【正文】 六、要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 和君創(chuàng)業(yè) 81 采取行動的優(yōu)先排序 ? 強先占據(jù)高位：先入優(yōu)勢 “引領(lǐng)酸奶消費新時尚 ” ； ? 品牌樹立內(nèi)涵： “ 棒棒奶，奶棒棒，吃起來真棒！ ” ? 促進傳播速度：隨著溝通修正傳播的內(nèi)容、方式和渠道的機制和執(zhí)行情況決定傳播的有效性。 獨立倉儲商 2。 快餐需求 充饑 基本功能 和君創(chuàng)業(yè) 67 不同年齡結(jié)構(gòu)購買特征和消費心理研究 ? 兒童（ 58歲） 兒童是冰激凌的高消費人群，在夏季的消費頻率大致為 45次 /周；購買者通常為母親，家庭的其他成員偶爾也會給兒童購買，還有小部分兒童經(jīng)常自己購買冰激凌；消費的場合以家中為主，在公園玩及陪父母逛街也是消費的重要場合。 ?已成家的人會由于口味的偏好而大量購買，但主要以即時消費為主，購買數(shù)量較少，頻次較高。 ?需求層面競爭者 —— 提供不同種類產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客同一類需求的企業(yè)。 第三方物流商 2。消費者特別是中高收入階層的健康需求、多樣化需求、個性化需求也逐漸被激烈的市場競爭喚醒。更重要的是北京市人口、收入水平的快速增長及消費意識的逐步增強都在預(yù)示者北京市的乳品市場已日漸成熟，發(fā)展?jié)摿薮蟆? ?通過各大媒體特別是央視頻繁播出廣告，使品牌形象升級，逐步形成偏好伊利品牌的穩(wěn)定顧客群。 ?通過媒體廣告和現(xiàn)場促銷使品牌升級。 ?在各大城市中，上海和北京是兩個最主要的奶類消費地。和露雪作為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商不惜血本促銷（每年推廣費用達(dá) 1億美元之巨），但在中國市場的占有率僅為 20%左右，比第二名雀巢高出2倍。為滿足消費者的健康需求，將減少色素、香精、糖料的使用。 液態(tài)奶增長快的原因 和君創(chuàng)業(yè) 20 ?市場能力： 自深圳光明畜牧場 80年代初從瑞典利樂公司引進第一條 UHT生產(chǎn)線起，中國又陸續(xù)從美國、挪威、丹麥、荷蘭、德國、意大利、法國及日本等國引進數(shù)十條，目前大約有 100條生產(chǎn)線在運轉(zhuǎn)。 產(chǎn)品功能性 : 技術(shù)變量 : 配方方面 : 技術(shù)引進特點 : 總趨勢 : 和君創(chuàng)業(yè) 17 奶酪 ?對乳清制品的需求將拉動奶酪和干酪素的生產(chǎn)。 ? 乳品業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化， 液態(tài)奶迅速發(fā)展并將影響整個格局，隨著乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品格局將向國外靠攏，即液態(tài)奶占據(jù)大多數(shù)份額。明年年初就會推出５種試驗性的牛奶飲品。 規(guī)模經(jīng)濟 沒有。 可變因素 ：比較活躍的因素 ,比如新競爭者、新產(chǎn)品、工藝過程改進；對產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部價值鏈開始。想要的請聯(lián)系1589505898 8 第一階段 第二階段 第三階段 階段性產(chǎn)業(yè)特征 ?乳品業(yè)產(chǎn)值增長開始加速，完全脫離了人口曲線的限制； ?乳品加工企業(yè)開始快速發(fā)展，主要通過引進技術(shù)和國家投資形成了一批依托城市市場的乳品企業(yè)； ?國家乳品消費的宣傳，使城市乳品消費觀念發(fā)生了很大變化，乳品市場需求放大； ?部分有實力的乳品生產(chǎn)廠開始進行價值鏈后端的延伸， 并引進技術(shù)改變單一產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步豐富； ?乳品產(chǎn)業(yè)價值鏈基本形成，但沒有形成強有力的產(chǎn)業(yè)整合者； ?產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長。 (1)大量的競爭者紛紛進入乳品 （ 2）國家斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展 和君創(chuàng)業(yè) 本人有最新名師培訓(xùn)視頻 6千集，管理文檔 8千份。由于受奶源限制和國際市場的聯(lián)動影響， 2023年的增長速度業(yè)不會太高。 ?消費習(xí)慣的改變比我們預(yù)料的要快。 ?酸奶是營養(yǎng)價值較高的發(fā)酵乳制品，且比鮮奶和復(fù)原乳易于消化吸收，對腸道菌群起平衡作用，可避免亞洲人群的乳糖不耐癥，是一種很有價值的療效乳制品。 和君創(chuàng)業(yè) 24 ?