【正文】 向高潮。 8 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 二、錦繡天河 SWOT分析 9 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 優(yōu) 勢 ?遠(yuǎn)離都市、又有都市的繁華，與天河一橋之隔，給人天河南延的聯(lián)想。 從投資開發(fā)、樓房布局設(shè)計(jì)、園林綠化、建設(shè)施工、物業(yè)管理等合作方都是實(shí)力很強(qiáng)的知名單位，為鍛造優(yōu)質(zhì)名牌打下了良好的基礎(chǔ)。區(qū)內(nèi)專門鋪設(shè) 50公里長的管道，從西江引進(jìn)可直接飲食的無污染水，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到世界標(biāo)準(zhǔn)。 開發(fā)商品牌推動力微弱 ： 在眾多強(qiáng)勢 品牌的圍攻下，在品牌實(shí)力上會表現(xiàn)出較大的劣勢。 噪音干擾問題 ： 由于緊貼華南快速干線的出口， 可能引起消費(fèi)者 對過路汽車噪音 的擔(dān)心。 洛溪板塊相關(guān)樓盤的 間接競爭 ； 洛溪在多年的發(fā)展中已很成熟，在廣州消費(fèi)群中已廣為接受，區(qū)內(nèi)大盤名盤云集，交通上也普遍認(rèn)為較南村方便。 12 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 從市場渴求中尋找機(jī)會： 在調(diào)查中，有超過63%的潛在消費(fèi)者認(rèn)為自己還沒有找到心儀的樓盤，這表明整體綜合素質(zhì)較高的樓盤將面臨著一個(gè)較大的市場需求，這也是我們的市場機(jī)遇。 有無作為考慮對象的樓盤到目前為止沒有63%有37%整合錦繡天河所有的資源，形成綜合競爭力，與其他盤在景觀特色、品位和檔次上拉開檔次、形成區(qū)隔以最終制勝。以廣州居民為主要目標(biāo)消費(fèi)群，則南村版塊所面臨的競爭區(qū)域主要為洛溪版塊、鐘村版塊、市區(qū)版塊（天河版塊和海珠版塊），以及有地鐵利好帶動漸漸崛起的市橋版塊；另外，具備美麗風(fēng)景的白云山版塊快與南村版塊也在一定意義上構(gòu)成競爭關(guān)系。劣勢：目前，雖知名大盤內(nèi)有各種配套，但小區(qū)外整個(gè)商業(yè)及綠化等市政配套較差，缺乏規(guī)劃，使得整個(gè)區(qū)域的檔次難以提升。已有洛溪新城、麗江花園、廣州碧桂園、廣州奧林匹克花園等知名樓盤，目前人氣很旺，置業(yè)具有一定的升值潛力，廣州人在此買房一般作為家居。劣勢：目前離廣州路程仍較遠(yuǎn)，吸引廣州居民前去購買的可能性不大。總體上講，其目標(biāo)消費(fèi)群仍將主要為番禺當(dāng)?shù)厝耸浚瑢V州樓盤及以廣州居民為主要消費(fèi)群的樓盤應(yīng)該不會有太大的競爭。康裕北苑雖然代表了市橋最高級別的住宅區(qū)，但此時(shí)打入廣州市場還有些過早。劣勢：目前，廣州人士和番禺人士往返上班，在交通上均感到不方便。處在發(fā)展中，有一定的發(fā)展?jié)摿?，在地鐵開通后會有越來越多的廣州人事及番禺人事來此地定居。 南村版塊與番禺區(qū)內(nèi)其他版塊的比較優(yōu)勢在于： 距離廣州 CBD中心商務(wù)區(qū)（天河區(qū)），僅一橋之隔，為華南快速干線第一盤。 17 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 版塊名稱 版塊競爭優(yōu)劣勢 發(fā)展趨勢預(yù)測 備　注海珠版塊優(yōu)勢：位于舊城區(qū)，生活和各項(xiàng)配套完善，交通方便，價(jià)格也相對便宜，很有優(yōu)勢。樓盤的發(fā)展空間也往往較有限。樓盤數(shù)量較大，但以中低檔盤為主，一些地塊較大者才會小有作為，對于中低收入人士和在海珠區(qū)工作或生活的人有一定的吸引力，對于中高收入階層吸引力不大。一些地塊較大的樓盤，通過小區(qū)內(nèi)的規(guī)劃可以有所作為，如較為知名的保利花園、金碧花園、光大花園和宏宇廣場等，有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者關(guān)注。目前區(qū)內(nèi)小盤林立，但缺乏領(lǐng)頭羊的帶動。由于交通便利和環(huán)境不錯(cuò)，開發(fā)潛力被看好。天河中心版塊廣州的高檔物業(yè)區(qū)，有較高的品位，交通便利；珠江沿岸的整治和大型公園的興建，在其較好的商務(wù)氛圍基礎(chǔ)上，又增添了可供居住的環(huán)境砝碼，尚住兩相宜。