1際著名策劃公司教程-促銷、廣告與ci企劃-在線瀏覽
2025-02-21 15:53本頁(yè)面
【正文】 拉特公司擊敗所有同行。該公司善于把不幸事件轉(zhuǎn)化為企業(yè)宣傳的契機(jī)，實(shí)在是有著與眾不同的眼光。 古羅馬哲人馬第爾說過：“禮物猶如魚鉤”。作為現(xiàn)代社會(huì)的企劃人員必須學(xué)會(huì)和掌握利益誘導(dǎo)在促銷企劃中的運(yùn)用。 有一年圣誕節(jié) ， 立普頓先生為使其代理的乳酪暢銷 ，就想到歐美傳統(tǒng)的說法：圣誕節(jié)前后所吃的蘋果若含有 6便士的銅幣 ， 明年將終年吉利如意 。 于是他在食品店每五十塊乳酪中挑一塊裝進(jìn)一只英鎊金幣 。 于是成千上萬的消費(fèi)者在汽球的震撼與金幣的誘惑下 ， 擁進(jìn)販賣立普頓乳酪的經(jīng)銷店 ，人們想買到有金幣的乳酪 。 立普頓并沒有因?yàn)閷?duì)手的抵制而退縮 ， 反而以退為進(jìn) ， 在各地經(jīng)銷店張貼通知： 親愛的顧客 ， 感謝大家受用立普頓乳酪 。 果不出立普頓所料 ， 消費(fèi)者不但沒有退還金幣 ， 反而在 乳酪含金幣 的聲浪中踴躍前往購(gòu)買 。 立普頓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍不罷休，又以安全理由要求法院取締這次危險(xiǎn)活動(dòng)。 結(jié)果是顧客更多。立普頓因此占領(lǐng)了絕大部分市場(chǎng)，獲得了巨額利潤(rùn)。這個(gè)企劃方案有以下特征： (1)讓利價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于讓利商品乳酪的單價(jià)。 (2)乳酪的選擇也非常合適，乳酪是歐洲人的主食之一，家庭總要購(gòu)買乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是，有很強(qiáng)的替代性。 (3)合理借用了歐美圣誕節(jié)某些傳統(tǒng)做法 ， 居民消費(fèi)者很容易接受這種讓利促銷方式 。 因?yàn)橄M(fèi)者如果真正食用乳酪時(shí)得到金幣 ， 是不會(huì)退回商店的 。 ? (5)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者以安全為由所進(jìn)行的通告 ， 實(shí)質(zhì)上仍是一個(gè)金幣促銷廣告 ， 它提醒食乳酪時(shí)不要將金幣吞下 ， 其實(shí)恰恰是在暗示消費(fèi)者立普頓乳酪里仍然有金幣 。 廣告企劃 是指企業(yè)在廣告運(yùn)動(dòng)中根據(jù)廣告整體戰(zhàn)略與策略作出的前瞻性運(yùn)籌規(guī)劃。 （一） 廣告主題表現(xiàn)企劃 緊緊把握廣告主題 ， 是廣告企劃中的關(guān)鍵的環(huán)節(jié) 。 然后 通過 創(chuàng)意企劃 具體地表現(xiàn)出來 ， 進(jìn)行形象化傳播 ， 一切成功的廣告企劃都在于成功的主題 。 這一思想是廣告表現(xiàn)形式內(nèi)在根據(jù) 。 好的主題需要 挖掘提煉 ，而挖掘提煉是一個(gè)在調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行分析的過程。 判斷廣告主題的吸引力有一可靠的 參考點(diǎn) ， 這就是廣告和消費(fèi)者需求之間的聯(lián)系 。 廣告企劃切忌： （ 1）整個(gè)廣告出現(xiàn)多個(gè)主題，以致目標(biāo)不明，中心不突出，影響有效性。 廣告主題應(yīng)三個(gè)要素： 提煉或確立廣告主題應(yīng)充分考慮三個(gè)要素 ， 即廣告目標(biāo) 、 信息個(gè)性和消費(fèi)心理 。 它依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷組合的整體要求而確定 。 任務(wù) 預(yù)算 信息 媒體 衡量 廣告的 5M 任務(wù) Mission 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 資金 Money 考慮因素 : 產(chǎn)品生命 周期階段 市場(chǎng)份額 和消費(fèi)者 基礎(chǔ) 競(jìng)爭(zhēng)和干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代性 市場(chǎng)特征 信息 Message 信息制作 信息評(píng)估與選擇 信息的表達(dá) 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 媒體 Media 觸及面、頻率、影響 主要體類型 特定媒體的載體 媒體時(shí)機(jī) 政府對(duì)媒體的規(guī)定 衡量 Measurement 傳播效果 銷售效果 廣告的５ M 通知性廣告 促發(fā)初級(jí)需求 說服性廣告 建立選擇性需求 比較性廣告 進(jìn)行品牌間的比較 提醒性廣告 保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶 廣告的目標(biāo) ? 完成特定的目標(biāo)任務(wù) ? 對(duì)某個(gè)特定的目標(biāo)受眾 ? 在一定特定時(shí)期內(nèi) 信息個(gè)性 ， 就是指產(chǎn)品或服務(wù)的廣告意念（ 產(chǎn)品信息 ） 要?jiǎng)e具一格 ， 與其它同類產(chǎn)品或服務(wù)比較 ， 有其明顯特色 ， 顯示它的最有魅力之處 ，以吸引廣泛注意 。 再要考慮的因素是 消費(fèi)心理 。 違反消費(fèi)心理所確立的主題 ， 將會(huì)導(dǎo)致廣告企劃失敗 。 這種構(gòu)思活動(dòng)是運(yùn)用藝術(shù)手段來突出反映主題表現(xiàn)的境界 ， 從而起到傳遞商業(yè)信息和引起感情共鳴的藝術(shù)效果 。 如果創(chuàng)意偏離主題 ， 過分追求新異 ， 廣告就會(huì)出現(xiàn)表達(dá)不明 ， 從而干擾和轉(zhuǎn)移廣告主題 ， 讓人茫然 ，無從理解 、 效果同樣會(huì)削弱許多 。 它是廣告運(yùn)動(dòng)中重要的書面材料 。 后一種是與消費(fèi)者的心理 。 3． 找出符合顧客需要的產(chǎn)品特征 。 這些問題的答案構(gòu)成了主題大綱。如果不行，則應(yīng)重來。 廣告吸引的選擇表 愛好 同情心 新奇性 口味 奉獻(xiàn)心 優(yōu)待 健康 內(nèi)疚情 休息好 恐懼 身分地位 使用經(jīng)濟(jì) 幽默 家庭舒適 購(gòu)買經(jīng)濟(jì) 安全 操作 使用效率高 清潔 娛樂的樂趣 使用可靠 性吸引 有更多空閑時(shí)間 耐用持久 抱負(fù) 避免繁重的工作 選擇多 社會(huì)成就 增加收入
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