【正文】 組織圖 人員需求預(yù)測(cè) 和君創(chuàng)業(yè) 88 ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)。 3， 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) 加強(qiáng)渠道促銷(xiāo)，提高 分銷(xiāo)力與品牌價(jià)值。 人員配置的指導(dǎo)思想 和君創(chuàng)業(yè) 87 北京分公司 總經(jīng)理 計(jì)劃部門(mén) （ 1人） 執(zhí)行經(jīng)理 （ 1人） 財(cái)務(wù)部門(mén) （ 2人） 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) （ 1人） 區(qū)域主管 （ 4人） 分區(qū)主管 （ 6人） 業(yè)務(wù)員 （ 4人） 促銷(xiāo)員 （ 20人） 1，計(jì)劃 2，組織 3，領(lǐng)導(dǎo) 4，控制 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋 1，計(jì)劃部門(mén) 統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)， 協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)物流。 ? 組合立體式營(yíng)銷(xiāo)：綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式，傳遞一致產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系。 ?乳品總體銷(xiāo)售收入超過(guò)豆奶產(chǎn)品； ?實(shí)現(xiàn)盈利； ?成為全國(guó)第一。 ?北京市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到； ?維維乳品業(yè)總體銷(xiāo)量達(dá)到。 ?銷(xiāo)售額完成。 ?引進(jìn)四條棒棒奶生產(chǎn)線(xiàn)； ?在北京購(gòu)并一家乳品生產(chǎn)廠； ?實(shí)施 ARS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略； ?和 20個(gè)關(guān)鍵經(jīng)銷(xiāo)商簽定長(zhǎng)期穩(wěn)定合同 ?終端覆蓋率達(dá)到70%。 良好的條件 和君創(chuàng)業(yè) 78 生產(chǎn)期量的保證 交貨期 成本 質(zhì)量 生產(chǎn)過(guò)程成本控制； 物流環(huán)節(jié)成本控制； 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制； 戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的分?jǐn)偅? 其他構(gòu)成成本的因素控制問(wèn)題。 超市歡迎有信譽(yù)的大企業(yè)推出新產(chǎn)品。 …… 物流 信息流 關(guān)鍵點(diǎn)： ? 終端的選擇 ? 渠道聯(lián)盟者的選擇 ? 配送區(qū)域、路線(xiàn)的確定 建立在低成本和高效率基礎(chǔ)上的選擇 和君創(chuàng)業(yè) 77 有效掌控終端 實(shí)施深度分銷(xiāo)戰(zhàn)略 終端 克服營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)成本； 確保物流通暢。 …… 經(jīng)銷(xiāo)商 1。 …… 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 1。 …… 第三方物流商 1。想要的請(qǐng)聯(lián)系1589505898 76 維維乳品在北京的 渠道通路的選擇和整合 經(jīng)銷(xiāo)商 第三方物流商 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 經(jīng)銷(xiāo)商 終端 廠家 經(jīng)銷(xiāo)商 1； 經(jīng)銷(xiāo)商 2 ； …… 終端 1。 6萬(wàn)戶(hù)，家庭人口總額 資料來(lái)源：北京市第五次人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào) 資料來(lái)源：北京市教育委員會(huì)資料中心 根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)數(shù)量的推斷 市場(chǎng)導(dǎo)入期目標(biāo)客戶(hù) : 目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力 : 可能的比例 : 北京市棒棒奶市場(chǎng)容量估計(jì) : 和君創(chuàng)業(yè) 72 綜合替代替代比例： 根據(jù)強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品替代推斷 產(chǎn)品功能 消費(fèi)心理 消費(fèi)習(xí)慣 替代率 ? 