【正文】 得到的各項(xiàng)總分排名情況如上圖所示 。 12 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 江景 、 獨(dú)特的活水景觀 是消費(fèi)者最為認(rèn)同的賣(mài)點(diǎn)，這在廣州所有樓盤(pán)中可謂獨(dú)一無(wú)二；容積率低、房屋建在花園中的匠心設(shè)計(jì)也很有吸引力； 酒店式的服務(wù) 不僅僅是停留在一般的口號(hào)上，更體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)，尤其是集中提供鐘點(diǎn)保姆并集中管理的創(chuàng)新，在消費(fèi)者中引起了較大的興趣。 ?酒店式的服務(wù)內(nèi)容很有吸引力，但名稱過(guò)于平常和泛濫，進(jìn)行包裝之后再推出，會(huì)產(chǎn)生新的號(hào)召力。 無(wú)品牌知名度 ： 在眾多強(qiáng)勢(shì) 品牌的圍攻下，在品牌上會(huì)表現(xiàn)出較大的劣勢(shì)。 配套不足障礙 ： 南村附近生活配套設(shè)施尚待完善；尤其是交通問(wèn)題成為消費(fèi)者最關(guān)心的因素。 機(jī) 會(huì) 調(diào)查中有超過(guò) 63%的潛在消費(fèi)者認(rèn)為自己還沒(méi)有找到心儀的樓盤(pán)，這表明整體綜合素質(zhì)較高的樓盤(pán)將面臨著一個(gè)較大的市場(chǎng)需求，這也是我們的市場(chǎng)機(jī)遇。 16 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 小結(jié)： 錦繡天河是一個(gè)綜合素質(zhì)較高的樓盤(pán)，如何整合其所有的資源，形成綜合競(jìng)爭(zhēng)力，與其他盤(pán)在景觀特色、品位和檔次上拉開(kāi)檔次、形成區(qū)隔以制勝，是我們?cè)谕茝V中將著重解決的問(wèn)題。 南村版塊 市橋版塊 白云山景版塊 鐘村版塊 海珠版塊 洛溪版塊 天河中心版塊 東圃版塊 19 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 ?競(jìng)爭(zhēng)版塊態(tài)勢(shì) 版塊名稱 競(jìng)爭(zhēng)版塊優(yōu)劣勢(shì) 發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)洛溪版塊優(yōu)勢(shì) ：開(kāi)發(fā)時(shí)間較早，已成為配套完善的住宅區(qū)；番禺撤市設(shè)區(qū)強(qiáng)化了這一區(qū)域作為廣州居住區(qū)的地位；地鐵三號(hào)線的規(guī)劃又增強(qiáng)了廣州居民對(duì)這一區(qū)域的認(rèn)同程度。從開(kāi)發(fā)量來(lái)講，可供開(kāi)發(fā)地塊已所剩無(wú)幾；整個(gè)區(qū)域規(guī)劃基本成型， 發(fā)展?jié)摿芍^見(jiàn)底，難以吸引到追求生活品位的廣州中高收入階層 。劣勢(shì) ：目前離廣州路程仍較遠(yuǎn)，吸引廣州居民前去購(gòu)買(mǎi)的可能性不大。目前，打入廣州市場(chǎng)還有些過(guò)早 。鐘村版塊優(yōu)勢(shì) ：環(huán)境和空氣較好，山水并俱，有祈福的大盤(pán)帶動(dòng)效應(yīng)，未來(lái)地鐵的帶動(dòng)會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)吸引力。在生活配套方面也不夠完善。 這一版塊處在發(fā)展中，有一定的發(fā)展?jié)摿?，在地鐵開(kāi)通后會(huì)有越來(lái)越多的廣州人士及番禺人士來(lái)此地定居。其它版塊或距離廣州太遠(yuǎn)，或因?yàn)槿藲膺^(guò)望而破壞了生活環(huán)境，南村距離廣州卻是“鬧中取靜”； ?南村處于剛剛開(kāi)發(fā)階段，可利于整個(gè)區(qū)域的規(guī)劃發(fā)展，較有潛力； 但同時(shí)，南村在配套上不夠完善，消費(fèi)者仍存有很大顧慮。劣勢(shì) ：海珠為老工業(yè)區(qū)，整體環(huán)境和文脈不夠理想，經(jīng)常會(huì)有塞車(chē)現(xiàn)象。在交通與環(huán)境等性價(jià)比中，在爭(zhēng)奪中等收入階層方面與番禺版塊有一定的競(jìng)爭(zhēng)性。地鐵二號(hào)線開(kāi)通后，沿線的一些物業(yè)會(huì)相對(duì)走俏一些。對(duì)華南快速干線附近樓盤(pán)有明顯的截客效應(yīng)。由于交通便利和環(huán)境不錯(cuò)，開(kāi)發(fā)潛力被看好。不足 的是，價(jià)格過(guò)高，樓盤(pán)密度大。對(duì)于想將辦公與家居合為一體的創(chuàng)業(yè)新貴來(lái)說(shuō)，天河北和珠江新城是非常理想的選擇地方。對(duì)居住環(huán)境要求較高的一部分會(huì)轉(zhuǎn)向郊區(qū)的優(yōu)質(zhì)盤(pán)。