【正文】 中生和大學生，目前高中生和大學生的比例在日益漸增，因此，學生將成為咖啡的一部分消費群體，這必將成為一個可觀的市場。發(fā)展中國家是一個潛在的消費市場，隨著中西方經(jīng)濟上的交流和貿(mào)易上的往來，文化上的傳播，而咖啡將會產(chǎn)生出一種獨特的消費方式。 一、市場環(huán)境分析 （四） 劣勢分析 劣勢（ T） 目前市場的速溶咖啡的品牌日益增多，導致咖啡品牌的市場競爭激烈，搶占雀巢的市場份額。 盡可能生產(chǎn)出一到兩個品牌，提高速溶咖啡在市場上的競爭力，在競爭的同時，要做到“知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆”使得雀巢咖啡占有一個穩(wěn)定 的市場。 雀巢咖啡 按市場需求標準來劃分市場 。 將歐美市場作為主要的目標市場 ；鞏固以挪威、瑞典為中心的北歐重點目標市場，對中國、英國、日本等有飲茶習慣的國家迚行推銷、宣傳、時尚引導，以培養(yǎng)這些次要目標市場。 主要目標市場是指企業(yè)的主要銷售組群 ，這些銷售組群是公司產(chǎn)品最主要的購買者和使用者，有些情況下，他們就是重點使用者。 二、產(chǎn)品市場的定位 二、產(chǎn)品市場的定位 雀巢咖啡的個體分析 ——消費者購買行為 。當年他們研制生產(chǎn)了一種速溶咖啡。但萬萬沒有想到速溶咖啡在國際市場備受冷落。市場調(diào)研工作集中在以下幾個方面 : (1)在購買能力方面 ,歐美 及日本等西方發(fā)達國家收入水平高 ,也有飲用咖啡的習慣 ,因而購買力強。英國。 (2)在消費心理方面 ,許多消 費者認為這種不用烹煮的速溶咖啡是懶散的、浪費的人才購買的。意大利、德國等消費者喜歡喝 “黑 咖啡,要求 “苦 、 “黑 ,以配合其 “味大 的特點 :而英國、日本等國較喜歡 “加奶 的咖啡 。于是 ,針對以上調(diào)查情況 ,雀巢公司生產(chǎn)配制出不同口味、不同包裝的速溶咖啡。 ： 產(chǎn)品的賣點及途徑 （ 1） 高品質(zhì) （ 賣點） 雀巢獨有的技術，工藝使其能夠制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品。 （ 3） 成功的品牌策略 （途徑） 首先，在樹立品牌的廣告宣傳中，雀巢能把其品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和特征聯(lián)系起來，使產(chǎn)品在消費者心中樹立良好的形象，還能把該品牌產(chǎn)品的優(yōu)越性與其他品牌產(chǎn)品比較。 第三，雀巢公司把廣告宣傳作為一項長期累積性投資，讓該品牌在消費者心中樹立良好的形象，來增加消費者偏好，提高其市場份額。而這種強大的研發(fā)能力保證了雀巢公司持續(xù)的行業(yè)領導能力和市場號召力，從而不斷加強顧客對雀巢產(chǎn)品的忠誠度。 雀巢咖啡的核心產(chǎn)品，也就是她的基本效用就是滿足人們身體疲勞、昏昏欲睡時提神的作用。 三、制定產(chǎn)品的營銷策略 （ 1）產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品的品牌包裝 其包裝依據(jù)不同的觃栺和檔次采用 軟包裝（紙外盒，塑料包）， 飲料裝（鋁制昐拉罐，塑料瓶）， 瓶裝（玻璃瓶）， 都以咖啡色和紅色為主色調(diào)，給消費者帶來一種濃郁香醇的感覺，促使其購買。 基本定價策略有以下五種： 1）聲望定價策略 2）差別定價策略 3）組合定價策略 4）滲透定價策略 5）低價策略和競爭定價法 調(diào)價策略： 1）降價策略： 何時降價： 1965年，雀巢公司收集到準確情報，當年全世界的咖啡可望獲得極大的收成。雀巢咖啡立即宣布降價，每瓶 350元降為 290日元。 降價過程： 2023年，雀巢在超市的降價讓利，減少的利潤差是超市和雀巢各承擔一部分。因為銷售的平臺是一定的，但是把握的主動 權(quán)是在零售商手中，必須和零售商達成降價協(xié)議，被迫降價很痛苦。比如原價是 42元 /包的雀巢，現(xiàn)價是 38元 /包。雖然量起來了，但負責人表示雀巢還是不會有主動的降價行為，因為成本是在不斷地增長。這已是該公司今年內(nèi)的第二次漲價。但此次調(diào)價不包括嬰兒配方奶粉。 原因： 在過去一年原材料及能源成本已顯著上漲 ,原料奶價栺上漲了30%以上。 實踐證明，正是通過多種廣告形式的綜合運用，使得它的消費者人群在三年中增長了三倍，而廣告費用僅一倍，這種收益是明 顯的。 但由于當時女性的思想還沒有徹底的解放， 認為購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺，不是男人心中好妻子的形象，這導致當時速溶咖啡的銷售幵不是很好！ 第一部曲 三部曲 到了五六十年代，隨著產(chǎn)品導向型廣告的流行，以及速溶咖啡被消費者廣泛接受，雀巢開始轉(zhuǎn)換宣傳的重點。 世界各地分支機構(gòu)都采用了產(chǎn)品導向的廣告，開始突出品牌，強調(diào)雀巢咖啡才是真正的咖啡。 第二部曲 三部曲 自七八十年代以來，隨著雀巢咖啡知名度越來越高，人們逐漸認可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡廣告的導向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生活息息相關的內(nèi)容， 廣告尤其注重 與當?shù)啬贻p人的生活 形態(tài)相吻合。一時間在遍及到了全 球的每一個角落！ 鑄成品牌 （ 4）營銷宣傳策略 目前速溶咖啡在中國的市場情況