現(xiàn)代營銷理念與策略組合-在線瀏覽
2025-02-21 20:21本頁面
【正文】 . 趨時型： 6. 投機型： ? 為不正當(dāng)利益，引發(fā)道德風(fēng)險 37 例 :保險顧客態(tài)度分析 1. 習(xí)慣型 ： 意識強、經(jīng)驗多、迅速投保 2. 理智型 ： 準(zhǔn)備充分、主觀性強 3. 經(jīng)濟型 ： 價格敏感、傾向還本型險種 4. 沖動型 ： 易受影響、喜新厭舊、憑興趣 5. 被迫型 ： 受法律等強制 6. 懷疑型 ： 謹(jǐn)慎、疑慮 7. 消極型 ： 非法、投機和詐騙 8. 被動型 ： 無所謂，被動接受 38 A目標(biāo)市場的競爭分析 1. 競爭者數(shù)量及其差別程度： 2. 識別企業(yè)競爭者 3. 判定競爭者的目標(biāo)： – 通常有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等 – 競爭者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟狀況。 2．近競爭者與遠競爭者： – 進攻同質(zhì)者，打壓近似者 3．“良性”與“惡性”競爭者： – 與好的競合，做大蛋糕 – 攻擊壞的，維護利基 41 決定競爭定位 ? 資源和能力決定競爭定位 ? 市場競爭地位分四個類型： 經(jīng)營資源 大 小 競爭能力 高 領(lǐng)導(dǎo)者 補缺者 低 挑戰(zhàn)者 追隨者 42 決定競爭定位 ? 最大資源，如施樂（復(fù)印機）、 IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當(dāng)勞（速食業(yè)）。 ? 僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細分市場，享有獨特優(yōu)勢 ? 與領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的差距，扮演模仿角色。 2. 市場有發(fā)展?jié)摿? 3. 對主要競爭者不具有吸引力 4. 具備獨特的資源和核心能力 5. 已建立良好信譽，足以對抗競爭者 48 定位與競爭戰(zhàn)略 競爭地位 領(lǐng)導(dǎo)型 挑戰(zhàn)型 專攻型 跟隨型 競爭戰(zhàn)略 市場目標(biāo) 市場占有率 利潤、名聲 市場占有率 利潤、名聲 利潤 基本方針 全方位化 差別化 集中化 模擬化 競爭領(lǐng)域 事業(yè)概念 經(jīng)營理念 需求及經(jīng)營資 源的差別化 需求及經(jīng)營資源 市場的集中化 低價位導(dǎo) 向的市場 市場策略組合 政策準(zhǔn)則 周邊擴大 同質(zhì)化 非價格對應(yīng) 差別方法 特定市場內(nèi)的小 型領(lǐng)袖 低價格對 應(yīng) 目標(biāo)市場 所有市場 選擇差異化市 場 特定需求 /焦點市場 低層次市 場 市場 組合 全面促銷 全線產(chǎn)品 中高價格和品質(zhì) 與領(lǐng)導(dǎo)型不同的差別化市場組合 特定需求的市場組合 臨機應(yīng)變型的市場組合 49 A目標(biāo)市場的科學(xué)規(guī)劃 競爭格局 市場質(zhì)地 （容量與發(fā)展?jié)摿Γ? 競爭性市場 開發(fā)性市場 利基性市場 發(fā)展性市場 優(yōu)勢 弱勢 小 大 高 低 50 營銷策略的選擇 ? 利基性市場 – 精耕細作，市場領(lǐng)先 – 堅壁清野，維護利基 ? 建議的策略 – “迎頭痛擊”策略： – “區(qū)隔屏蔽”策略： – “圍魏救趙”策略： – “競爭合作”策略： 51 營銷策略的選擇 ? 競爭性市場 – 差異定位，切割市場 – 積極滲透，有效牽制 ? 建議策略 – “主動差異化”策略 – “圍魏救趙”策略 – “競爭合作”策略 – “跟隨攔截”策略 52 營銷策略的選擇 ? 發(fā)展性市場 – 培育基礎(chǔ)，滾動發(fā)展 – 提升品牌，鞏固份額 ? 建議策略 – “迎頭痛擊”策略 – “區(qū)隔屏蔽”策略 – “競爭合作”策略 53 營銷策略的選擇 ? 開發(fā)性市場 – 見利見效，貼近跟隨 – 有效攔截，分享市場 ? 建議策略 – “置之不理”策略 – “跟隨攔截”策略 54 A若干主要關(guān)系的把握 1. “點”和“面”的關(guān)系 2. “推”和“拉”的關(guān)系 3. “奇”和“正”的關(guān)系 4. “快”和“慢”的關(guān)系 5. “攻”與“守”的關(guān)系 55 A若干主要關(guān)系的把握 ?“點”和“面”的關(guān)系 – 中心造勢，周邊滲透 – “ KA”聯(lián)動，分銷取量 – 餐飲推廣，副食張開 – 社區(qū)攪動，終端動銷 56 A若干主要關(guān)系的把握 ?“推”和“拉”的關(guān)系 – 整體上：先推后拉 – 實施中：推拉結(jié)合，邊推邊拉 – 突破后：以拉助推 57 A若干主要關(guān)系的把握 ?“奇”和“正”的關(guān)系 – 以正合 ? 品牌提升、網(wǎng)絡(luò)整固、基礎(chǔ)夯實 – 以奇勝 ? 節(jié)日造勢、事件借勢、趁勢而為 – 實現(xiàn)“奇”“正”結(jié)合 ? 淡季細講功能、旺季集中煽情 58 A若干主要關(guān)系的把握 ?“快”和“慢”的關(guān)系 – 重點突破、滾動發(fā)展 – 樹立樣板、提煉模式 – 復(fù)制推廣、聯(lián)動起勢 – 順勢而動、階梯運作 59 A若干主要關(guān)系的把握 ?“攻”與“守”的關(guān)系 – 全局規(guī)劃，學(xué)會放棄，是勇氣更是智慧 – 守的主動、攻的巧妙 – 把握攻守轉(zhuǎn)換的節(jié)奏 60 B產(chǎn)品 策略 組合 產(chǎn)品的差異性 和有機組合 – “價值”對比：與競爭對手、性價比狀況 – 產(chǎn)品組合：戰(zhàn)斗編隊、價值組合、結(jié)構(gòu)優(yōu)化 – 把握運作節(jié)奏，建立移動靶優(yōu)勢 61 B產(chǎn)品組合策略 （續(xù)） ? 產(chǎn)品金字塔組合 高形象產(chǎn)品 高利潤產(chǎn)品 高份額產(chǎn)品 防火墻產(chǎn)品 62 例：保險營銷渠道選
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