品店、超市、雜貨店專賣店 少年購買冰激凌地點分布： 和君創(chuàng)業(yè) 44 少年消費冰激凌場景分布： 5813146322026444140393715140 10 20 30 40 50 60 70 80 90在家中熱和口渴時學校到家路上購物吃快餐時公園游玩運動后看電影經(jīng)常曾經(jīng)和君創(chuàng)業(yè) 45 物流的職能模塊和可能的通路 ： 倉儲 配送 銷售 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨立倉儲商 經(jīng)銷商 終端 廠家 相應的職能主體及物流通路： 和君創(chuàng)業(yè) 本人有最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。 后續(xù)成果 終端業(yè)務管理手冊 配送業(yè)務程序 和君創(chuàng)業(yè) 49 ?冷柜的規(guī)格、容積： ?冷藏車的規(guī)格、溫度、費用、 ?冷凍乳品其他配送形式 ?北京市西南郊冷凍廠 （加鏈接） ?其他冷凍廠 ?其他冷庫 大紅門蛋品庫（調(diào)查內(nèi)容） 67222333 南三環(huán) 清真冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 67259607 南三環(huán) 肉聯(lián)廠冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 13701051137南三環(huán) 農(nóng)墾食品冷藏保險公司 （調(diào)查內(nèi)容） 65892204 西郊冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 大鐘寺冷庫 （調(diào)查內(nèi)容） 北三環(huán) 調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法： 調(diào)查舉例： 對冷鏈各環(huán)節(jié)調(diào)查的思路 ?冷庫的分布通過北京冷凍廠系統(tǒng)等的調(diào)查得到 ?冷庫的分布通過追溯 經(jīng)銷商、物流商 進貨渠道得到 ?結合北京市的交通圖、交通管制情況研究配送中心的布點 和君創(chuàng)業(yè) 50 調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法： 調(diào)查舉例： ?北京市東方友誼食品配送公司 ?北京希杰通運輸有限公司（加鏈接） ?可嫁接的現(xiàn)有物流系統(tǒng)（郵政、速遞、報刊等） 對第三方物流商調(diào)查 ?物流商的倉儲、配送能力 ?配送半徑與配送終端類型特征 ?其他可嫁接的物流系統(tǒng)概況 ?第三方物流商可從超市、經(jīng)銷商處調(diào)查送貨方取得 ?對目標物流商進行訪談調(diào)查其倉儲配送能力與基本情況 ?通過郵政等物流行業(yè)系統(tǒng)調(diào)查嫁接的可行性 和君創(chuàng)業(yè) 51 調(diào)查內(nèi)容： 調(diào)查的方法： 調(diào)查舉例： 對經(jīng)銷商的調(diào)查 ?北京頂點商貿(mào)中心（加鏈接） ?冷飲批發(fā)商（和路雪等大廠家的批發(fā)商；其他綜合批發(fā)商） ?其他有冷凍存儲能力的經(jīng)銷商（蔬菜、水果等） 冷庫造價： 3立方米的冷庫需 3萬元左右。 ?華聯(lián)超市公司 1999年的銷售額為 42億元，純利潤為 5000萬元，利潤率為 ％，而僅配送中心的物流成本就是銷售額的 1％。 終端 2。 第三方物流商 2。 獨立倉儲商 2。 經(jīng)銷商 2。 目標： 拉動初步銷量。 配送體系設計： 和君創(chuàng)業(yè) 56 市場擴展期： ?超市、商場由于進店的費用問題一定是由廠家直接經(jīng)營較為合適。 建議的目標客戶定位：小學生、中學生； 主要終端 /購買地點：便利店、超市、商場； 配送要求：配送較有規(guī)律性，批量較大。 配送體系設計： 市場穩(wěn)定發(fā)展期特點： ? 當終端開發(fā)任務基本完成時就意味著進入穩(wěn)定發(fā)展期，整和傳播，拉動終端銷量。 ? 考