對于想將辦公與家居合為一體的創(chuàng)業(yè)新貴來說，天河北和珠江新城是非常理想的選擇地方。消費(fèi)者在這一區(qū)域選擇樓盤更多的是從地理位置進(jìn)行考慮，而并非主要考慮樓盤本身的素質(zhì)。不足的是整個(gè)周邊環(huán)境較差，交通也不太方便。對于享受生活的消費(fèi)者來說，是無可替代的風(fēng)景樓盤，但樓盤大多處在廣州市區(qū)的北部，交通較為不便目前，直接的山景盤開發(fā)受到限制，因此，真正的山景物業(yè)會有一定的升值潛力，整個(gè)區(qū)域競爭力還較為弱勢，只有整個(gè)環(huán)境得到徹底治理之后，吸引力才會有較大的提高。 與其他版塊相比 ，南村處于廣州南部，不僅景觀、空氣較好，交通四通八達(dá)，可方便地來往珠江三角洲，旅游資源豐富，番禺作為廣州未來的居住中心地段，其整體的生活及市政配套還可得到政府的資助，且其價(jià)格方面也比市區(qū)內(nèi)不少優(yōu)質(zhì)盤有吸引力。環(huán)境在人們選擇居住地時(shí)占有很重要的地位，但是生活的方便性和人氣則直接影響著人們的選擇， 人氣 配套 業(yè)績 三個(gè)方面往往會形成一個(gè)惡性或良性循環(huán)，因此，錦繡天河在初期發(fā)售時(shí)，尤其要注意配套，有些配套可以先行，給消費(fèi)者一個(gè) 明確的信心和導(dǎo)向 。 風(fēng)景盤 ：滿足消費(fèi)者對住宅環(huán)境的 要求，它們在環(huán)境方面有著獨(dú)特 的優(yōu)勢。 同在番禺地塊的樓盤 ： 具有相同的時(shí)空、環(huán)境及生活 質(zhì)量的消費(fèi)預(yù)期。另年內(nèi)洛溪新城將推出綠島別墅區(qū)。麗江花園 占地面積：81 .3 5 萬平方米； 建筑面積： 1 61 .9 萬平方米九如通津3 期小區(qū)為 21 棟 11 層電梯洋房， 6 月 17日推出第一期，推出后創(chuàng)造一天銷售 150 的記錄。均價(jià)升至 3900 41 00 元。但此區(qū)位置較遠(yuǎn)，出入到門口較不方便，且內(nèi)部裝修不夠精致，流失掉了一部分客戶。均價(jià)為 400 0 42 00 元。廣州奧林匹克花園占地 16 萬 M2 ，建筑 30 余萬平方米，綠化率高達(dá) 4 0% 。盡管存在區(qū)內(nèi)密度大，運(yùn)動消費(fèi)較貴的問題，但銷售場面依然很火。 1 10 套別墅目前尚剩一半左右。同時(shí)，小區(qū)在宣傳包裝推廣方面也是較不理想，有過半的人不知道廣地。 小區(qū)內(nèi)有七個(gè)組團(tuán)。目前又興建了近 4 00 套別墅。其在規(guī)模上的優(yōu)勢正在縮減，為了以新形象示人，它也提出了新的口號。翠榕苑 B4棟10 月份開始推盤， 86 180 平方米十余種戶型， 88 1 1 1 平米多為兩房， 137 1 80 平米精品三房、四房，頂層復(fù)式（ 161 317 ）。推出之后，效果一般，目前所剩較多，這從國慶期間看樓的人士就足見一斑。區(qū)內(nèi)將規(guī)劃超過 1 萬平方米的中心花園、森林澗、彩虹廣場，但目前光大在品牌延伸和挖掘方面不足，因此推廣上較為乏力，規(guī)劃中的種種美景也沒有很好地傳達(dá)給消費(fèi)者，現(xiàn)場景觀對消費(fèi)者的吸引力也較弱。在對這部分人群方面可能對錦繡天河有一定的競爭性。二期 5 月開始推盤，首期年底交樓， 9 月份推出另外 4 棟約 420套，面積主要為實(shí)用率較高的兩房及三房單位，均價(jià)在4750 元／平方米左右，目前約剩下 4 成左右。先創(chuàng)造品牌美譽(yù)度，在推出之后，不失時(shí)機(jī)地運(yùn)用借事營銷，達(dá)到品牌與贏利的雙贏。在同檔次的樓盤中，競爭力很強(qiáng)。三期 有面積 70 多平方米至 1 30 多平方米的多種戶型、及 178 平方米至 300 平方米的復(fù)式單位。目前剩余 200 間標(biāo)準(zhǔn)層面單位。由于小區(qū)處于交通干線中山大道上，交通方便，對在黃埔投資設(shè)廠的私營企業(yè)主或在黃埔、天河工作的白領(lǐng)人士還是有一點(diǎn)吸引力。小區(qū)布局、園林綠化及景觀、江景開發(fā)、水景處理、服務(wù)管理等各方面都做到了及至、體現(xiàn)了人性化。 錦繡天河在硬件上已初步具備了各種優(yōu)秀的要素，將這些資源進(jìn)行整合，賦予其一個(gè)獨(dú)特的小區(qū)個(gè)性，準(zhǔn)確地傳達(dá)給我們的消費(fèi)者，才能最終找到我們真正的目標(biāo)對象。 我們認(rèn)為對番禺版塊有 較高的認(rèn)同 、同時(shí)又具 有一定消費(fèi)能力 的人群，才是我們的最終目標(biāo)消費(fèi)群集合。 