隨著中國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，西部將成為各廠家角逐的新戰(zhàn)場。而惟利是圖的個體零售商經(jīng)營假貨通常能獲利 50%，銷售正品毛利僅有 25%。 ?農(nóng)村居民奶類消費的變化說明了收入增長是影響農(nóng)村居民奶類消費增長的主要制約因素。 三元有非常好的品牌基礎(chǔ)和分銷能力，具有主場作戰(zhàn)的天然優(yōu)勢。目前也在積極開發(fā)和推出時尚性液態(tài)奶產(chǎn)品。根據(jù)全國的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 67月份是酸奶、冰激凌的銷售高峰， 103月份趨于平緩，為銷售低峰。 31004 27047 28398172264063564175980681105850500001000001500001997年 1998年 1999年 2023年前三季度奶粉乳酸資料來源：央視調(diào)查中心（七城市） 單一的原味型 營養(yǎng)保健時尚口味 產(chǎn)品發(fā)展趨勢 和君創(chuàng)業(yè) 41 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設(shè)計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務(wù)預(yù)測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 42 食品店28%超市44%街邊小攤14%送貨上門13%其它1%食品店10%超市26%送貨上門55%居民委員會5%其它4%液態(tài)奶購買場所分布 酸奶購買場所分布 北京市乳品終端分布狀況調(diào)查 資料來源：歐洲委員會駐華代表團關(guān)于中國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報告 食品店49%超市25%街邊小攤25%其它1%冰淇淋購買場所分布 食品店35%超市54%街邊小攤2%其它9%奶粉購買場所分布 送貨；超市、食品店 超市、食品店 街邊小攤；超市、食品店 超市、食品店 和君創(chuàng)業(yè) 43 17%2%45%35%0% 10% 20% 30% 40% 50%超市/自選商場百貨商場生活區(qū)附近雜貨店學(xué)校附近雜貨店? “生活區(qū)／學(xué)校附近的雜貨店” 為主 ， 約占 80%。 …… 物流 信息流 和君創(chuàng)業(yè) 55 市場開發(fā)各階段配送需要考慮的因素 市場導(dǎo)入期： 建議的目標(biāo)客戶定位：小學(xué)生、中學(xué)生 終端 /購買地點：所開發(fā)終端以學(xué)校附近食雜店為主 ,依 次開發(fā)家屬區(qū)、十字路口、繁華地帶 食雜、便利店； 配送要求： 頻繁但批量小。 和君創(chuàng)業(yè) 60 競爭對手可能的反應(yīng) 傳統(tǒng)酸奶廠家給終端的利潤薄，（也無力提供太高的利差，）在新產(chǎn)品的攻擊下廠家會更加向薄利多銷方向走，會避開鋒芒。購買時間集中在周末，購買的數(shù)量大。 和君創(chuàng)業(yè) 69 ? 青年（ 1928歲） 頻次 :青年夏天消費冰激凌的頻率平均為 /周；購買頻率為平均 /周； 消費場合 :在家里、熱和口渴時、購物、吃快餐； 購買的地點 :以超市、食品店、專賣店、雜貨店最頻繁，其次為公園、快餐店、流動冷柜、電影院； 購買的類型 :以棍狀、圓錐型、杯裝的為主。 超市歡迎有信譽的大企業(yè)推出新產(chǎn)品。 3， 營銷部門 加強渠道促銷，提高 分銷力與品牌價值。 ?銷售額完成。想要的請聯(lián)系1589505898 76 維維乳品在北京的 渠道通路的選擇和整合 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨立倉儲商 經(jīng)銷商 終端 廠家 經(jīng)銷商 1； 經(jīng)銷商 2 ； …… 終端 1。 老年 中年： 結(jié)論 和君創(chuàng)業(yè) 65 “酸奶”消費特征總結(jié)： 消費者 消費訴求 購買地點 時間 消費場所 購買頻次 購買數(shù)量 兒童 : 包裝 \從眾和口味 母親買 \雜貨店 \食品店 課間 \午休 \放學(xué)回家的路上 家中 \路上 高 少 青少年 : 口味 \時尚 \消暑 超市、雜貨店 \食品店 \百貨 周末 \閑暇時間 家中 \娛樂休閑場所 少 最高 中年 : 營養(yǎng) \給家人 \消暑 超市 \百貨 \送貨上門 周末 家中 低 多 老年 : 營養(yǎng) 送貨上門 家中 低 棒棒奶是一種 高檔酸奶 和君創(chuàng)業(yè) 66 消費者消費冰激凌的主要動機 : 保持快樂、 自我享受 、在消沉和疲勞時振作自己、放松自己、 休整片刻、給我能量、安慰、拋開煩惱忘記壓力、作為獎勵享受。 棒棒奶的產(chǎn)品差異化較強，尤其是在吃法方面的差異化，因此，在沒有大面積占領(lǐng)市場之前，競爭開始是非正面的； 雖然產(chǎn)品無直接沖突 ，但由于可此產(chǎn)品的推出推測維維集團將進入乳品業(yè) ,為防患于未然，各乳品廠家一定會強力抵制。 