對(duì)部分天河、東山居民有相當(dāng)?shù)奈Α１辈可絽^(qū)的一些個(gè)盤(pán)，已經(jīng)變成了廣州的知名樓盤(pán)，有些盤(pán)價(jià)格還非常高，這反映了山景資源在廣州樓市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。?南村處于 廣州南部，不僅景觀、空氣較好，交通四通八達(dá) ，可方便地來(lái)往珠江三角洲，旅游資源 豐富； ?番禺作為廣州未來(lái)的 居住中心 ，其整體的生活及市政配套還可得到政府的資助，且其 價(jià)格 方面也比市區(qū)內(nèi)不少優(yōu)質(zhì)盤(pán)有吸引力。南村在區(qū)位及景觀上的優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐步顯現(xiàn)，成為下一個(gè)熱點(diǎn)已是指日可待。 22 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 ２、可能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的樓盤(pán)分析 錦繡天河 價(jià)格具有可比性的樓盤(pán) 價(jià)格在錦繡天河定價(jià)之上，但 差距不會(huì)太大。 較高素質(zhì)的樓盤(pán) 滿足相當(dāng)部分的消費(fèi)者 對(duì)生活品質(zhì)的要求。 23 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 ?番禺競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 樓盤(pán)名稱 規(guī)　　模 現(xiàn)正推盤(pán)名稱推　售　情　況 特色與定位 簡(jiǎn)單評(píng)述麗江花園 占地面積： 萬(wàn)平方米； 建筑面積： 萬(wàn)平方米九如通津3 期小區(qū)為 21 棟 11 層電梯洋房， 6 月 17日推出第一期，推出后創(chuàng)造一天銷(xiāo)售 15 0 的記錄。均價(jià)升至 3900 4100 元。但此區(qū)位置較遠(yuǎn)，出入到門(mén)口較不方便，且內(nèi)部裝修不夠精致，流失掉了一部分客戶。均價(jià)為 4000 4200 元。廣州奧林匹克花園占地 16 萬(wàn) M2 ，建筑 30 余萬(wàn)平方米，綠化率高達(dá) 40% 。盡管存在區(qū)內(nèi)密度大，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)較貴的問(wèn)題，但銷(xiāo)售場(chǎng)面依然很火。一期 E 區(qū) 4棟 7 層洋房、 J 區(qū)的 9 棟 13層小高層及別墅E 區(qū)洋房均價(jià) 3 400 元／平方米，J 區(qū)高層單位８月份開(kāi)始推售目前均價(jià) 3 700 元，是毛坯房，銷(xiāo)售勢(shì)頭一般。都市人的生態(tài)家園　　　花園的整體景觀不錯(cuò)，與生態(tài)家園形象相符，有水道通往珠江，區(qū)內(nèi)有 4 萬(wàn)畝天然湖及綠地，湖邊荔枝林環(huán)繞，湖可垂釣，很有情趣。同時(shí)，小區(qū)在宣傳包裝推廣方面也是較不理想，有過(guò)半的人不知道廣地。 小區(qū)內(nèi)有七個(gè)組團(tuán)。目前又興建了近 40 0 套別墅。早期生活配套和公交配套較弱，較低的人氣和配套之間形成了一個(gè)惡性循環(huán)，還有不少人認(rèn)為其靠近墳場(chǎng)，風(fēng)水不好。24 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 ?其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 樓盤(pán)名稱 規(guī)　　模 現(xiàn)正推盤(pán)名稱推　售　情　況 特色與定位簡(jiǎn)單評(píng)述光大花園占地 43 萬(wàn)平方米，總建筑面積超過(guò) 100 萬(wàn)平方米，容積率為 2. 32 ，綠化率 33 .5% 。均價(jià) 4500 元 / 平方米。“大榕樹(shù)下健康人家”，健康生活從此真正擁有超大型健康概念住宅社區(qū)，得天獨(dú)厚的古榕樹(shù)給了光大獨(dú)特的形象，光大在成功的包裝下因此成為廣州的知名樓盤(pán)。光大目前也主要是吸引本區(qū)域人士為主。二期 5 月開(kāi)始推盤(pán)，首期年底交樓， 9 月份推出另外 4棟約 42 0 套，面積主要為實(shí)用率較高的兩房及三房單位，均價(jià)在 4750 元／平方米左右，目前約剩下 4 成左右。先創(chuàng)造品牌美譽(yù)度，在推出之后，不失時(shí)機(jī)地運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到品牌與贏利的雙贏。