趣味小食品 ? 果凍 ? 酸奶 ? 冰淇淋 強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品： 趣味小食品、果凍、酸奶、冰淇淋 目前市場(chǎng)容量 預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率 ? 可能的分流比例： 強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)容量調(diào)查 棒棒奶產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客群在 相關(guān)消費(fèi)中的替代性 北京市場(chǎng)每年的市場(chǎng)容量估計(jì)數(shù)： 和君創(chuàng)業(yè) 73 ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 74 五、維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 市場(chǎng)接受一項(xiàng)新產(chǎn)品的規(guī)律性 時(shí)尚領(lǐng)先者 前期消費(fèi)者 從眾消費(fèi)者 落伍消費(fèi)者 消費(fèi)跟進(jìn)者 :面積為市場(chǎng)消費(fèi)容量 一項(xiàng)產(chǎn)品在從推出到被市場(chǎng)接受的過(guò)程 約 10％ 約 25％ 約 30％ 約 25％ 約 10％ 和君創(chuàng)業(yè) 75 維維棒棒奶的市場(chǎng)銷(xiāo)量能夠按照一定節(jié)奏健康增長(zhǎng) 實(shí)施大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)舉措后 三個(gè)月達(dá)到北京市預(yù)計(jì) 總?cè)萘康?10%棒棒奶 ?戰(zhàn)略性廣告投入和品牌拉動(dòng)； ?針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的系列促銷(xiāo)舉措 ?優(yōu)化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)通路； ?深度分銷(xiāo)模式的引入。 消費(fèi)頻率 :平均為 /周；購(gòu)買(mǎi)頻率為平均 /周； 消費(fèi)場(chǎng)所 :家里最多，其次在熱和口渴時(shí)、購(gòu)物時(shí)以及吃快餐時(shí)； 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) :以超市、食品店為主，其次為快餐店、雜貨店； 購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 :以棍狀、圓錐型、杯裝的為主。 和君創(chuàng)業(yè) 69 ? 青年（ 1928歲） 頻次 :青年夏天消費(fèi)冰激凌的頻率平均為 /周；購(gòu)買(mǎi)頻率為平均 /周； 消費(fèi)場(chǎng)合 :在家里、熱和口渴時(shí)、購(gòu)物、吃快餐； 購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn) :以超市、食品店、專(zhuān)賣(mài)店、雜貨店最頻繁，其次為公園、快餐店、流動(dòng)冷柜、電影院； 購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型 :以棍狀、圓錐型、杯裝的為主。 父母購(gòu)買(mǎi) . 調(diào)查結(jié)論 備注：樣本采集時(shí)間為 2023年 10月份，地點(diǎn)為北京市 和君創(chuàng)業(yè) 68 912歲兒童購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)愉悅自己24%放縱一下17%快餐需求15%充饑31%基本功能13%1318歲兒童消費(fèi)動(dòng)機(jī)愉悅自己19%放縱一下21%快餐需求22%充饑21%基本功能17%備注：樣本來(lái)自北京、上海、廣州、南京、天津、福州、鄭州、武漢。 北京市兒童消費(fèi)頻率圖6次以上/周4~5次/周2~3次/周1次以下/周兒童消費(fèi)冰激凌場(chǎng)合家中家庭到學(xué)校路上熱和口渴時(shí)和其他孩子玩時(shí)家庭購(gòu)物公園兒童冰激凌購(gòu)買(mǎi)者組成母親63%父親12%自己8%祖/外祖父母17%頻次很高 。 愛(ài)吃、物超所值、消暑、價(jià)格合適、解渴。 冰激凌消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)特征和心理研究 愉悅自己 放縱一下 適合做甜點(diǎn)、適合在需要巧克力時(shí)享用、適合在我想吃點(diǎn)東西的時(shí)候。 