【正文】 的選擇權(quán)數(shù)加權(quán)后 ， 得到的各項總分排名情況如上圖所示 。 12 錦繡天河市場分析報告 江景 、 獨特的活水景觀 是消費者最為認同的賣點，這在廣州所有樓盤中可謂獨一無二；容積率低、房屋建在花園中的匠心設計也很有吸引力； 酒店式的服務 不僅僅是停留在一般的口號上，更體現(xiàn)了人性化的特點，尤其是集中提供鐘點保姆并集中管理的創(chuàng)新，在消費者中引起了較大的興趣。 ?酒店式的服務內(nèi)容很有吸引力，但名稱過于平常和泛濫，進行包裝之后再推出，會產(chǎn)生新的號召力。 無品牌知名度 ： 在眾多強勢 品牌的圍攻下，在品牌上會表現(xiàn)出較大的劣勢。 配套不足障礙 ： 南村附近生活配套設施尚待完善；尤其是交通問題成為消費者最關(guān)心的因素。 機 會 調(diào)查中有超過 63%的潛在消費者認為自己還沒有找到心儀的樓盤，這表明整體綜合素質(zhì)較高的樓盤將面臨著一個較大的市場需求，這也是我們的市場機遇。 16 錦繡天河市場分析報告 小結(jié)： 錦繡天河是一個綜合素質(zhì)較高的樓盤，如何整合其所有的資源，形成綜合競爭力，與其他盤在景觀特色、品位和檔次上拉開檔次、形成區(qū)隔以制勝，是我們在推廣中將著重解決的問題。 南村版塊 市橋版塊 白云山景版塊 鐘村版塊 海珠版塊 洛溪版塊 天河中心版塊 東圃版塊 19 錦繡天河市場分析報告 ?競爭版塊態(tài)勢 版塊名稱 競爭版塊優(yōu)劣勢 發(fā)展趨勢預測洛溪版塊優(yōu)勢 ：開發(fā)時間較早，已成為配套完善的住宅區(qū)；番禺撤市設區(qū)強化了這一區(qū)域作為廣州居住區(qū)的地位；地鐵三號線的規(guī)劃又增強了廣州居民對這一區(qū)域的認同程度。從開發(fā)量來講，可供開發(fā)地塊已所剩無幾；整個區(qū)域規(guī)劃基本成型， 發(fā)展?jié)摿芍^見底，難以吸引到追求生活品位的廣州中高收入階層 。劣勢 ：目前離廣州路程仍較遠，吸引廣州居民前去購買的可能性不大。目前，打入廣州市場還有些過早 。鐘村版塊優(yōu)勢 ：環(huán)境和空氣較好，山水并俱，有祈福的大盤帶動效應，未來地鐵的帶動會進一步增強吸引力。在生活配套方面也不夠完善。 這一版塊處在發(fā)展中，有一定的發(fā)展?jié)摿?，在地鐵開通后會有越來越多的廣州人士及番禺人士來此地定居。其它版塊或距離廣州太遠，或因為人氣過望而破壞了生活環(huán)境，南村距離廣州卻是“鬧中取靜”； ?南村處于剛剛開發(fā)階段，可利于整個區(qū)域的規(guī)劃發(fā)展，較有潛力； 但同時，南村在配套上不夠完善，消費者仍存有很大顧慮。劣勢 ：海珠為老工業(yè)區(qū)，整體環(huán)境和文脈不夠理想，經(jīng)常會有塞車現(xiàn)象。在交通與環(huán)境等性價比中，在爭奪中等收入階層方面與番禺版塊有一定的競爭性。地鐵二號線開通后，沿線的一些物業(yè)會相對走俏一些。對華南快速干線附近樓盤有明顯的截客效應。由于交通便利和環(huán)境不錯，開發(fā)潛力被看好。不足 的是，價格過高，樓盤密度大。對于想將辦公與家居合為一體的創(chuàng)業(yè)新貴來說，天河北和珠江新城是非常理想的選擇地方。對居住環(huán)境要求較高的一部分會轉(zhuǎn)向郊區(qū)的優(yōu)質(zhì)盤。