【正文】 地的北極熊作為代言人，有效地傳達了美的空調(diào)用制冷技術(shù)為家庭營造舒適環(huán)境的意念。 科龍空調(diào) 四、美的空調(diào)的吉祥物與代言人 ? 美的空調(diào) 99年全年推廣貫穿始終的是北極熊。 科龍空調(diào) 五、美的空調(diào)的產(chǎn)品名稱 ? 美的空調(diào)為變頻空調(diào)取名為智能星，為靜音空調(diào)取名為冷靜星， 為負離子空調(diào)取名為清爽星，為一拖多空調(diào)取名為智靈星，這 些產(chǎn)品名稱都很成功。相反，超級健 康龍利益點不明確，形象力不夠。 科龍空調(diào) 七、美的空調(diào) 99年開發(fā)了 60多個新產(chǎn)品，形成了多個推 廣拳頭 專業(yè)制冷北極熊 智能星 變頻技術(shù) 智巧星 一拖多技術(shù) 清爽星 負離子技術(shù) 換新風技術(shù) 寧靜星 除噪音技術(shù) 科龍空調(diào) 八、美的空調(diào)的不足之處 品牌形象競爭力不夠 ? 美的空調(diào)的制冷專業(yè)形象限制了其品牌的發(fā)展，因為隨著時代的變化，人們購買空調(diào)絕不僅僅是為了降低室內(nèi)氣溫，更是為了全面調(diào)節(jié)室內(nèi)氣候。 科龍空調(diào) 用北極熊作為代言人限制了廣告的創(chuàng)意： ? 99年美的廣告千篇一律，毫無創(chuàng)意。 ? 2023年美的空調(diào)如果繼續(xù)以北極熊作為創(chuàng)意主要元素，北 極熊的衰敗度會令其效果越來越弱，但又無法再次創(chuàng)新，因 為美的淡化北極熊存在著風險。 科龍空調(diào) 美的空調(diào) 99年推廣管理存在的問題： （ 1） 美的空調(diào) 99年推廣中，產(chǎn)品銷售與廣告推廣脫節(jié)。 （ 2） 美的空調(diào) 99年直接與媒體操作，無法平衡經(jīng)銷商的關(guān)系，當 出現(xiàn)矛盾時，無法得到第三方 —— 廣告公司的協(xié)助，這會加大 經(jīng)銷商和工廠的矛盾。（ 4） 在二級市場，整個推廣被經(jīng)銷商所左右，不利于美的空調(diào)在 當?shù)氐陌l(fā)展。 （ 6） 美的空調(diào)公司還沒有找到科學的、系統(tǒng)的市場預測方法，每 年都會造成貨源分配的嚴重不平衡。 科龍空調(diào) 第二節(jié) 海爾空調(diào)推廣分析 科龍空調(diào) 一、海爾空調(diào)的推廣成功之處 海爾空調(diào)一直以來以貼近市場的姿態(tài)面世，在消費者心目中擁有良好的形象，每年的消費者理想品牌調(diào)查中，它都名列榜首。 科龍空調(diào) 二、海爾空調(diào)推廣的不足之處 海爾空調(diào)走品牌路線，造成消費者對之期望過高，只要海爾空調(diào)犯下少許錯誤，就會毀掉消費者的信心。 99年海爾空調(diào)的銷量總體呈下降趨勢。 海爾的推廣已經(jīng)形成模式化，漸趨老化，它的所有對手已經(jīng)破譯了它的推廣秘碼，消費者看來也是老一套，反感情緒已經(jīng)開始冒頭 。作為空調(diào)的傳統(tǒng)品牌，擁有良 好的口碑。 98年格力受海爾的影響，推出“好空調(diào)格力造”的品質(zhì)廣告運動， 也反應(yīng)良好。它逆潮流而動，終是孤掌難鳴。 2023年格力空調(diào)若不改變傳統(tǒng)的品質(zhì)路線，繼續(xù)強調(diào)自己 的“制造品質(zhì)”，效果將會更差，市場地位將會持續(xù)下降。任何品牌在去年取得的成績，都無法通過慣性在今年保持，新生者和后來者擁有機會且完全可能改變落后的地位，甚至超越強大的競爭對手，成為市場的領(lǐng)頭羊。每個廠家都沒有弄清產(chǎn)品的主銷功能是什么，也沒弄清消費者究竟需要什么樣的功能，這說明空調(diào)市場消費處于不成熟狀態(tài)，任何一種新型的空調(diào)功能都可能獲得市場的青睞。 