老年 中年： 結(jié)論 和君創(chuàng)業(yè) 65 “酸奶”消費(fèi)特征總結(jié)： 消費(fèi)者 消費(fèi)訴求 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 時(shí)間 消費(fèi)場(chǎng)所 購(gòu)買(mǎi)頻次 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 兒童 : 包裝 \從眾和口味 母親買(mǎi) \雜貨店 \食品店 課間 \午休 \放學(xué)回家的路上 家中 \路上 高 少 青少年 : 口味 \時(shí)尚 \消暑 超市、雜貨店 \食品店 \百貨 周末 \閑暇時(shí)間 家中 \娛樂(lè)休閑場(chǎng)所 少 最高 中年 : 營(yíng)養(yǎng) \給家人 \消暑 超市 \百貨 \送貨上門(mén) 周末 家中 低 多 老年 : 營(yíng)養(yǎng) 送貨上門(mén) 家中 低 棒棒奶是一種 高檔酸奶 和君創(chuàng)業(yè) 66 消費(fèi)者消費(fèi)冰激凌的主要?jiǎng)訖C(jī) : 保持快樂(lè)、 自我享受 、在消沉和疲勞時(shí)振作自己、放松自己、 休整片刻、給我能量、安慰、拋開(kāi)煩惱忘記壓力、作為獎(jiǎng)勵(lì)享受。除送貨上門(mén)的形式外，其它形式的購(gòu)買(mǎi)行為少。中年人基本上是在家飲用酸奶。購(gòu)買(mǎi)時(shí)間集中在周末，購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量大。然后向上擴(kuò)展，吸引年輕人消費(fèi)。 青少年： 棒棒酸奶的產(chǎn)品特點(diǎn)很符合兒童消費(fèi)市場(chǎng)的需求：口感好，孩子愿意喝；有營(yíng)養(yǎng)，家長(zhǎng)愿意買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)酸奶的原因主要是口味好，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間基本是同逛街、出游、娛樂(lè)聯(lián)系在一起，地點(diǎn)分布較為均勻，雜貨店、超市 /百貨比例大致相當(dāng)。 這兩者的消費(fèi)心理差異性較大 ， 。 棒棒奶的產(chǎn)品差異化較強(qiáng)，尤其是在吃法方面的差異化，因此，在沒(méi)有大面積占領(lǐng)市場(chǎng)之前，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始是非正面的； 雖然產(chǎn)品無(wú)直接沖突 ，但由于可此產(chǎn)品的推出推測(cè)維維集團(tuán)將進(jìn)入乳品業(yè) ,為防患于未然，各乳品廠家一定會(huì)強(qiáng)力抵制。 特色酸奶生產(chǎn)廠家會(huì)和我們展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，最終的勝負(fù)取決于誰(shuí)的信息更能有效傳達(dá)，誰(shuí)的綜合實(shí)力更強(qiáng)。 一般為外地小廠家，在本地是經(jīng)銷(xiāo)商在運(yùn)做，靠大利差吸引食雜店，靠食雜店老板推介，利用小學(xué)生好玩的天性而成功。 和君創(chuàng)業(yè) 60 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng) 傳統(tǒng)酸奶廠家給終端的利潤(rùn)薄，（也無(wú)力提供太高的利差，）在新產(chǎn)品的攻擊下廠家會(huì)更加向薄利多銷(xiāo)方向走，會(huì)避開(kāi)鋒芒。 后向整合 ? 異地并購(gòu)是乳品企業(yè)擴(kuò)張的有效途徑，維維進(jìn)入北京乳品市場(chǎng)也必然會(huì)產(chǎn)生后向整合的需求； ? 而北京地區(qū)奶源等后向資源的數(shù)量、質(zhì)量、發(fā)展性、可利用性、掌控的代價(jià)等問(wèn)題是發(fā)展的制約因素。 ?顧客層面競(jìng)爭(zhēng)者 —— 提供不同產(chǎn)品和服務(wù)、滿(mǎn)足顧客不同愿望、與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買(mǎi)力的企業(yè)。 ?直接競(jìng)爭(zhēng)者 —— 提供同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)。 ? 各區(qū)域食雜店的周轉(zhuǎn)量可能會(huì)越來(lái)越超出批發(fā)區(qū)域商的存儲(chǔ)能力，超市、商場(chǎng)的周轉(zhuǎn)量可能也會(huì)超出第三方物流商的臨時(shí)存儲(chǔ)能力。 目標(biāo)：提高首用者的購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)批量，同時(shí)擴(kuò)大顧客群 的范圍，拉動(dòng)總體銷(xiāo)量快速上升。 ?超市、商場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)、配送由第三方物流商完成較為經(jīng)濟(jì)。 ? 化整為零，建立區(qū)域批發(fā)商體系； ? 