對部分天河、東山居民有相當?shù)奈?。北部山區(qū)的一些個盤，已經(jīng)變成了廣州的知名樓盤，有些盤價格還非常高，這反映了山景資源在廣州樓市的競爭優(yōu)勢。?南村處于 廣州南部，不僅景觀、空氣較好，交通四通八達 ，可方便地來往珠江三角洲，旅游資源 豐富； ?番禺作為廣州未來的 居住中心 ，其整體的生活及市政配套還可得到政府的資助，且其 價格 方面也比市區(qū)內(nèi)不少優(yōu)質(zhì)盤有吸引力。南村在區(qū)位及景觀上的優(yōu)勢將會逐步顯現(xiàn)，成為下一個熱點已是指日可待。 22 錦繡天河市場分析報告 ２、可能構(gòu)成競爭的樓盤分析 錦繡天河 價格具有可比性的樓盤 價格在錦繡天河定價之上，但 差距不會太大。 較高素質(zhì)的樓盤 滿足相當部分的消費者 對生活品質(zhì)的要求。 23 錦繡天河市場分析報告 ?番禺競爭樓盤 樓盤名稱 規(guī)　　模 現(xiàn)正推盤名稱推　售　情　況 特色與定位 簡單評述麗江花園 占地面積： 萬平方米； 建筑面積： 萬平方米九如通津3 期小區(qū)為 21 棟 11 層電梯洋房， 6 月 17日推出第一期，推出后創(chuàng)造一天銷售 15 0 的記錄。均價升至 3900 4100 元。但此區(qū)位置較遠，出入到門口較不方便，且內(nèi)部裝修不夠精致，流失掉了一部分客戶。均價為 4000 4200 元。廣州奧林匹克花園占地 16 萬 M2 ，建筑 30 余萬平方米，綠化率高達 40% 。盡管存在區(qū)內(nèi)密度大，運動消費較貴的問題，但銷售場面依然很火。一期 E 區(qū) 4棟 7 層洋房、 J 區(qū)的 9 棟 13層小高層及別墅E 區(qū)洋房均價 3 400 元／平方米，J 區(qū)高層單位８月份開始推售目前均價 3 700 元，是毛坯房，銷售勢頭一般。都市人的生態(tài)家園　　　花園的整體景觀不錯，與生態(tài)家園形象相符，有水道通往珠江，區(qū)內(nèi)有 4 萬畝天然湖及綠地，湖邊荔枝林環(huán)繞，湖可垂釣，很有情趣。同時，小區(qū)在宣傳包裝推廣方面也是較不理想，有過半的人不知道廣地。 小區(qū)內(nèi)有七個組團。目前又興建了近 40 0 套別墅。早期生活配套和公交配套較弱，較低的人氣和配套之間形成了一個惡性循環(huán)，還有不少人認為其靠近墳場，風水不好。24 錦繡天河市場分析報告 ?其它競爭樓盤 樓盤名稱 規(guī)　　模 現(xiàn)正推盤名稱推　售　情　況 特色與定位簡單評述光大花園占地 43 萬平方米，總建筑面積超過 100 萬平方米，容積率為 2. 32 ，綠化率 33 .5% 。均價 4500 元 / 平方米?！按箝艠湎陆】等思摇?，健康生活從此真正擁有超大型健康概念住宅社區(qū)，得天獨厚的古榕樹給了光大獨特的形象，光大在成功的包裝下因此成為廣州的知名樓盤。光大目前也主要是吸引本區(qū)域人士為主。二期 5 月開始推盤，首期年底交樓， 9 月份推出另外 4棟約 42 0 套，面積主要為實用率較高的兩房及三房單位，均價在 4750 元／平方米左右，目前約剩下 4 成左右。先創(chuàng)造品牌美譽度，在推出之后，不失時機地運用事件營銷，達到品牌與贏利的雙贏。