科龍空調(diào) 科龍空調(diào) 98年、 99年兩年的推廣效果不顯著， 2023年若不打好基礎(chǔ)，下個世紀將會比較困難。 2023年是科龍空調(diào)承前啟后的一年，也是繼往開來的一年，是科龍空調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略性年代。 科龍空調(diào) 第三章 科龍空調(diào) 2023年推廣思路 科龍空調(diào) 一、科龍空調(diào) 2023年推廣思路 品牌層面 產(chǎn)品層面 生態(tài)概念的推廣 生態(tài) 全能龍 生態(tài) 新世龍 生態(tài) 強能龍 多拳頭產(chǎn)品的包裝與推廣 新生態(tài) 健康龍 科龍空調(diào) 2023推廣 生態(tài) 世紀龍 科龍空調(diào) 思 路： ? 科龍空調(diào) 2023年走品牌和產(chǎn)品相結(jié)合的推廣道路。 ? 科龍的生態(tài)品牌形象與拳頭產(chǎn)品的核心技術(shù)、功能相互依托，相互 支撐，形成虛實結(jié)合，長短兼顧的立體推廣態(tài)勢。 調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣的溫度、濕度、風 向、風力和潔凈度 高科技象征：無水加濕技術(shù)、酶 殺菌技術(shù)、人感控制技術(shù) 科龍空調(diào) 科龍生態(tài)空調(diào)的概念演繹： 科龍生態(tài)空調(diào) 創(chuàng)造家庭生態(tài)生活環(huán)境 從調(diào)節(jié)氣溫到調(diào)節(jié)氣候 濕度 溫度 潔凈度 風向 體感技術(shù) 無水加濕 人感技術(shù) 酶殺菌 冷觸媒 健康 舒適 讓生態(tài)調(diào)節(jié)生活 科龍空調(diào) 科龍空調(diào)生態(tài)形象的支持力分析 ： 技術(shù)支持 產(chǎn)品功能 健康技術(shù) ? 酶殺菌 HEPA技術(shù) ? 冷觸媒技術(shù) ? 電子消煙除塵技術(shù) ? 換新風技術(shù) 智能控制技術(shù) ? 體感控制技術(shù) ? 人感控制技術(shù) 顯示技術(shù) ? 高空氣潔凈度 ? 度身調(diào)節(jié)溫度 ? 保持空氣水分 ? 度身調(diào)節(jié)風向 ? 顯示天氣狀況 科龍空調(diào)形象 生態(tài)空調(diào) 舒適技術(shù) ? 領(lǐng)先的除濕技術(shù) ?加濕技術(shù) 科龍空調(diào) 科龍空調(diào)生態(tài)形象的號召力分析 ： ? 更健康的 室內(nèi)環(huán)境 ? 更舒適的 室內(nèi)環(huán)境 ? 更滋潤的 生活環(huán)境 ? 氣候監(jiān)測、 天氣預報 分類利益 分類功能 ? 高空氣潔凈度 ? 度身調(diào)節(jié)溫度 ? 保養(yǎng)空氣水份 ? 度身調(diào)節(jié)風向 ? 顯示天氣狀況 從調(diào)節(jié)氣溫到 調(diào)節(jié)氣候 中心利益 “讓生態(tài)調(diào)節(jié) 生活” 中心功能 科龍空調(diào) 科龍空調(diào)生態(tài)形象的競爭力分析 ： 1）差別性： ? 美的制冷概念、格力的品質(zhì)概念、海爾的健康概念、春蘭的技術(shù)概 念以及市場上目前流行的換氣概念、變頻概念等，都已經(jīng)具有非常 大的同質(zhì)性。 ? 因此，生態(tài)空調(diào)這一空調(diào)概念具有很強識別性、獨特性以及差別性。 ? 這種空調(diào)功能量上的累積，引來了質(zhì)的變化，拔高了科龍空調(diào)的 整個檔次與形象，同時可以對不同的功能進行支撐，適合中國目 前普及性的空調(diào)形勢。 ? 隨著新產(chǎn)品、新功能的不斷推廣，改善室內(nèi)空氣流通，增加空氣 的健康成份，調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣的濕度、潔凈度等也已成為現(xiàn)在人們