【正文】 一、“關(guān)系” ——“直接” ——“地面戰(zhàn)” 二、“知識(shí)” ——“方案” ——“顧問式” 三、“速度” ——“價(jià)值鏈效率” ——“動(dòng)態(tài)博弈” 10 一、關(guān)系 — 直接 — 地面戰(zhàn) ?“關(guān)系”： ? 關(guān)系營銷（ ）是九十年代以來基本營銷原則，注重多次交易和顧客終身價(jià)值，發(fā)展伙伴關(guān)系。 ?對關(guān)系的理解： ?深化顧客關(guān)系、積累顧客資源，提高顧客價(jià)值 ?衡量客戶價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)：規(guī)模、結(jié)構(gòu)、認(rèn)知 （持續(xù)、相關(guān)、推薦購買） ?客戶資源 =客戶資產(chǎn)？ ?深化客戶關(guān)系的路徑： ?提供價(jià)值（客觀與主觀）、 ?溝通 （接觸、對位和持續(xù)：成功往往在再努力中 ） 11 ? “直接”： 直接接觸 (統(tǒng)一、戴爾 ) 重心下移，扁平化、強(qiáng)化終端 發(fā)展“一對一”關(guān)系 事件營銷 一、關(guān)系 — 直接 — 地面戰(zhàn) 12 ?“直接”： 相互融合：和顧客零距離 愿景營銷 — 許你一個(gè)未來 （大雁南飛）、 體驗(yàn)營銷 — 麥當(dāng)勞叔叔搞生日聚會(huì) 、 服務(wù)營銷 — 關(guān)鍵在于定位： 海爾精細(xì)服務(wù)、快速服務(wù)、某酒店的仆人式服務(wù)、王永慶賣米 精細(xì)操作 —— 顧客數(shù)據(jù)庫；； 整合傳播就是提煉、歸納、整理、集中： 一、關(guān)系 — 直接 — 地面戰(zhàn) 13 “地面戰(zhàn)”： “空襲”的 4P模式： 產(chǎn)品 —— 無中生有的差異化、泡沫式概念 價(jià)格 —— 頻繁的、粗放的價(jià)格戰(zhàn) 渠道 —— 高端放貨、終端乏力的渠道結(jié)構(gòu) 推廣 —— 密集轟炸、文不對題 一、關(guān)系 — 直接 — 地面戰(zhàn) 14 “地面戰(zhàn)”的 4P模式： ? 產(chǎn)品： ? 回歸產(chǎn)品本身；實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力； ? 關(guān)鍵在于對產(chǎn)品的理解 ,尤其是功能性產(chǎn)品 ? 價(jià)格： ? 有節(jié)奏的、結(jié)構(gòu)化的價(jià)格變動(dòng) ? 渠道： ? 掌控渠道、決勝終端的網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 推廣： ? 融入消費(fèi)者生活形態(tài)的事件推廣，營造服務(wù)品牌 一、關(guān)系 — 直接 — 地面戰(zhàn) 15 二、知識(shí) — 方案 — 顧問式 “知識(shí)”： 把知識(shí)賣出去；注重產(chǎn)品中的軟性因素 旨在提供依據(jù)，誘發(fā)購買 （“愛得買”法則、整合產(chǎn)品賣點(diǎn)、知識(shí)型導(dǎo)購等） 專業(yè)性營銷，需要高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，營銷核心競爭力之關(guān)鍵 （飼料營銷工程師的故事） 16 “方案”： 為顧客提供解決方案，提供功能實(shí)現(xiàn)服務(wù) 以顧客問題為導(dǎo)向，解開“心結(jié)” （飼料企業(yè)的區(qū)域性封閉產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式） “顧問式”： 轉(zhuǎn)換角度，充當(dāng)顧客的顧問 互動(dòng)中解決問題 實(shí)現(xiàn)顧客利益的最大化 （和尚與梳子的故事、燈具老板的故事） 二、知識(shí) — 方案 — 顧問式 17 三、速度 — 價(jià)值鏈效率 — 動(dòng)態(tài)博弈 “速度”： 賣“活魚”的概念；保持時(shí)間附加值 （兩個(gè)獵人的故事） “時(shí)間差”的競爭優(yōu)勢 （卡西歐的策略和手機(jī)的時(shí)裝化） 準(zhǔn)確理解“速度” 整體速度（系統(tǒng)速度）；有節(jié)奏的速度 18 “價(jià)值鏈效率” 三、速度 — 價(jià)值鏈效率 — 動(dòng)態(tài)博弈 ?廠商價(jià)值鏈一體化，構(gòu)建營銷鏈 ?制造商垂直延伸和流通商的后向整合 ?信息聯(lián)系和計(jì)劃周期縮短 ?信息替代庫存，商、物流分離 （戴爾的營銷模式、的物流體系、渠道庫存的管理） 19 市場競爭的實(shí)質(zhì) ? 現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品間的競爭 ? 而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的競爭 ? 企業(yè)需要建立基于價(jià)值鏈的整體競爭戰(zhàn)略 20 基于戰(zhàn)略的整體營銷觀 企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略 RD管理 戰(zhàn)略 運(yùn)營管理戰(zhàn)略 深度營銷戰(zhàn)略 內(nèi) 部 后 勤 市 場 營 銷 外 部 后 勤 生 產(chǎn) 活 動(dòng) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 研發(fā) 采購 人力資源管理 服務(wù) 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 渠道 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 買方 價(jià)值鏈 21 管理型營銷價(jià)值鏈 ? 定義：由具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢的渠道成員（廠家或代理商），通過系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營銷渠道 ? 優(yōu)勢： ? 居于主導(dǎo)地位的廠商承擔(dān)“管理者”職能，協(xié)同效率高 ? 有力化解沖突，渠道成員相對穩(wěn)定，利于長期發(fā)展 ? 功能互補(bǔ)，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密 ? 營銷資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對對等 22 ? 加強(qiáng)渠道、終端的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價(jià)值鏈 ? 深化關(guān)系，謀求營銷鏈系統(tǒng)協(xié)同效率 ? 各環(huán)節(jié)分銷效率的提高 ? 企業(yè)與渠道價(jià)值鏈協(xié)同效率 ? 改善渠道價(jià)值鏈的增值性（與用戶價(jià)值鏈的協(xié)同） ? 提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性 深度營銷基本思想 23 深度營銷基本思想（續(xù)） ? 強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價(jià)值 ? 強(qiáng)調(diào)市場的精耕細(xì)作 ? 強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場拓展方式 ? 強(qiáng)調(diào)營銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理 ? 強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營銷隊(duì)伍培養(yǎng) 24 做業(yè)務(wù) 簡單交易關(guān)系 （短期行為） 做市場 維持、深化、發(fā)展關(guān)系 （未來的長期行為） 粗放式擴(kuò)張 的市場運(yùn)作 提高“單產(chǎn)”為目標(biāo) 精心培育與發(fā)展市場 的精耕細(xì)作 單槍匹馬的獵手 業(yè)余選手 種田的行家里手 職業(yè)化團(tuán)隊(duì) 深度營銷三個(gè)基本轉(zhuǎn)化 25 企業(yè)