依靠區(qū)域批發(fā)商能力存儲(chǔ)和配送；（維維可以在存 儲(chǔ)、配送能力上以予適當(dāng)扶植） ? 區(qū)域批發(fā)商成立的必要條件：有容量相當(dāng)大的冷柜可以存放維維產(chǎn)品； ? 批發(fā)商布點(diǎn)密度決定于各自配送能力。 …… 物流 信息流 和君創(chuàng)業(yè) 55 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)各階段配送需要考慮的因素 市場(chǎng)導(dǎo)入期： 建議的目標(biāo)客戶(hù)定位：小學(xué)生、中學(xué)生 終端 /購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：所開(kāi)發(fā)終端以學(xué)校附近食雜店為主 ,依 次開(kāi)發(fā)家屬區(qū)、十字路口、繁華地帶 食雜、便利店； 配送要求： 頻繁但批量小。 …… 經(jīng)銷(xiāo)商 1。 …… 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 1。 …… 第三方物流商 1。 物流成本是設(shè)計(jì)通路的重要影響因素 上海某超市公司配送中心 2023年主要物流費(fèi)用分析： 物流費(fèi)（總計(jì)）： 其中 房 租： 占 ％ 運(yùn)輸費(fèi)： 占 ％ 人工費(fèi)： 占 ％ 辦公費(fèi)： 占 % 雜 費(fèi)： 占 ％ 實(shí)例 物流費(fèi)（總計(jì)）： 房 租： 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)： 運(yùn)輸費(fèi)： 人工費(fèi)： 辦公費(fèi)： 雜 費(fèi)： 分析要素 : 物流通路成本的分析 和君創(chuàng)業(yè) 54 維維乳品在北京的配送通路選擇 經(jīng)銷(xiāo)商 第三方物流商 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 經(jīng)銷(xiāo)商 終端 廠家 經(jīng)銷(xiāo)商 1； 經(jīng)銷(xiāo)商 2 ； …… 終端 1。 和路雪在北京市區(qū)設(shè) 45家經(jīng)銷(xiāo)商（以冷庫(kù)為基本條件） ?經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型 ?覆蓋終端范圍、數(shù)量、類(lèi)型、送貨方式 ?自備冷庫(kù)或冷柜的儲(chǔ)藏能力 ?從冷鏈系統(tǒng)調(diào)查中遴選有冷凍存儲(chǔ)能力的經(jīng)銷(xiāo)商 ?從終端調(diào)查和分析中尋找和判斷合適的經(jīng)銷(xiāo)商 ?對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商訪談?wù){(diào)查其基本情況 和君創(chuàng)業(yè) 52 大鐘寺 肉聯(lián)廠 東郊 大紅門(mén) 西南郊 西郊冷庫(kù) 農(nóng)墾 清真 地圖引導(dǎo)下的全面調(diào)查（示例）： 經(jīng)銷(xiāo)商 第三方物流商 冷庫(kù) 和君創(chuàng)業(yè) 53 確保物流通路設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性 ?在連鎖經(jīng)營(yíng)中，物流費(fèi)用占據(jù)了整個(gè)流通費(fèi)用的很大比重； ?美日歐發(fā)達(dá)國(guó)家連鎖超市公司的物流成本通常占銷(xiāo)售額的 4－ 6％； ?冷鏈配送（包括冷凍、藏）的物流成本是常溫配送的 （ 1015%）。想要的請(qǐng)聯(lián)系1589505898 46 維維在北京選擇營(yíng)銷(xiāo)通路模式 流通環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化： 降低流通環(huán)節(jié)費(fèi)用是廠家適應(yīng)激 烈競(jìng)爭(zhēng)的必要條件； 快速響應(yīng)越來(lái)越個(gè)性化的顧客需 求是廠家獲得競(jìng)爭(zhēng)成功的前提 利用第三方物流： 專(zhuān)業(yè)化、集約化物流體系是適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求的必然選擇 經(jīng)銷(xiāo)商 第三方物流商 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 經(jīng)銷(xiāo)商 終端 廠家 設(shè)計(jì)原則 和君創(chuàng)業(yè) 47 維維產(chǎn)品對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)和配送的要求確認(rèn) ? 產(chǎn)品的特點(diǎn)：要求的儲(chǔ)存溫度？擺放形式？包裝形式？規(guī)格？保質(zhì)期？ ? 收發(fā)的特點(diǎn)： 周轉(zhuǎn)量？收貨周期？平均單次發(fā)貨量？發(fā)貨頻度？ ? 配送要