保利在安全家居智能化、建筑、家政服務方面很有特色，整體素質(zhì)很高，雖然推出時間不長，知名度也不是很高，但很有市場潛力，在國慶后的一個禮拜內(nèi)人氣指數(shù)急升到第三位。駿景花園占地面積 18 萬 M2 ，總建筑面積 5 6 萬 M2 ，綠化面積達 50 % ，有占地近 2 萬 M2 的中庭廣場，規(guī)劃建成 10 12 層帶電梯多層樓宇 68 幢。主力戶型為二房、三房，按揭均價為 5351 元 / 平方米。由于小區(qū)處于交通干線中山大道上，交通方便，對在黃埔投資設廠的私營企業(yè)主或在黃埔、天河工作的白領(lǐng)人士還是有一定吸引力。小區(qū)布局、園林綠化及景觀、江景開發(fā)、水景處理、服務管理等各方面都做到了及至、體現(xiàn)了人性化。 錦繡天河在硬件上已初步具備了各種優(yōu)秀的要素，將這些資源進行整合，賦予其一個獨特的個性，準確地傳達給我們的消費者，才能最終找到我們真正的目標對象。 我們認為對番禺版塊有 較高的認同 、同時又具 有一定消費能力 的人群，才是我們的最終目標消費群集合。 27 錦繡天河市場分析報告 （ 1）、年齡特征 （ 2）、學歷特征 （ 3）、職業(yè)狀況 （ 4）、家庭收入狀況 （ 5）、家庭人口結(jié)構(gòu)特征 （ 6）、成長背景 （ 7）、業(yè)余愛好 （ 8）、購房動機 （ 9）、目前日常乘車習慣 目標消費群人文特征分析 28 錦繡天河市場分析報告 （ 1）、年齡特征 購房者的年齡主要集中在 2635歲，中青年為主，其他年齡段購房需求則逐漸下降。 30 錦繡天河市場分析報告 （ 3）、職業(yè)狀況 管理人員 是番禺較高級樓盤潛在購房者中的重要組成部分，尤其是 高中級管理人員 所占比例較大，比例達到 36%左右。 31 錦繡天河市場分析報告 （ 4）、家庭收入狀況 細分群體 家庭月收入平均值樣本總體 6112 元番禺樓盤潛在消費者 6604 元目標價位 4 千元的番禺樓盤潛在消費者7549 元目標價位 4 千元的潛在消費者 6983 元洛溪樓盤潛在消費者 6673 元南村或鐘村樓盤潛在消費者 7115 元各細分群體目標消費者家庭月收入均值比較 調(diào)查表明：通過加權(quán)平均法得出的各個群體的收入表現(xiàn)，番禺樓盤潛在消費者中目標價位在 4000元以上的，其家庭收入是最高的，為 7500元左右。 32 錦繡天河市場分析報告 （ 5）、家庭人口結(jié)構(gòu) 總體與目標群體的家庭人口結(jié)構(gòu)比較%%%%%%%%%%%%%%三口之家 二人世界 單身獨居 三代同堂樣本總體 目標消費群 與總體明顯不同的是：我們的目標群體中二人世界和單身獨居所占的比例明顯上升，三代同堂的比例明顯縮小，反映了的目標群體傾向于擁有 獨立空間 、追求 自由自在，較為注重精神與生活享受 。 33 錦繡天河市場分析報告 （ 6）、成長背景特征 番禺樓盤目標群體的成長背景長大后來廣州定居或工作的人士38%其他4%需經(jīng)常來廣州人士13%土生或土長的廣州人45% 番禺樓盤的潛在群體中， 外來人士所占比例相對多一些。 34 錦繡天河市場分析報告 （ 7）、業(yè)余愛好特征 目標群體的業(yè)余愛好對比分析%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%讀書看報 音樂 體育運動 旅游 購物 玩電腦 打牌 聊