24 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 （ 1）、年齡與學(xué)歷特征 （ 2）、職業(yè)與家庭收入狀況 （ 3）、家庭人口結(jié)構(gòu) （ 4）、成長背景 （ 5）、現(xiàn)有居住情況與購房動機(jī) （ 6）、目前日常乘車習(xí)慣 目標(biāo)消費(fèi)群特征分析 25 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 （ 1）、年齡與學(xué)歷特征 潛在消費(fèi)者的年齡段分布%%% %% %%%%%%%%%%%%%%%1823 2429 3035 3641 4247 4855 56歲以上番禺潛在消費(fèi)群 目標(biāo)價(jià)位在4千元以上的番禺潛在消費(fèi)群 購房者的年齡段主要集中在 2435歲，尤其集中在 2429歲成家立業(yè)階段，其他年齡段購房需求則逐漸下降。從學(xué)歷情況看，總體上番禺潛在消費(fèi)群中，大專以上的高學(xué)歷群占絕大部分（但整體樣本中在本科和高中學(xué)歷段分別呈現(xiàn)出最高峰值和次高峰），其中高價(jià)位樓盤的目標(biāo)群體很分明地集中于高學(xué)歷，且大專以上學(xué)歷者占了 %的比例。 潛在消費(fèi)者的學(xué)歷情況%%%%%%17% 17%%%%%%%%%%初中及以下 高中/...?？?本科研究...番禺潛在消費(fèi)群 目標(biāo)價(jià)位在4千元以上的番禺潛在消費(fèi)群26 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 （ 2）、職業(yè)與收入狀況 潛在消費(fèi)者的職業(yè)特征%%%% %%%%%%%%%%%經(jīng)理等高中級管理人員一般管理人員技術(shù)人員與銷售人員 IT與金融業(yè)專業(yè)人士老板/董事長其它各類 管理人員 是番禺較高級樓盤潛在購房者中的重要組成部分，尤其是高中級管理人員所占比例較大，這與整個(gè)廣州樣本總體中的一般管理人員占最大比重的情況明顯不同。 這表明，有相當(dāng)一部分收入及職位較高的人士樂于接受居住郊區(qū)化的居住模式，同時(shí)對所居住的檔次也有較高的要求。 28 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 （ 4）、成長背景及業(yè)余愛好 目標(biāo)群體的成長背景長大后來廣州定居或工作的人士38%其他4%需經(jīng)常來廣州人士13%土生或土長的廣州人45%目標(biāo)群體的業(yè)余愛好對比分析%%%%% %%%%%%%%%%%%%%%%%%讀書看報(bào) 音樂 體育運(yùn)動 旅游 購物 玩電腦 打牌 聊天總體 目標(biāo)群體 在番禺的購房群體中，一個(gè)很明顯的情況是： 外來人士占了較大的比例， 這一點(diǎn)與總體情況中土生土長廣州人所占比例較大不同，這是由于土生土長的廣州人在購樓上有一定的‘舊城情節(jié)’。這種情況可能與我們的目標(biāo)群體相對集中在更為年輕的群體上有關(guān)。 29 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 （ 5）、現(xiàn)有居住情況及購房動機(jī) 在價(jià)格承受能力較高的番禺潛在消費(fèi)者中，自有住房的擁有比例較高，有超過一半的人是二次以上置業(yè)，他們購房的目的主要是為了日常的家居， 這表明不少的消費(fèi)者對現(xiàn)有的居住條件不滿，希望自己能真正去選擇一個(gè)適合家居的理想家園，這就要求上市盤要具有較好的綜合素質(zhì)，才能真正吸引他們。雖然依賴公交車者的比例有所下降，但出租車和單位交通車的比例較大，如果選擇了番禺作為居住地，則后兩部分人的交通方式則會轉(zhuǎn)入到公交車上，那么依賴于公交車的比例則有可能上升到 50%左右。 各群體潛在消費(fèi)者日常乘車習(xí)慣%%%% %%%%%%% % %%%%%%%%%%%%公交車 摩托車 自駕汽車 單位交通車 出租車總體 番禺地區(qū) 番禺且目標(biāo)價(jià)位4000元31 錦繡天河市場分析報(bào)告 市場研究營銷咨詢中心 錦繡天河的目標(biāo)消費(fèi)群人文特征 相對年輕且高學(xué)歷者（ 2435歲，大專以上學(xué)歷 ） 收入及職位較高的高級打工一族為主（ 管理人士或?qū)I(yè)人士，家庭月收入在7000元或以上 ） 外來人士將占多數(shù) 有超過一半的人是 二次以上置業(yè) ，再次置業(yè)