保利在安全家居智能化、建筑、家政服務(wù)方面很有特色，整體素質(zhì)很高，雖然推出時(shí)間不長(zhǎng)，知名度也不是很高，但很有市場(chǎng)潛力，在國(guó)慶后的一個(gè)禮拜內(nèi)人氣指數(shù)急升到第三位。駿景花園占地面積 18 萬(wàn) M2 ，總建筑面積 5 6 萬(wàn) M2 ，綠化面積達(dá) 50 % ，有占地近 2 萬(wàn) M2 的中庭廣場(chǎng)，規(guī)劃建成 10 12 層帶電梯多層樓宇 68 幢。主力戶型為二房、三房，按揭均價(jià)為 5351 元 / 平方米。由于小區(qū)處于交通干線中山大道上，交通方便，對(duì)在黃埔投資設(shè)廠的私營(yíng)企業(yè)主或在黃埔、天河工作的白領(lǐng)人士還是有一定吸引力。小區(qū)布局、園林綠化及景觀、江景開(kāi)發(fā)、水景處理、服務(wù)管理等各方面都做到了及至、體現(xiàn)了人性化。 錦繡天河在硬件上已初步具備了各種優(yōu)秀的要素，將這些資源進(jìn)行整合，賦予其一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性，準(zhǔn)確地傳達(dá)給我們的消費(fèi)者，才能最終找到我們真正的目標(biāo)對(duì)象。 我們認(rèn)為對(duì)番禺版塊有 較高的認(rèn)同 、同時(shí)又具 有一定消費(fèi)能力 的人群，才是我們的最終目標(biāo)消費(fèi)群集合。 27 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 （ 1）、年齡特征 （ 2）、學(xué)歷特征 （ 3）、職業(yè)狀況 （ 4）、家庭收入狀況 （ 5）、家庭人口結(jié)構(gòu)特征 （ 6）、成長(zhǎng)背景 （ 7）、業(yè)余愛(ài)好 （ 8）、購(gòu)房動(dòng)機(jī) （ 9）、目前日常乘車(chē)習(xí)慣 目標(biāo)消費(fèi)群人文特征分析 28 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 （ 1）、年齡特征 購(gòu)房者的年齡主要集中在 2635歲，中青年為主，其他年齡段購(gòu)房需求則逐漸下降。 30 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 （ 3）、職業(yè)狀況 管理人員 是番禺較高級(jí)樓盤(pán)潛在購(gòu)房者中的重要組成部分，尤其是 高中級(jí)管理人員 所占比例較大，比例達(dá)到 36%左右。 31 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 （ 4）、家庭收入狀況 細(xì)分群體 家庭月收入平均值樣本總體 6112 元番禺樓盤(pán)潛在消費(fèi)者 6604 元目標(biāo)價(jià)位 4 千元的番禺樓盤(pán)潛在消費(fèi)者7549 元目標(biāo)價(jià)位 4 千元的潛在消費(fèi)者 6983 元洛溪樓盤(pán)潛在消費(fèi)者 6673 元南村或鐘村樓盤(pán)潛在消費(fèi)者 7115 元各細(xì)分群體目標(biāo)消費(fèi)者家庭月收入均值比較 調(diào)查表明：通過(guò)加權(quán)平均法得出的各個(gè)群體的收入表現(xiàn)，番禺樓盤(pán)潛在消費(fèi)者中目標(biāo)價(jià)位在 4000元以上的，其家庭收入是最高的，為 7500元左右。 32 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 （ 5）、家庭人口結(jié)構(gòu) 總體與目標(biāo)群體的家庭人口結(jié)構(gòu)比較%%%%%%%%%%%%%%三口之家 二人世界 單身獨(dú)居 三代同堂樣本總體 目標(biāo)消費(fèi)群 與總體明顯不同的是：我們的目標(biāo)群體中二人世界和單身獨(dú)居所占的比例明顯上升，三代同堂的比例明顯縮小，反映了的目標(biāo)群體傾向于擁有 獨(dú)立空間 、追求 自由自在，較為注重精神與生活享受 。 33 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 （ 6）、成長(zhǎng)背景特征 番禺樓盤(pán)目標(biāo)群體的成長(zhǎng)背景長(zhǎng)大后來(lái)廣州定居或工作的人士38%其他4%需經(jīng)常來(lái)廣州人士13%土生或土長(zhǎng)的廣州人45% 番禺樓盤(pán)的潛在群體中， 外來(lái)人士所占比例相對(duì)多一些。 34 錦繡天河市場(chǎng)分析報(bào)告 （ 7）、業(yè)余愛(ài)好特征 目標(biāo)群體的業(yè)余愛(ài)好對(duì)比分析%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%讀書(shū)看報(bào) 音樂(lè) 體育運(yùn)動(dòng) 旅游 購(gòu)物 玩電腦 打牌 聊天總體