目標(biāo)：提高首用者的購買頻率和購買批量，同時擴大顧客群 的范圍，拉動總體銷量快速上升。 和路雪在北京市區(qū)設(shè) 45家經(jīng)銷商（以冷庫為基本條件） ?經(jīng)銷商類型 ?覆蓋終端范圍、數(shù)量、類型、送貨方式 ?自備冷庫或冷柜的儲藏能力 ?從冷鏈系統(tǒng)調(diào)查中遴選有冷凍存儲能力的經(jīng)銷商 ?從終端調(diào)查和分析中尋找和判斷合適的經(jīng)銷商 ?對經(jīng)銷商訪談?wù){(diào)查其基本情況 和君創(chuàng)業(yè) 52 大鐘寺 肉聯(lián)廠 東郊 大紅門 西南郊 西郊冷庫 農(nóng)墾 清真 地圖引導(dǎo)下的全面調(diào)查（示例）： 經(jīng)銷商 第三方物流商 冷庫 和君創(chuàng)業(yè) 53 確保物流通路設(shè)計的經(jīng)濟性 ?在連鎖經(jīng)營中，物流費用占據(jù)了整個流通費用的很大比重； ?美日歐發(fā)達(dá)國家連鎖超市公司的物流成本通常占銷售額的 4－ 6％； ?冷鏈配送（包括冷凍、藏）的物流成本是常溫配送的 （ 1015%）。 生產(chǎn)廠家 渠道 隨著消費者消費乳制品數(shù)量的增加，以及對液態(tài)奶、酸奶的質(zhì)量的要求進一步提高，大的廠家將建立自己的冷鏈系統(tǒng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量；同時，增加送貨上門力量，直接掌握消費者信息。想要的請聯(lián)系1589505898 37 北京市未來乳品業(yè)發(fā)展趨勢： ?國家對乳制品行業(yè)持重點支持的態(tài)度，提出“每天一杯奶，強健一個民族”的口號，并撥出?？钔菩小皩W(xué)生奶”計劃；北京市政府也將奶牛業(yè)列為農(nóng)業(yè)發(fā)展的支柱，給予大力扶持。 ?按照年齡階段劃分目標(biāo)顧客群，開發(fā)針對兒童、青年婦女、老人、中高收入階層等人群需求的特色產(chǎn)品，引導(dǎo)乳品消費時尚，控制容易接受新產(chǎn)品、新概念的關(guān)鍵顧客。 ?乳品加工業(yè)向消費地轉(zhuǎn)移：以往的乳品加工業(yè)大多分布在原料奶產(chǎn)地 ， 由于運輸 、 保鮮等原因 ， 形成了以奶粉加工為主的局面 。 ?由于人口的增長和占全國人口 70%的農(nóng)村居民乳品消費量很少且變化不大 ,致使中國人均年消費量的增長速度低于同期消費總量的增長速度。因此，雖然從全國看人均消費冰淇淋僅 1千克左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家 40千克的水平，但從局部看這些城市消費的增長空間并不太大。 ?冷鏈等消費環(huán)境的改善。 01020304050607080901001997 1998 1999 2023發(fā)酵乳巴氏奶UHT奶和君創(chuàng)業(yè) 19 ?居民生活水平的持續(xù)提高，乳制品營養(yǎng)知識的普及，政府及各地行業(yè)協(xié)會會同生產(chǎn)廠家近幾年通過各種形式大力宣傳牛奶及乳制品的營養(yǎng)知識。其他功能性奶粉和工業(yè)奶粉的比重將逐年遞增。 和君創(chuàng)業(yè) 12 050,000100,000150,000200,000250,000光明 三元 三鹿 伊利 鵬程 金星 龍丹完達(dá)山古城 銀橋銷售額（萬元） 乳品產(chǎn)量目前產(chǎn)業(yè)競爭特點 國內(nèi)競爭者格局： ?跨區(qū)域性品牌主要領(lǐng)先者有十家； ?十家總產(chǎn)量僅占不到 20%的全國總市場容量（鮮奶和乳制品），說明區(qū)域性品牌占總?cè)萘康?80%以上； ?中國乳品業(yè)市場競爭主要是區(qū)域性競爭； ?區(qū)域品牌是競爭的主流； ?市場競爭的焦點是以城市邊界的區(qū)域。推出 “ 正廣和新鮮純豆?jié){、活性豆酸奶、多維奶 ” 等。 市場容量和人口增長具有強相關(guān)（嬰兒母乳的補充）。想要的請聯(lián)系1589505898 7 第一階段 第二階段 第三階段 項目 特點 市場規(guī)模 乳品在我國是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營養(yǎng)品， 市場局限由零星奶源的附近，基本上沒有形成商品意義上的市場。想要的請聯(lián)系1589505898 10 第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素 ? 上海梅林正廣和集團已決定投資 2億元進入乳品行業(yè)。 行業(yè)利潤率將會隨著競爭加劇下降。 奶粉的增長狀況： 和君創(chuàng)業(yè) 16 奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點 ?全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重